《华丽志》创始人：我为什么要写二十万字的《买蒂芙尼》？
中国第一本深入研究世界顶级奢侈品牌的商业历史、投资并购策略与实践的著作——《买蒂芙尼》正式出版。
华丽志/橙湾教育创始人喻言女士基于近十年来对奢侈品行业品牌发展、投资并购的深入研究，撰写了20万字的著作《买蒂芙尼》 》，重庆大学出版社出版。 很快就会在全国范围内上市。
本书围绕全球最大奢侈品集团路威酩轩集团（LVMH）2020年以158亿美元收购美国经典珠宝品牌蒂芙尼（ & Co.）的世纪交易展开：
11月25日，《华丽志》联合北京金融分析师协会（CFA）举办了《买蒂芙尼》一书线上发布会。 作者喻言介绍了本书的出版过程，并分享了书中的亮点。 ，并与金融界人士就时尚奢侈品行业投资并购等话题进行了深入交流。
以下为本次发布会精彩记录：
从“橙湾教育”的一节课到20万字的专着
这本书的来历很简单：2019年底，全球最大的奢侈品集团、路易威登、迪奥、轩尼诗等品牌的母公司路威酩轩集团（LVMH）与最大珠宝品牌蒂芙尼达成收购协议品牌在美国。
初步达成的交易价格为162亿美元（不包括承担债务），这是奢侈品行业历史上最大的收购交易。
2020年COVID-19疫情的爆发是史无前例的，也给全球奢侈品行业带来了巨大的冲击。 大多数企业的销售额下降了20%以上，甚至减半。 LVMH也遇到了现金流压力，蒂芙尼则雪上加霜——疫情严重打击了婚庆行业，蒂芙尼很大一部分业务是“订婚戒指”。
当美国疫情刚开始好转时，“弗洛伊德事件”再次发生，引发全美抗议活动。 许多蒂芙尼专卖店刚开业就被迫关门。 这种情况就连LVMH这样久经沙场的奢侈品巨头也感到恐慌。 经过一段时间的纠结后，LVMH突然宣布放弃这笔交易。 一时间，双方针锋相对，甚至准备对簿公堂。
幸运的是，奢侈品行业在2020年下半年迅速反弹，疫情期间很多人减少了冲动消费。 具有一定投资属性的奢侈品，尤其是高端珠宝产品受到青睐，促使蒂芙尼业绩快速提升。 2020年10月，LVMH放弃了毁约的想法，象征性地将原本的162亿美元削减了4亿美元，最终以158亿美元达成了世纪交易。
2020年底，我通过网课向“橙湾教育”的学生讲解了这笔交易的来龙去脉。 短短一个半小时的讲座让我学到了很多东西，因为我意识到这个事件反映了奢侈品牌价值创造的完整过程。 可以从品牌端到投资端进一步探索。 这是一个罕见的“超级商业案例”，值得用一本书的篇幅来彻底解释。
2021年1月，我在海南开始写作，从蒂芙尼品牌的起源开始。 我原本打算用五万字从几个角度来分析蒂芙尼品牌核心竞争力的形成和演变。 感觉就像住在大门里一样，这篇文章的长度也增加了一倍。
在海南埋头写作三个月，完成了十万字。 回到北京后，工作忙，写作进度减慢。 直到2021年10月才完成，随后提交出版社多次修改，因疫情推迟。 过了一段时间，在我开始写作两年后，我终于见到了你。
非常感谢重庆大学出版社。 他们是中国第一的时尚书籍出版机构。 他们非常热情和专业。 他们在这本书的各个方面从排版到装订都做得非常好。
汲取历史教训，探索中国品牌升级、投资全球品牌之路
当前，很多人都在思考“中国品牌升级”这个大话题。
中国是制造业大国。 许多奢侈品牌在法国和意大利都有其独特的工艺，他们的许多服装和皮具都是在中国生产的。 然而，我们在奢侈品整个价值链中所能获取的价值仍然很小。 这激发了很多新老企业家立志打造中国人自己的高端奢侈品牌的雄心。
众所周知，当今的国际奢侈品牌大多来自欧洲，根植于那里深厚的历史文化和手工艺传承。 蒂芙尼并非来自欧洲大陆，也没有所谓的“老钱”背景。 它来自美国新大陆，成长于所谓的“镀金时代”——19世纪下半叶，美国电报、钢铁、铁路等工业迅速发展，一批新人富裕家庭出现了。 正是这些新富裕家庭，以及大批富有的中产阶级，才使得蒂芙尼的生意蒸蒸日上，名声远播。 这种情况和我们中国有些类似，因为从一个角度来看，从20世纪80年代开始，中国就和100多年前的美国一样，在相对薄弱的基础上快速增长、快速创造财富。
另一方面，中国也像欧洲一样。 我们有五千年灿烂的文明，历朝历代都有历久弥新的文化遗产。 我们的诗歌、我们的书法在一定程度上也是奢侈品，更不用说明代的家具了。 、宋代瓷器等，但现在更多地被视为博物馆展品，与消费市场没有密切联系。
综合来看，在当今的社会经济条件下，中国在再造本土化奢侈品牌方面可能还是更像美国。 我相信蒂芙尼的成长之路对于很多中国企业来说比欧洲品牌更有意义。
对于大多数投资机构来说，无论是VC（风险投资公司）还是PE（私募股权投资基金），他们对时尚奢侈品这个特殊领域的了解也才十几二十年。 很多投资者对品牌投资逻辑和方法还很陌生。 诚然，这个行业不像快速消费品、高科技行业那样可以“赌大赢大”，但那些经久不衰的奢侈品牌却能散发出其他领域企业所无法比拟的独特魅力甚至魔力。没有。 这种魔力给它注入了难以撼动的长期价值。
1955年最低点时，蒂芙尼的市值仅为750万美元。 当时，一位从事奢侈品百货行业的企业家组织了一个财团，从创始家族手中收购了蒂芙尼的股份。 （当时要组建一个财团才能筹集到区区750万美元的资金，可见当时收购一个品牌是多么困难。）经过20多年的努力，当蒂芙尼被卖掉时1979年，价格再次上涨至1亿美元。 目前，该品牌在美国仅拥有六家门店。 除日本代理商外，尚未拓展海外业务。
1984年，在中东一家刚刚起步的投资基金（）的支持下，蒂芙尼当时的管理层完成了一次漂亮的“MBO”（管理层收购）。 此后，进展迅速，仅用了三年时间就在纽约证券交易所成功上市（而且上市时机选得非常好（就在1987年黑色星期五股市崩盘之前），一举突破了制约公司发展的资金瓶颈，年销售额从2亿多美元增长到2019年的44亿美元。
在这个过程中，那些在很多人都不看好蒂芙尼的情况下敢于投资的人，以及1984年该公司的管理团队，成为了笑到最后的人。 最终的赢家实际上是蒂芙尼品牌本身。
在全球范围内，对时尚和奢侈品的投资仍处于发展的早期阶段。 就连LVMH集团掌门人伯纳德·阿尔诺，在2010年之前也经历了漫长的学习过程，积累了大量的经验和教训，培养了一批过硬的管理人才。 只是这十几年，他一切都顺风顺水，一切都顺风顺水。
数据、故事、逻辑：《买蒂芙尼》是一本易读、好用的工具书。
作为一个有点“考据”的人，在创作过程中，我查阅了大量国内外出版的相关书籍和文献，结合网上可以找到的近100年的权威媒体档案。互联网上，对比不同来源的信息，去伪存真、澄清真相，挖掘出了很多关于品牌的模糊认知，挖掘出了很多被埋藏已久的重要历史细节，基本勾勒出了蒂芙尼较为现实的发展轨迹，已有180多年的历史。 结合自己这十年来对奢侈品牌经营史的研究，总结出了一些原创的经营原则和思维框架。
你看过的书分为两部分。 第一部分讲蒂芙尼的发展史，第二部分讲LVMH的并购史。 与海外奢侈品牌专着和市面上常见的“时尚”书籍相比，《买蒂芙尼》有两个重要特点：
首先是从中国的角度来看。 本书虽然讲的是美国高端珠宝品牌和法国奢侈品集团，但并不是从欣赏和好奇的角度出发，而是从中国成千上万致力于打造品牌、投资品牌的实干家的角度出发。 透过表象探寻本质，探索奢侈品牌价值创造的规律和逻辑。
二是注重事实和数据。 本人拥有CFA（注册金融分析师）资格，常年从事企业财务工作。 我在世界500强公司工作了20年，擅长与数字打交道。 同时，我也是一个兴趣广泛的“杂人”。 我曾经辞掉工作，去美国学习电影制作。 我曾经想转行写剧本。 2013年创业的时候，我的初衷是做一些有前瞻性、有趣、可以继续研究的事情。
我创办《华丽志》和《橙湾教育》的出发点是产业研究，但我选择的利基是时尚和奢侈品。
正是在这个特殊的领域，人们不愿意谈论特别理性的事情，生怕“一针见血”冲淡了大家精心打造的光环； 品牌们也似乎不愿意让公众知道，如此出色的品牌最初出自草根企业家之手。 我的双手也从零接触变成了一接触。
但对于研究人员、企业管理者或投资者来说，只看光鲜亮丽的东西是没有什么好处的。 我们需要掌握事实和数据，总结出可以指导当前实践的经验教训。
我发现很多百年品牌有太多珍贵的东西因为时间太久而被遗忘。 品牌本身不愿意或者没有意识到去挖掘它们，也没有人仔细研究它们。 这些事情就这样消失在历史的尘埃里了。 里面。 我希望把这些东西挖掘出来，重新整理一下，让品牌成长的真实脉络能够清晰地浮现出来，让我们能够站在今天的角度去审视和思考。
关键是，这些“脉络”并非来自主观假设，而是通过大量客观历史事实和数据的整理和归纳而自然呈现的。 所以我有信心说，《买蒂芙尼》是一本好看又好用的业内人士“参考书”。