疫后奢侈品市场：消费者信心增强，中国元素受青睐
2023年第一季度即将结束，春天如期而至。 奢侈品消费市场回暖了吗？
随着疫情防控政策的优化，中国内地奢侈品消费信心强劲回升，市场活动有望年内恢复。 但与此同时，出国旅游的常态化也可能给国内奢侈品消费的增长带来压力。 随着疫情期间数字化的蓬勃发展并进一步渗透到人们的日常生活中，消费者对网上购买奢侈品的信任度也大幅提升。 短视频、直播平台的兴起，也让意见领袖在奢侈品营销中扮演重要角色。
随着中国经济的不断发展和城市化进程的加快，中产阶级日益庞大，让更多人有可支配收入购买奢侈品。 奢侈品变得越来越普遍。 在中国的奢侈品消费群体中，年轻人已成为主力军。 在Z世代的文化自信和民族自豪感的引领下，奢侈品中的中国元素越来越受欢迎。
消费者信心：修复的同时，也存在转移的挑战
随着疫情防控政策不断优化，消费者信心正在快速恢复。 春节假期过后，中国一线城市的奢侈品店销售火爆，人流量和销售额均迎来爆发式增长。 2023年3月22日，罗德公关传播集团联合精准市场研究中心发布《2023年中国奢侈品报告》（以下简称《报告》）显示，52%的内地受访者预计增加奢侈品消费，预计将超过疫情前的数据。 (44%)。
然而，消费者信心和实际消费的变化并不一定以相同的频率发生。
“还有一个时间差。”罗德公关集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明指出。 “目前奢侈品市场的消费环境还没有回到2021年非常乐观的环境，预计要到下半年才会出现一些复苏。”
在消费者对奢侈品信心高涨的背景下，中国奢侈品市场机遇与挑战并存。
随着境外旅游自由化，中国奢侈品消费面临流向境外的挑战。 据三联生活周刊预计，2022年中国43%的奢侈品消费将转移到海外，销售额达到4085亿元，增长16%。
如何留住国内消费者？ 高明认为：“一方面，品牌可以进一步缩小与国外市场的价格差距，过去几年很多品牌都在这样做； 另一方面，他们可以在国内提供有吸引力的增值服务，无论是售前、售中还是售后，包括推出限量版、具有中国元素的产品等。品牌需要使用组合拳来吸引消费者在国内消费。”
另外，随着美国和瑞士的金融危机，奢侈品的消费预期是否会受到影响？ 高明指出：“奢侈品市场与整体经济环境相关，但不像其他消费类别那么密切，因为奢侈品的消费群体是收入较高、收入比较稳定的人群。中国的情况去年的奢侈品市场并不是特别好，但是美国市场的增长却非常好，很难预测未来会对奢侈品市场产生多大的影响，但是目前的整体经济环境确实会带来挑战。 ”
数字时代：奢侈品线上销量增长，意见领袖影响力突出
尽管疫情管控降级为乙类管控，但人们在疫情期间养成的更加依赖数字化的生活方式已经成为一种习惯。
中国内地消费者已经习惯了网上消费，甚至在购买奢侈品时也是如此。 报告显示，人们对网上购买奢侈品的信任度显着增加。 网络平台中，品牌官网（54%）、京东（56%）、天猫淘宝（53%）仍是内地受访者购买奢侈品的主要渠道，均较内地受访者高出10%以上。 2021年的增长。 与此同时，抖音（19%）和小红书（18%）等社交电商平台也越来越受到奢侈品受访者的关注。
随着短视频、直播平台的兴起，意见领袖的定义变得更加多元化，为奢侈品营销带来更多可能性。 名人和社交媒体意见领袖一直是消费者获取奢侈品信息并考虑购买的主要来源之一。 《报告》显示，意见领袖（KOL）推动奢侈品购买，其影响力不亚于名人。 两地受访者更多从名人那里获取奢侈品信息，但在考虑购买决策时，他们更容易受到意见领袖的影响。
数字时代的奢侈品销售发生了怎样的变化？ 高明认为：“现在消费者的线上和线下部分并没有完全分离。比如有的消费者在线上查看相关信息，然后在线下完成购买，而另一些消费者则在线下看到，然后在线下购买。虽然有些线下体验是线上很难完成，但今天你也可以在网上进行一对一的服务，很多奢侈品牌的会员服务体系已经打通了线上线下，相辅相成，所以在今天的环境下，你不能再不看线上了或孤立的线下销售。”
奢侈品下沉：低线城市零售布局与中产阶级崛起
近年来，奢侈品向低线城市转移引起关注。
商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇在接受中国经济时报采访时表示，过去，中国奢侈品市场的消费主要集中在一线城市，但现在近年来，随着二三线城市的经济发展和人口流动，奢侈品市场的地域分布越来越均衡，市场潜力不断释放。
高明认为：“过去的经济崛起，让很多二三线城市有了非常强大的购买力，这种购买力也是支持品牌完善二三线零售网络的一个非常重要的原因。”城市”。
奢侈品逐渐向二三线城市下沉，这意味着二三线城市正在取代一线城市辐射全国奢侈品市场的角色。 高明表示：“二三线市场的发展是完善整个零售网络非常重要的一环。比如上海，首先服务于本地，但更重要的是服务于整个江浙沪地区。”无论范围有多大，国内世界各地的消费者都可能来上海消费，对于一些二线城市来说，其如今的作用虽然不能辐射到全国，但可以辐射到周边城市，从几个到十几个。”
同时，二三线城市也呈现出与一线城市不同的区域消费特征。 目前，二线城市奢侈品消费的贡献主要来自富裕人群，但中产阶级的消费还远远没有被挖掘。 但从全球市场来看，曾经看似只属于富裕阶层的奢侈品消费如今正变得越来越平民化。 这是当前奢侈品消费的一大趋势。 因此，中国的经济增长和中产阶级的崛起被视为奢侈品市场的重要驱动力，也可能在二三线城市得到验证。
未来趋势：Z世代、中国元素和奢侈品的民族叙事
除了疫情之外，消费者更加关注消费奢侈品的情感价值。
高明指出：“疫情过后，在某些维度上，消费者更加注重善待自己。我们在调查的家居产品中也可以看到，人们在这方面的品质要求明显提高。比如，提高品质。”您的生活质量，并提高您对家居环境的要求。”
尤其是对于新一代消费群体Z世代来说，他们对于感知连接的需求更加强烈。 “对于品牌来说，还需要讲好自己的故事，有更多的情感诉求，让Z世代消费者感受到与品牌的联系感。” 高明指出。
值得注意的是，与2021年的调查研究相比，2023年的《报告》新增了“中国元素”板块。 为什么特别关注中国品牌、中国元素？ 调查显示，在比较中西方奢侈品牌在不同维度表现较好的情况时，中国品牌在各维度的得分均较上年大幅提升5%-10%。 78%的内地受访者和59%的香港受访者认为，在奢侈品或服务中加入中国元素很重要。
内地消费者不断高涨的民族自豪感，也对国际品牌提出了更多的要求和约束。 调查显示，“双重标准”（55%）、产品质量问题（53%）、违反一个中国原则（51%）、企业失信（48%）将严重削弱消费者的品牌好感度和购买意愿。 。
此前的研究将奢侈品消费与财富和社会地位紧密联系在一起。 由于奢侈品价格昂贵且具有排他性，拥有它们就意味着拥有财富、成就和成功，从而拥有很高的社会地位。 如今，奢侈品消费的社会符号已经发生了变化。 许多消费者购买奢侈品并不是为了“炫耀”自己的财富，而是为了表达自己。
与全民热相关的研究或许可以为这一趋势提供一些启示。 中国农业大学人文社会科学学院教授郑红娥曾指出，国民摆脱了对国际品牌的依赖，对本土品牌有了消费和认可，中国文化“”变得普遍起来。 “根源”在人们的日常消费实践中得到传承和发扬，这意味着我国正在逐步摆脱单一“制造强国”的国际形象，转向创新产品和创意文化的发展道路。
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