麦肯锡2017年中国奢侈品报告：消费大变革，网购未兴起
2016年中国奢侈品消费放缓，但中国消费者仍将是全球奢侈品市场最大的增长引擎之一，而家庭年收入超过30万元的中国富豪是主力军。
为了抓住这一增长点，奢侈品牌需要赢得中国消费者的青睐，将其门店打造成中国游客出境游的“必去”目的地，因为中国三分之二的奢侈品消费发生在海外。
中国富裕人群主导全球奢侈品消费
全球奢侈品市场的大买家
只要看看统计数据就知道中国对于奢侈品市场有多重要。 预计到2018年中国将成为全球百万富翁数量最多的国家，到2021年将成为全球小康家庭数量最多的国家。我们估计2016年有760万中国家庭购买了奢侈品，比马来西亚或荷兰的家庭总数还要多。 其中，家庭年均奢侈品消费达7.1万元，是法国或意大利家庭的两倍。 总体而言，中国消费者每年在奢侈品上的花费超过5000亿元人民币，占全球市场的近三分之一。
中国奢侈品消费近期发生重大变化
消费者特征也在发生变化。 过去，中国奢侈品消费者主要来自高收入家庭（我们定义为年收入在10万元至30万元之间）。 中国富裕人群（家庭年收入超过30万元）的消费份额日益增加。 2008年以来，奢侈品消费者中富裕人群的比例从三分之一上升到50%，他们的支出占中国奢侈品消费的88%。 [见图1]
展望未来：万亿元机遇
与中国普通消费者相比，富裕人群对未来消费的态度更加积极。 其中一半人计划在2017年增加奢侈品消费，而只有四分之一的普通消费者有此意向。 我们预测，经济上有信心的富裕人群将升级消费，要么购买更昂贵的品牌，要么从已经购买的品牌中选择高端产品。 2016年至2025年，现有富裕人群的消费增量将占中国奢侈品消费预期增长的一半以上。
预计到2025年，全球奢侈品市场价值将增加1万亿元，达到2.7万亿元。 中国消费者仍将是主力，预计到2025年将“购买”全球44%的市场。
中国富裕人群将成为本轮奢侈品消费增长的中坚力量。 到2025年，这760万中国家庭对全球奢侈品消费的贡献将达到1万亿元人民币，比2016年翻一番，相当于美国、英国、法国、意大利和日本市场2016年的销售额。 。 [见图2]
中国的富裕消费者变得更加成熟
消费者比较冲动，看重信誉
中国富裕消费者每年平均花费7.1万元购买奢侈品，其中38%的人花费超过10万元。 2010年以来，奢侈品消费年均增幅超过5%。 他们不仅购买更多，而且还冲动购物。 一半的买买买决定是在一天内做出的。 这反映了消费者行为的巨大变化——2010 年，只有四分之一的奢侈手袋购买决定是在一天内做出的。 这种趋势在我们研究的所有奢侈品类别中都很普遍。 [见图3]
除了冲动消费，口碑的重要性也日益凸显。 我们发现，2010年，口碑影响了14%的奢侈品购买。如今，朋友和家人的口碑超越了店内体验，成为第一决定因素，直接影响了30%的奢侈品购买。
最初的考虑和品牌塑造变得至关重要
由于奢侈品消费容易冲动，初步考虑成为购买决策的重要组成部分，尤其是对于消费者主动收集信息之前“首先想到”的品牌。 消费者考虑的奢侈品牌中，三分之二是最先提及的品牌，并且93%的实际场景中最终被消费者购买。 中国的富裕消费者可能会跳过最初的考虑阶段，但富裕人群购买前两个品牌以外的品牌的可能性较小。 [见图4]
由于最初的考虑因素非常重要，因此品牌卓越性（品牌的全球知名度）成为每个类别的最终购买因素。 六到八年前，富人在购买奢侈品时更注重材质或做工，而不是品牌认知度。 现在，“经典风格”也是关键驱动因素之一，其重要性超过了“创新设计”。 [见图5]
网上奢侈品购物尚未兴起
尽管微信、天猫等创新数字服务平台深受国人喜爱，35%的消费者每天在线“生产”内容，但他们是社交媒体的忠实粉丝。 然而，中国奢侈品销售额中只有7%来自线上官方渠道。 我们预计，这种低转化率在不久的将来不会有太大改变，2017 年只有 16% 的富裕客户增加了在线奢侈品消费。然而，随着奢侈品牌加大对“O2O”的关注，并进一步打造结合了线上奢侈品消费的无缝体验，线上线下结合，奢侈品线上销售有望增长。
全球购物及出境旅游
海外购物行为
富裕群体平均每年出境旅游5.9次，是中国出境游客的主力群体。 购物是他们选择旅游目的地时的主要考虑因素。 说到海外购物，香港仍然是首选，其次是韩国和日本。
对国内购物不满意
当有钱人决定是否出国购买奢侈品时，首先看的仍然是价格，对价差的容忍度越来越低。 2012年，60%的消费者愿意接受20%的价差，但现在只有20%的消费者能够忍受。
没想到，当国内外奢侈品价格相近时，只有70%的消费者会选择在国内购买。 这反映出中国富裕消费者对国内奢侈品购物的诸多不满，如产品线、店内体验和客户服务质量。 [见图7]
内地供需错配
富裕消费者对国内购物体验的不满已将他们推向国外。 2008年至2016年间，海外奢侈品消费占消费的比重从三分之二上升至四分之三。 据我们观察，内地奢侈品供需失配越来越严重。 海外奢侈品消费蓬勃发展，但内地市场持续低迷。 2008年至2016年，中国大陆奢侈品店数量增长了3.3倍，但销售额仅增长了2.3倍。
我们还发现，80%的奢侈品店集中在中国GDP排名前15的城市。 然而，消费奢侈品的富人中只有25%居住在这些城市，奢侈品牌专卖店的覆盖范围与奢侈品的需求存在明显的不匹配。 [见图8]
对奢侈品行业的影响
成为中国游客“必去”的一站
中国富人出国旅游，购物是必不可少的一环。 此外，他们追求全球一致的品牌体验，具体体现在以下几个方面：
• 该品牌的核心产品在所有地区均有销售。
• 保持世界各地商店的产品价格范围一致。
• 在您喜爱的品牌的任何商店享受高标准的服务。
• 您有宾至如归的感觉，就像您在您最常光顾的商店一样，颜色或试衣间是您最喜欢的等等。
除了保持一致性之外，奢侈品牌还需要为这些挑剔的消费者设计更具吸引力的体验。
• 最有效的方法之一是改进店面设计：奢侈品牌应该设计独特的店面，符合当地的建筑风格，营造独特的氛围。
• 其次，仅限特定商店出售的限量版商品：奢侈品商家还可以提供专门针对当地市场推出的“纪念品”。 例如，上海一家店推出了印有“上海”字样的城市版T恤。
• 第三，当地活动也能吸引出境旅游消费者：例如邀请当地团队参观商店或在当地地标举办活动。
针对如何转型，提出以下三点建议：
建议一：调整产品结构：为保证产品新颖性，品牌可以考虑增加季节性SKU单品轮换或加快视觉营销周期。 突破门店业态的限制，为消费者提供更多的产品选择仍然是关键（这可能需要数字化的产品展示）。
建议二：重新设计门店布局和细分：鉴于目前内地的市场动态，并非所有中国门店都要一味追求销量。 最好让不同的店各司其职：旗舰店负责打造品牌形象，有的店专注于销售，有的店专注于建立客户关系。 这样的细分调整，需要各个品牌重新审视和设计现有门店的业态。
建议三：与顾客建立店外联系：由于75%的潜在奢侈品消费者并不居住在GDP排名前15的城市，单纯依靠门店来触达消费者是天方夜谭。 因此，建立店外的人脉关系非常重要。 品牌主不妨参考以下思路：在没有门店的城市举办品牌活动； 在没有门店潜力的二三线城市设立新的品牌接触点，将豪华展厅与咖啡馆或酒吧连接起来。 联合打造“品牌公寓”； 发展VIP社交网络，通过长期在线交流打动核心客户。