奢侈品巨头为何要收购街头时尚品牌？

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为什么这么贵？

说实话，我不想回答这个问题，因为营销人员的理想不是把东西卖得极其昂贵。然而，为什么这么贵，还是买不到呢？这引发业界思考品牌价值的核心是什么？

究竟什么是酷？

拥有600万粉丝。消费者彻夜排队与苹果专卖店竞争，可能是唯一能做到这一点的服装品牌。公司估值已超过10亿美元。

1994年诞生之时，它就是酷的代名词，非主流街头文化的代表，这使得它在纽约脱颖而出。什么是“街头文化”？事实上，它是非主流。对主流时尚的蔑视是灵魂的一部分。这里的主流时尚就是《穿普拉达的女魔头》里提到的那种主流时尚。这也是我下半场要讲的内容。暂时将其留在这里。

每次新品发布，疯狂的粉丝甚至会提前24小时排队。

酷可以让产品畅销。这一事实已被许多品牌所证明，远至哈雷，近至苹果。但你知道吗？直到2014年，营销人员才明白什么是“酷”？ ——我的意思是，在一份营销研究专业期刊上，发表了第一篇系统定义的文章。我读后很震惊，这也给了我写这篇文章的信心。

研究人员认为酷意味着“自主”（），但这个“自主”一定是正确的（）。

但什么是“自主权”呢？当你做出一些打破某些社会规范的行为，这些行为是不必要的、不合逻辑的、或者过于压抑和保守的，你就会被认为很酷。对于 20 世纪 70 年代及之前出生的读者来说，请想象一下牛仔裤和喇叭裤被认为很酷的那个时代。

酷行为之所以具有很强的自主性，是因为它打破了社会规范，但它是有边界的自主性。我称之为“适当的偏差”。这些行为对社会规范造成了微不足道的小偏差。最重要的是，当人们进行这些行为时，并不比那些规范行为更无效，而且不会对他人造成伤害。

表述可能有点绕，我们举一个具体应用的例子。当时它诞生于草根滑板文化的疯狂追随者之中。拥护者认为，这个品牌代表了一类人，他们推动了街头滑板文化的发展，打破了不合逻辑的保守社会规范。，是不折不扣的“正当越轨”，是“自主”的代名词，也就是说，没有什么比滑板更酷的了。

为什么和滑板扯上关系就意味着酷？这是个好问题！原因有二：

一是太惊险刺激，而且一度是“地下工程”。

20世纪60年代，滑板运动被美国政府严格禁止，直到1980年代才成为“地下项目”。关于滑板运动“非法”的规范是不必要的规范，禁止滑板运动已成为保守派镇压的象征。还有人认为，以滑板运动太刺激为由而禁止滑板运动，完全不合逻辑。杂技也很惊险，但为什么不被禁止呢？至于说滑板造成社会混乱，增加吸毒、暴力等行为的发生率，这更不符合逻辑。你还记得哈雷摩托车也因此被诟病吗，但这实际上让哈雷变得更酷了。

其次，滑板运动本身的特点就是追求最大的自由度。

与传统运动不同，滑板运动不遵循固定模式，不受场地限制。它要求滑板者在运动过程中自由发挥想象力和创造，强调身心自由。缺乏规则恰恰是滑板运动中最困难的部分。它对玩家的技术要求非常高，需要大量的训练和非凡的勇气。这项私人奥运赛事，从形式到内容，绝对可以与“独立”齐名。

当然，以上两个原因中，第一个原因是最主要的。酷是突破保守规范的“正确自主”。这里，“正确”二字是最难把握的。很多人都想“酷”，却把“酷”变成了“傻”。

滑板运动就是关于“正确的自主权”。

从事这项运动给人们带来的乐趣并不亚于所谓的正式运动；这项运动对运动员的技术要求不低于正式项目。同时，这项运动本身不会对社会造成任何负面影响。因此，能够代表滑板运动就成了“酷”的代名词，再加上早期宣传海报中对暴力、色情题材的克制突破。所以，能够一反主流保守规范，我行我素，真是一个很酷的年轻人啊！

广告却反其道而行之，转向了一种非常原始的方法：在街上贴海报

他们的研究中还指出，亚文化中反主流文化越盛行，以正确的方式突破社会保守规范就越酷。这就是为什么青少年会成为铁杆粉丝，这就是为什么想要从主流文化中脱颖而出的成年人会追随他。这些都是典型的非主流人士。

我们都知道人们使用品牌来表达自己。因此，如果我们引导人们表达特立独行的动机，人们也会更倾向于选择酷的品牌（而不是保守和传统的品牌），并在实验中设计了两种情况，参加大型传统公司的面试和参加大型传统公司的正式晚宴。昂贵的餐厅代表了传统的保守环境，而在一家小型广告设计公司参加社交活动和在当地咖啡店参加非正式晚宴则代表了非主流环境。他们发现人们想要在非主流环境中表达更多的东西。自由独立，更倾向于选择酷炫的品牌来装扮自己。

由于酷是一种需要社会背景的认知，所以酷的程度也与其打破的社会规范有关。因此，在不同的市场环境下，对“酷”的认知并不一定一致。例如，青少年对吸烟很酷的看法在世界各地的市场上非常相似，因为几乎所有国家的法规都禁止向未成年人出售香烟。然而，虽然叛逆青少年随处可见，非主流成年人随处可见，但如果市场的社会保守规范不同，打破这些规范的“模因”自然也会不同。

因此，抛开当时滑板运动的历史，没有办法解释为什么它代表着“适当的越轨”。这就是很多人写“中国没有文化土壤”的潜台词。这也部分解释了为什么它前24年没有在中国开店。在中国没有真正的方法来销售正品，因为在这个市场上真正想要正品的“街头叛逆者”很少。当然，我们也警惕中国消费者追随潮流的倾向，这会导致品牌泛滥并稀释其价值。

被全为年轻人的奢侈品牌盯上

这个“真正的离经叛道者”——一个不尊重主流时尚的人——现在已经成为主流时尚机构的一部分。虽然查了很多老广告，但我还是没有弄清楚，起点是什么时候？但变化是显而易见的。

从总体上看，他算得上是这场战争的缔造者。当创意总监Tisci坚持把一个高端品牌打造成时尚人士身上的罗威纳狗头和五角星，并创造出巨大的利润空间时，越来越多的品牌开始行动。这也开启了所谓“街头品牌的时尚化、街头化的时尚品牌”的新篇章。事实上，这两次改变的根本诉求是相同的，那就是打造一款高价位、高辨识度但低成本的单品，充分迎合年轻市场。

为什么这么贵？因为它非常非常酷。你根本找不到比这个更酷的品牌了。佩戴它意味着你突破了保守规范。此外，它几十年来一直销售产品，没有折扣或赠品；天天新款一定是限量版。这种坚持（有人喜欢称之为“饥饿营销”）让喜欢它的人更加痴迷。

消费者购买品牌商品，尤其是为了社交展示，以获得身份认同。购买的消费者希望与你进行对话，希望你能读懂他们想要表达的东西。如果你能阅读它，这是一种非常有效的社交方式。同样，购买奢侈品也是为了社交。

从一个叛逆的街头品牌到一个主流时尚产品，他们是两个完全不同的“人”。无论你选择哪个时代，都是你自己。

因为他的前世太精彩了，我也花了很多笔墨，所以我不打算在他现在的生活中谈论奢侈品如何运作之类的老话题。我简单谈一下以下几点。

首先，在这个年轻消费者的时代，每个人都需要更多的关注。和布虽然也被誉为潮流品牌，但合作时却很少有人“骂”他们，一点也不热闹。

但这对我来说太简单了。

它从不害怕话题。它是在争议中诞生的，它的才华就是敢于做那些敢于让自己引起争议的事情。所以，当它和路易斯引起很多骂声的时候，很可能是它和路易斯都在喝酒庆祝。 LVMH集团的财务报告也证实了这一点。去年推出的Louis x KOONS、x Louis联名系列获得了积极的市场反响，大大提升了品牌在社交媒体上的曝光度和影响力，为品牌业绩的增长做出了巨大贡献。贡献。

其次，主流奢侈品牌不想失去未来。目前，掌控时尚界近100年的主流奢侈品牌中，哪一个在年龄上不老态？想要有未来，就必须争夺年轻人。 Gucci的逆袭让“路易斯”感受到了压力。

去年联手后，Louis似乎要将街头潮流进行到底，但同时也引发了人们对Louis是否开始失去独特性和稀缺性的担忧。在LVMH第一季度业绩报告会议上，LVMH首席财务官Jean-回应了Louis关于过度曝光的质疑。

“我们并不担心过度曝光。真正的风险是没有足够的动力在市场竞争中保持领先地位。” Jean-补充道，这样做的目的是为了让品牌“长期保持新鲜感”。

Louis的新任男装创意总监来自潮流品牌Off-White的创始人Abloh，他已经是十几年的粉丝了。不过，我的意思并不是说他合作是出于个人爱好，而是他需要了解年轻的消费群体在哪里？他们喜欢什么？

Abloh 除了担任 Off-White、Pyrex 等潮流品牌的设计师外，还是阿迪达斯最大王牌 Kanye West 的 Yeezy 系列的创意顾问。他在打造品牌方面早已形成了自己独特的套路，即“爆款、高价、明星代言合作”，也最擅长用简单的产品来实现最大的市场效益。

值得注意的是，Louis首席执行官Burke曾在接受《纽约时报》采访时承认，“Louis并不是一家高级时装屋。从19世纪中叶到1920年代，到了现在，该品牌迎合的是暴发户。相反，Louis不是一家高级时装屋。”比旧的富裕阶层。” 接受Abloh是迎合年轻新贵最直接的方式。

第四，商业合作的动力是回报。与耐克合作了这么久，可以说是非常忠实的合作伙伴，但这并不能阻止阿迪达斯在全球市场上的人气飙升。如果是你，你会怎么想？因此，有一点是肯定的，作为一个商业品牌，生存是第一要务；对于投资者来说，回报是第一位的。因此，如果有一天我们在北京或上海开设一家商店，请不要感到惊讶。

当Marc担任Louis的创意总监时，他很快意识到街头文化将成为时尚界的一大支撑，而他的继任者也很早就意识到了这一趋势。 2007年，当他还在担任创意总监时，他就提出将街头文化带入时尚界。服装与高级时装的结合。他在接受《纽约时报》采访时表示，街头服饰不一定要休闲，也可以奢华。这几年，他在节目中不断尝试和检验，市场也证明了他想法的正确性。正确性。

如今，如何激活年轻人市场是奢侈品巨头的首要任务。说得更直接一点，就是为了争夺年轻人，哪怕付出一些代价。