2021奢侈品报告：年轻人购买奢侈品看重“表达自己的成就”

2020年COVID-19疫情的爆发对经济造成了重大影响，但中国奢侈品市场在经历去年第一季度的低谷后迅速复苏，最终实现了快速增长。

6月8日，罗德公关集团与市场研究公司精准市场研究中心联合发布《2021年中国奢侈品报告》（以下简称报告），探讨中国内地和香港奢侈品市场的重要指标，从消费者行为角度，从偏好探索市场发展趋势。报告显示，2020年，36%的内地受访者和31%的香港受访者在奢侈品上的支出仍高于原计划；其中，41%的三线及以下城市受访者再次表现出低线城市的强劲购买力。与此同时，19%的内地受访者和37%的香港受访者表示，去年的采购支出低于原计划，而12%的内地受访者和21%的香港受访者则表示，自疫情以来，他们的采购支出低于原计划。倾向于购买更多二手奢侈品。总体而言，内地受访者对消费者信心较为乐观。

6月8日，爱马仕2021秋冬新品在北京亮相。七个色彩缤纷的“播客摊位”成为串联这段旅程的音响站。他们以全新的聆听体验作为标志性单品，并辅以拟人化的个性，开启有趣的对话。

本次预览还延续了爱马仕富有创意的视觉呈现和俏皮的空间设计，分别展示了男女世界、珠宝、家居和丝巾区域，营造出一个秋冬的奇思妙想世界。

由于COVID-19疫情对海外旅行的限制，内地消费者已将海外购物计划转移回中国。上海、北京、广州、深圳、三亚已成为内地奢侈品购买量排名前五的城市。

全新限时精品店——“雨林店”（Pop Up）在上海66广场中庭揭幕。

雨林店面积120平米，在绿荫下休憩。定制的展示环境展示了全新 02 系列的精选成衣、手袋、鞋履和配饰。

品牌官网已成为内地消费者网上购物的首选，内地线下免税店异军突起。在选择线上购买平台时，中国香港的奢侈品牌官网继续领先。同时，它们也成为中国大陆受访者最喜爱的网上购买渠道，占比54%。奢侈品牌的自营电商业务越来越受到消费者的关注。

在海南开放型经济发展的带动下，海南免税购物店迅速崛起，成为消费者购物目的地之一。三亚已超越所有二三线及以下城市，成为全国第五大奢侈品购物城市。

据了解，本次报告的调查样本来自中国内地和香港的2000名消费者，其中1500名来自内地不同城市，500名来自香港特别行政区。内地受访者家庭年平均收入为人民币1,435,000元，香港受访者家庭平均收入为港币1,009,000元。调查将于2021年1月进行。

大多数受访者表示愿意增加可持续产品的支出

报告显示，84%的内地受访者和63%的香港受访者认同可持续发展的重要性。与此同时，85%的内地受访者和62%的香港受访者认为奢侈品牌应在鼓励可持续发展方面发挥重要作用。减少或零污染的生产过程以及采购合乎道德的原材料已成为两地受访者最关心的可持续主张。无毛皮产品在受访者心目中的重要性在这两个地方都是最低的。

两地约90%的受访者愿意支付更多费用来支持奢侈品的社会和环境可持续发展。其中，超过30%的受访者愿意多花5%-10%。对于在可持续发展方面无所作为的品牌，92%的内地受访者和81%的香港受访者表示会减少甚至停止购买该品牌的产品。

Z世代消费者有独特的想法和行为

Z世代消费者（21-25岁）已成为奢侈品消费的重要力量，他们的消费观念和行为与老年消费者有很多不同。对于购买奢侈品的原因，与年龄较大的受访者相比，除了同样位居第一的“提高生活质量”（52%）外，他们更看重“表达自己的成就”（38%），而较少重视放在“表达自己的品味”上（33%）。他们也是从电视中获取奢侈品信息最少的群体（6%）。在高端餐饮和高端旅游方面，他们比年长受访者更依赖KOL（意见领袖）的推荐。在明星方面，他们对港台明星的偏好明显低于老年受访者，而对日韩、欧美明星的偏好明显高于老年受访者。疫情以来，他们购买更多二手奢侈品的比例明显高于年龄较大的受访者。