LV中国正在加速推进自营电商。 为什么不让“中间商赚差价”呢？
奢侈品牌在中国市场向前迈出了一大步。
据彭博社报道，法国奢侈品牌路易（以下简称LV）中国官网商城经过近一年的试运营，于近日进入正式运营阶段。 正式上线后，覆盖城市从试运营时的12个一二线城市扩大到全国，并新增微信支付支付方式。
作为最大的奢侈品牌，LV此举受到广泛关注。 法国巴黎银行奢侈品分析部总监Luca Solca在接受WWD采访时评论道：“此举意味着欧洲奢侈品终于真正进入中国奢侈品数字市场。”
寻求两位数增长
2017年，LVMH通过旗下百货公司Le Bon Marché（é）打造了多品牌电商平台24Sèvres。 LVMH 首席数字官 Ian 曾在接受 BoF 主编 Imran Amed 采访时表示：
“贝恩公司的研究表明，从地域市场规模来看，奢侈品电商将成为继美国和日本之后的第三大市场，价值高达190亿美元。所以如果你想知道在哪里数字化增长体现在电子商务渠道。
此外，如果你看到中国正在发生的事情，你的下巴也会掉下来。 中国互联网用户数量是美国的两倍。 他们在阿里巴巴购物网站一天的交易额达到数百亿美元，相当于两家LVMH的交易额。 当然，阿里巴巴不经营奢侈品，但你可以观察其顾客的习惯。 中国人是奢侈品的重要客户。 ”
除了表达了对奢侈品电商和中国市场的看好之外，在奢侈品电商领域，也有Yoox Net-a-、中国等相当成熟的市场参与者。 LVMH还需要开发自己的电子商务平台。 显然是不想把电商渠道留给别人，自己掌控。
回到中国市场，相比众多入驻天猫、京东的奢侈品牌，LV并没有选择与他们合作，足见其对自主经营的信心和自我克制的态度。 WWD认为，品牌选择建立自己的电子商务公司是出于对市场上大量假货的反应以及控制自身零售销售各个方面的愿望。
据界面报道，自2005年开通电商渠道以来，LV官网商城已在全球19个国家上线。 在中国，LV首次尝试线下中央仓One Stock模式，通过顺丰速运从上海统一配送至全国。 这种模式是LV实现全渠道零售的关键一步，而电子商务发达的中国是最好的试验场。
BoF数据显示，试运营期间，购买功能开通后网站点击率较开通前增长了14%，后来成为LV在中国业绩最高的零售平台。 此外，该平台消费群体的平均年龄比全球其他市场的官网消费者年轻5岁左右。
有人认为，LV在中国降价、扩大官方电商配送服务的目的是为了加速占领中国奢侈品消费市场。 然而，由于产品线、店内体验以及客户服务质量等问题，中国富裕顾客对国内奢侈品购物存在诸多不满。
可以预见的是，LV官网商城的改造以及关税带来的降价可能会给平台带来又一波点击增长。
为了市场和竞争
除LV外，其竞争对手Gucci以及Prada、Coach等奢侈品牌均在中国开设了官方电商网站，发货范围也覆盖中国大陆。 数字化在这里处于最前沿。 官网已与线下门店对接，可查询全国门店精选款式的库存状况。
但Gucci才是LV最具威胁的对手。 2015年上任后，街头涂鸦、复杂的动物图腾、丰富的细节不断出现在Gucci的产品上。 凭借创新的设计和对年轻一代喜好的洞察，Gucci不断打造爆款单品，让Gucci迅速成长。 跨界营销以及社交媒体和电商渠道的布局，让Gucci深受年轻人的喜爱。
Gucci母公司开云集团董事长弗朗索瓦-亨利今年年初曾严厉表示，Gucci未来将“消灭”路易，并设定了100亿欧元的年销售目标。
LVMH从未单独披露其核心品牌LV的销售额，但在股东大会上，Exane BNP全球奢侈品总监Luca Solca预计路易2017年营收为93亿欧元。 1亿欧元的目标显然正在逼近。
Gucci 2017年销售额为62亿欧元。 虽然从品牌底蕴和行业地位来看，Gucci 几乎不可能击败 LV，但现在 Gucci 已经开始缩短产品交付时间。 如果能够保持创新性和话题性，Gucci确实会对LV构成威胁。 而商业咨询机构L2发布的报告显示，Gucci是2017年数字表现最佳的品牌。
去年，LVMH进行了一些内部调整。 许多以街头时尚风格闻名的设计师占领了LVMH旗下的各个品牌。 此举背后的意图很明显，就是为了直接与Gucci争夺年轻市场。 今年3月，前Off-White创意总监Abloh接手LV男装设计部门，标志着LV开始变得年轻化。
奢侈品牌将亚洲尤其是中国市场视为增长点。 即使为了竞争，LV也必须增加在中国市场的曝光度。
为什么没有“中间人”
加拿大皇家银行旗下投行Royal 的分析师认为，LV自建电商是合乎逻辑的，因为越来越多的中国消费者会在国内购买奢侈品。 这一趋势是由于奢侈品全球销量萎缩造成的。 价格差异，以及中国政府简化电子商务海关手续的措施。
对于中国消费者来说，LV电商覆盖全国，满足了消费者随时随地购物的习惯，绝对是一件好事。
据介绍，品牌直营官网往往有比较及时的产品更新和独家产品。 目前，消费者可以在LV中国官方网上旗舰店购买几乎全系列产品，包括New Wave系列柔粉色手袋、三款全新设计的经典Twist包袋，以及最新香水Le Jour Se Leve。 。
从整体环境来看，中国自建的奢侈品电商平台也将受益于关税下调。
7月1日，国务院关税税则委员会公布的新一轮进口关税下调方案正式实施。 减税产品涵盖食品、服装、鞋帽、家具等8类日用消费品1449个税目。 其中，服装、鞋帽、运动健身用品平均进口关税由15.9%下降至7.1%。
该计划实施后，LV、Gucci、Prada都将有不同程度的降价，幅度从3%到5%不等。 虽然只是“象征性”，但也会增加对价格敏感消费者的吸引力。
事实上，除了多次关税调整的影响外，各大奢侈品牌近年来在中国的价格调整并未停止。 自2015年起，香奈儿宣布采取全球平衡销售策略，降低部分产品在中国市场的价格，缩小产品区域之间的价差。 随后，爱马仕、普拉达等品牌要么采取同样的策略，要么利用打折等方式在中国市场变相“降价”。
在《京东投资寺库1.75亿美元押注奢侈品？》 《此事还有一事》称，2011年至2017年，国内奢侈品与国外奢侈品整体平均价差从2011年的68%下降到16%，差距缩小了52%。 国内外奢侈品价差的缩小可能会影响国内第三方奢侈品电商。
对于国内奢侈品电商，BoF认为奢侈品集团选择在中国经营自己的业务传递出一个复杂的信号。 “一方面，这意味着他们所深耕的市场日趋成熟，消费者在网上购买奢侈品不再有太大的心理障碍。另一方面，高端时尚电商这块蛋糕他们正在努力争取被品牌自己吃掉，而我自己创造了这个挑战。”
国内奢侈品电商往往具有价格优势。 这是因为跨境电商的税收低于进口商品。 按现行税率计算，跨境电商综合税=（关税+消费税+增值税）*70%，关税为0，消费税为0，理论最低综合税率为跨境电商为0.112。 因此，跨境电商产品的价格比专柜价格要低。
对于消费者来说，会有相当大的价格优势，但对于品牌来说，渠道不受控制，可能会导致假货出现，损害品牌形象。
同型号包包，LV官网与国内某电商平台对比
不过，我们对比LV官网和国内某奢侈品平台上的产品价格后发现，有些产品在官网上更便宜。 毕竟品牌直销有更专业的售后服务和正品保证。 对于奢侈品购买者来说，如果价差不大，他们可能更愿意选择有正品保证的品牌直销渠道。