让顾客抢着付款的定价策略是这样的……
作者 | 易冰
来源丨一冰米课程
前不久，LV宣布涨价，让很多女性同胞心惊胆战，也带来了涨价前的抢购潮。
LVMH财务总监的数据显示，过去两周LV中国销售额直接增长了50%。
没想到这件事还没有平息。 另一家特别受中国消费者喜爱的法国奢侈品牌也宣布涨价。
涨价幅度视不同项目而定，幅度从5%到17%不等。 还有个别包包会直接涨价25%。
此消息一出，香奈儿在中国的门店迅速带来了巨大的人流。 北京SKP、南京德基、上海恒隆、杭州大厦、广州太古汇、香港海港城都开始排队。
首尔和东京的香奈儿专卖店正面临抢购潮。
我们不知道这样的轮换能让香奈儿在中国乃至整个东亚地区的销量提升多少个百分点。
但在这里我想讨论一个非常有趣的话题，那就是疫情期间，零售业非常低迷。 奢侈品为何选择逆势涨价？
我们学到的正统商业逻辑会告诉我们，价格会随着供给和需求的变化而变化。
当需求大幅增加时，可以通过提价杠杆进行调节； 当需求减弱时，可以通过降价促销来换取薄利多销。
听起来很有道理，但事实上，我们生活中的大多数产品的定价能力都不能用供求关系来解释。
为什么一包盐要3块钱，另一包盐要10块钱，一小瓶粉红喜马拉雅盐要50块钱？
这是供需双方无法给出准确解释的。
01
奢侈品市场
极化
很多人会用维勃伦效应来解释，即“价格上涨导致订单增加”的现象。
说白了就是“越贵越买”。 除了获得物质满足外，你还获得了极大的心理满足。
满足维勃伦效应的产品其实有很多。
比如一线城市的豪宅、拍卖行的顶级珠宝、非常稀有的古董字画、豪车、收藏名酒、限量版手表、奢侈皮具、茅台酒……
后两者虽然档次较低，更接近收入合理的普通消费者，但也部分满足了这一现象。
为什么说是部分满意呢？
因为在我们对奢侈皮具的认知中，能逆势涨价的并没有我们想象的那么多。
换句话说，凡勃伦效应有其局限性。
大量奢侈品牌没有能力在经济低迷时期大幅提价。
也就是说，奢侈品市场也分为三级、六级、九级。 这又是一个大话题了，我就不多说了。
用一句话说清楚，奢侈品市场实际上是一个二元经济，而且是两极分化的。
热的就是热的，冷的就是冷的。
比如爱马仕、香奈儿、LV、迪奥，这五个排名靠前的品牌或许能够逆势崛起。
就连曾经定位较高的意大利大品牌，如今也逐渐被边缘化，甚至开始落后。
至于其他品牌，我就不具体点名了。 你可以静静地关注他们。 只要是经常出现在折扣店、精品店、各大奢侈品牌中的，哪怕是传统意义上的重奢品牌，也基本不太一样。 现阶段敢于涨价。
02
为什么
逆市涨价？
随着亚洲和中国的快速增长，奢侈品世界正开始迎来新一轮的辉煌。 当蛋糕做大时，每个人都可以分得一杯羹。
但一旦形势突变，由于各种原因出现经济萧条，人们的消费信心就会减弱，各种不必要的支出就会减少。
此时的奢侈品世界已成为存量经济，大部分贡献来自于现有客户的消费，新的增长将相对有限。
至于熟客常去的所谓奢侈品牌，专柜的原价销售其实并不强劲。 他们不敢随意打折、降价，损害品牌价值。
一方面只能维持专柜金碧辉煌、灯光明亮，另一方面可以通过打折和各大渠道悄悄清理库存。
只有少数企业能够逆势上调价格。 只有那些不通过折扣店清理库存甚至拥有大量库存的顶级品牌才能这样做。
从供给和需求的角度来看，你需要有大量的库存，然后才需要想办法降价，以价换量。
但如果我没有库存，价格上涨时全部卖掉，为什么要降价呢？
03
奢侈品是
高弹性商品？
西方传统经济学将奢侈品定义为弹性系数大于1的“高弹性商品”。认为价格波动和市场变化会严重影响消费；
水、电、食品等产品被定义为“低弹性商品”，相信价格变化对整体需求影响不大。
我认为这是错误的。 这个理论的基础是不存在用户分层的大前提。
也许，我们可以假设一个简单的模型。 对于一个知名的奢侈品牌来说，或许30%的消费来自富人，60%来自中产阶级，剩下的10%来自中下阶层。
一旦经济形势好，中产阶级的消费和信心就会更强，下层民众对品牌的向往和未来的预期也会增加消费，整体销量就会上升。
但一旦经济形势不好，最先消失的消费就是那10%的中下阶层人群。
其次，60%的中产阶级中的一部分将开始减少这方面的消费。
那么其余的中产阶级呢？ 那么其他富裕阶层呢？
或许一波涨价会释放大量购买力，结果可能与经济状况好的时候类似。
中产阶级确实对价格敏感，但这也是基于对未来的预期。
比如一款香奈儿经典包包小旗包，涨价前为4550欧元，涨价后为5500欧元，足足上涨了20.9%。
你认为有一群中产阶级急于购买，会在涨价前抢先清空购物车来乘虚而入吗？
04
有钱人往往
体验式消费
这就是锚定效应。 最初的锚定点是4,550欧元。 这是一个心理参考，因为以前专卖店确实是按这个价格卖的。 不存在欺诈或任何虚假情况。
这也是在暗示消费者，好东西不打折，我们就会涨价。 你可能不买，但别人会买。
如果现在不买，等价格涨到5500欧元再买，就要多付七八千元。 心理痛苦值非常高。
这会让人们产生一种亏损心理，认为早买可以省钱，但不要等到价格上涨才买。
所以，奢侈品的涨价策略，其实就是巧妙地挤出一些中产阶级的订单，让大家不要观望，而是直接占便宜。
至于富裕阶层，这也是一个两极分化的市场。
普通的有钱人可能也有很多占便宜的心态。 他们通常会去折扣店购买打折商品，也可能会购买某个国家的奢侈品，因为它们特别便宜，甚至退税很高。
对于这类对价格敏感的普通富裕群体来说，价格杠杆往往能带来不错的效果。
一轮涨价会带动这类消费的巨大增长，因为富人不一定是定向消费者。 他们对这个包已经盯上很久了。 如果你说要涨价，我就赶紧买。 不是这种情况。
对于有钱人来说，商家不怕你觉得贵，就怕你没时间来。 有钱人往往凭感觉消费。
什么？ 这些包包的价格会上涨吗？ 好的，我过来看看。
结果，你可能最终买了包包、鞋子、衣服、珠宝、围巾、帽子、太阳镜，然后满载而归。
而对于上层的富裕人士来说，物价上涨与否只是一个数字，他们没有任何感觉。
这就像中产阶级花5元多买一包薯片一样。 不管薯片是5元2块还是5元8块，他们可能根本就不会去关注，也不会记住这种鸡毛蒜皮的小事。
仅仅因为薯片的价格从5元2涨到5元8，中产阶级就会立刻感到痛苦，减少消费。 这是不存在的。
因此，奢侈品涨价对于每年购买支出没有上限的富人来说没有任何意义。
05
涨价后
销量会减弱吗？
或许你会好奇，涨价武器总不能一直用吧。 一波涨价后，消费确实受到刺激，销量大幅增长，但很快就会变得平淡。 那我们该怎么办呢？
正常销售会减弱吗？
如果你这么认为，那你就低估了这些奢侈品牌的能力。
首先，能涨价就一定能降价。
2015年，由于2014年的一些众所周知的原因，奢侈品在中国大陆的销量下滑严重。 Gucci、GUCCI在中国的门店进行了降价操作。 当时也人满为患，连多年前的旧库存都卖光了。 清理干净了。
是什么名字？
并不是因为消费不佳而降低价格，而是“中国的定价高于欧美”，所以“价格调整是为了缩小全球的价差”。
你看，多么冠冕堂皇啊，可以降低价格，但不能降低车身。
如今，因疫情而涨价，刺激并倒逼了一波新订单。 未来消费持续疲弱的情况下，降价游戏是否会再次上演？
当然有可能。 市场上只有永恒的利益，没有永远不降价的品牌。
其次，也是最厉害的一点是，他们有更多巧妙的伎俩来打造品牌内部的二元经济。 这个玩法也有两种玩法：
策略一：在主线上加一条副线。 主线主打豪华路线，次线定位轻奢。
策略二：在主线品牌内，有的涨价，有的降价，打造限量款、经典款、季节款、性价比款等，进一步差异化消费者。
这两套策略甚至可以组合成拳，结合品牌和线路，有上百种组合玩法。
看到这里，你还觉得别人都是傻子吗？
如果你觉得别人傻，那你往往就是最傻的。
这是大师级的商业规划和营销。
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