实际案例：从5个维度入手，打造优质用户画像
如果说有一种能力是产品经理最需要具备的核心能力，那么答案一定是“理解用户”。 而如何体现产品经理对用户的了解程度，一定是能够输出合格的用户画像。
1、为什么需要用户画像？
作为产品经理，我们总是希望自己做出的产品能够很好的满足用户的需求。 然而，每个人都受到自己对事物的理解的限制，这可能会导致用户的理解出现偏差。
尤其是当团队中的每个人都把自己当作用户，并以自己对产品的理解作为用户对产品的理解来定义需求时，就很容易出现所谓的“弹性用户”。 大家都说是为了用户体验。 但这样定义的用户显然不是产品的真正用户。
于是用户画像这个工具就出现了。 它是一些真实用户构建的原型。 用于帮助产品设计师有针对性地制定产品功能、服务策略、销售策略。 从根本上来说，用户画像是为了帮助产品经理了解用户。
但我们建立的用户角色真的能帮助我们吗？ 让我们看一个常见用户配置文件的示例：
图片来自百度
在这张用户画像中，我们看到了用户的年龄、性别、学历、婚姻状况等一些基本信息和工作信息，以及用户的一些特征和目标，感觉非常完整。
现在这个用户没有房子也没有汽车，那么问题来了，假设我是一个汽车销售商，我应该向她推荐什么样的汽车呢？
也许你会说，既然她比较艺术，那你应该给她推荐一辆有艺术气息的车。
也许你会说，既然她注重享受，就应该给她推荐一辆配置豪华的车。
或许你也会说，既然她没有车也没有房，那你可以给她推荐一辆房车，这样就同时解决了房子和车子的问题。
所以在用户画像存在的情况下，“弹性用户”依然出现。 那么问题到底出在哪里呢？ 为什么这张用户画像不能帮助我们做出正确的决定呢？
2.人口结构≠用户画像
用户画像最早是由Alan提出的。 经典书籍《关于脸》中有专门关于用户画像的章节。 他在书中提到，用户画像的核心是观察用户，并结合观察到的一些行为。 列出独特的方面以形成一组行为变量。
虽然人口统计变量（如年龄、性别、受教育程度、地理位置）等因素也对行为产生一定的影响，但这种影响并不构成用户之间差异化的核心。 真正形成差异化的核心是用户行为，更深入地说，是用户行为背后的动机。
所以这就是为什么上面的用户画像不能帮助我们制定汽车销售策略，因为它没有告诉我们用户买车时考虑的主要因素是什么，是价格、品牌还是其他因素。
用户画像中的一个常见错误是描述用户生活中的一天，因为通过观察用户一整天的行为，你只能观察到他做了什么，而无法观察到他这样做的动机是什么，尤其是在购买方面一辆车。 对于决策周期较长的事情来说，观察用户某一天的生活其实并没有多大意义。
这里我们要解释一个概念，叫做测量。 什么是考虑的尺度？ 指的是用户在做出决定之前需要思考的程度。 思维量可分为高、中、低三个考虑级别。
比如，买房对于绝大多数中国人来说是一件大事。 需要深思熟虑，而不是随便做出决定。 在真正见到销售人员之前，用户可能已经进行了很多方面的调查。 地段、价格、配套设施等因素，至少60%的决定是在看到实物之前做出的。 这种用户经过深入的自我分析，能够清楚地知道甚至说出自己的决策依据的产品，就叫这个产品。 产品质量高。
相反，低考虑度产品是用户无意识做出的决定，比如浏览新闻推送时看这条新闻还是那条新闻，或者点外卖时要不要吃这个。 菜品是否是同一道菜，用户可能很难说出这个决定的依据。 我们称这种产品为低考虑度产品。
中考都的产品介于两者之间。 用户在看到产品之前可能并不确切知道自己想要什么，只能有一个粗略的选择范围。 但看到产品后，他们就会有这样的产品特点。 我们把这种产品称为触动用户并让用户做出购买决定的中度产品。 之后，用户还可以说出哪些因素导致了购买。
当我们根据产品本身的属性明确区分出什么样的产品被考虑之后，我们就知道如何构建我们的用户画像了。 对于中、高考虑度的产品，用户可以清楚地陈述促使他们购买的决定。 ，因此适合采用定性访谈的方式来了解用户的决策动机。
对于低考虑度的产品，用户偏好很难掌握，并且随时可能发生变化。 这种产品不适合面试。 而是应该通过大数据标签统计进行建模和分析，实时分析用户的喜好，然后通过AI算法将用户喜欢的产品智能推荐给用户。
3、如何建立用户画像
低测度的用户画像涉及到AI特征工程，我会在另一篇文章中讲解。 本文主要讲的是如何为中高衡量指标的产品构建用户画像。
我们刚刚了解到，对于这类产品，最好的办法是通过定性访谈来确定用户的决策动机。 具体面试问题可以从以下五个角度来设计。 这五个问题如下：
优先动机，是什么导致用户需要产品； 成功因素，用户使用产品后希望得到什么结果； 障碍，用户不选择你的产品的原因是什么； 买家旅程，用户从想法到结果，经历了怎样的决策过程； 决策标准，用户在选择产品时最看重的因素。
让我们看一个实际的例子。 起点学院希望建立培训学员的用户画像，因此对学员进行了访谈。 学生的描述如下：
我毕业于化学工程专业，有两年传统制造经验。 我希望成为一名产品经理，因为我希望进入新兴行业，将来获得更高的专业水平，成为设计解决方案解决用户痛点的人。
确定了目标之后，接下来的问题就是如何成为一名产品经理。 对于转行的同学来说，转行意味着减薪、零经验、比别人付出更多的努力。
对于想转行的我来说，怎样才能快速成为一名产品经理呢？ 首先你要了解产品经理需要具备的能力，其次你要知道如何培养相应的能力。 你可以通过招聘网站查看产品经理需要具备的能力，并对这些能力进行自测，看看目前还缺乏哪些能力。 我目前最欠缺的就是如何提升自己的能力，创作出可以用于求职的作品。
一般来说有两种方式，自学和参加专业培训。 我先尝试自学，但找不到方向。 学习周期长，很难有前辈指导。 最重要的是，很容易放弃。
经过综合考虑，我决定选择起点学院的产品经理特训营。 首先，在BAT产品专家的亲自指导下，我可以快速、系统地构建产品知识体系； 其次，课程注重培养思维，实践产品作业也有老师亲自指导。 纠正错误并最终生成可用于找工作的作品集。
通过这次采访，我们可以提炼出一些关键的描述。 例如，用户的优先动机是实现更高的职业高度。 已知的障碍是缺乏实践经验、没有作品集以及系统学习不足。 决策的标准是希望。 能够快速构建系统的知识体系。
我们将用户所说的内容与这五个问题一一正确匹配，并使用摘要语言来概括用户的描述，从而形成用户画像：
转行学生用户画像
那么后续的产品设计和运营就可以围绕这个用户画像进行。
目标用户群可定位为缺乏职业突破、希望达到更高职业高度的人群。 为了向这群用户进行营销，可以考虑在招聘网站上投放京东产品经理职位广告作为投放渠道。
在广告设计中，重点关注两个方面。 一是消除用户的感知障碍。 转行并不一定意味着降薪，而且通过培训和系统学习，可以节省大量的自学时间。 二是根据用户的决策标准突出自身优势：名家指导、注重培养思维、实践名师指导、作品集制作能力。
在课程设计中，我们注重培养产品思维，加强对学生的一对一指导，让学生制作出可以用来找工作的作品，实现用户对职业转变的期望，真正让学生满足用户需求的产品。 产品。
4、我们需要多少个用户画像？
我们通过上面的采访案例制作了一个用户画像。 但由于产品性质的不同，有些产品的用户之间会存在很多差异，考虑的点也不同。 例如，企业SaaS服务产品可能涉及很多角色。 购买者、决策者、管理者、实际用户都有自己的考虑。
即使用户群体在人口结构上相似，但由于价格因素、使用情况等因素，用户群体之间的考虑因素也存在很大差异。例如汽车之家对购车用户的画像分类，其中我标注的部分红色框是关键考虑因素。
汽车之家购车用户画像
因此，用户画像的数量并没有绝对的定义，而是需要根据用户的考虑因素进行分类。 如果发现用户的考虑因素完全不同，则可以将其划分为不同的用户画像。 如果用户的考虑因素大部分是相同的，只有少数因素不同，那么可以将它们组合成同一个用户画像。
通过定性访谈构建用户画像后，可以通过问卷进行定量研究，验证用户画像的真实性。 以用户画像五个维度的要素作为问卷中的问题，以画像考虑点的关键词作为问题选项。 ，设计了定量问卷。
通过回收的问卷数量，我们可以识别出哪些画像是我们的重点用户群，哪些画像是次要用户，哪些画像是非用户。
问卷定量调查
5. 采访什么样的用户？
当我们弄清楚如何制作用户画像后，下一步就是找到对应的用户进行访谈，但是我们具体要访谈什么样的用户，什么样的用户是我们访谈的重点，什么样的用户不适合采访 对于采访，我们这里对用户类型进行5个概括，即：
考虑过您的产品并选择您的产品的人； 考虑过您但选择了竞争产品的人； 考虑过你但决定维持现状的人； 没有考虑您并选择竞争产品的人； 正在考虑您但尚未做出决定的人。
对于第一类用户，因为他们选择了我们的产品，我们已经可以称他们为客户。 这群人可以接受采访。 通过对他们的采访，我们可以知道我们做了哪些正确的事情来让用户选择。 他们可以帮助我们发现产品问题，让我们做得更好。 但对于中高考虑度的产品，决策周期通常比较长，复购率很低。 较低，他们不是我们采访的重点。
对于第二类考虑过我们但选择竞品的人来说，这类用户是最有价值采访的用户。 他们可以告诉我们我们做错了什么，导致我们最终获胜，即使我们已经属于用户选择的类别。 这是一个竞争产品。 只有直面失败，才能知道自己的弱点在哪里，并从失败中不断迭代升级，才能在激烈的市场竞争中获胜。
第三类用户考虑过我们，但决定维持现状，不做任何决定。 在实际工作中，这类用户很难找到，也不是我们访谈的重点。 因为现阶段，用户的需求可能不是痛点，而只是痒。 缺乏对用户内心需求的挖掘，需要更多的因素来激发用户的兴趣。
但这仅仅意味着这一类用户还不适合访谈和建立用户画像。 并不是说用户到了这个阶段，产品经理就无能为力。 我们可以利用消费者行为的经典AIDMA模型来识别用户当前所处的决策阶段，然后提供一些有针对性的刺激来引导用户进入下一阶段。 关于这个不属于用户画像的内容，我这里就省略了。
第四类用户是直接选择竞品而不考虑我们的用户。 此类用户的原因可能有两个：
一种可能是用户所在的渠道没有被覆盖。 你可以通过采访发现这些渠道，询问用户如何了解竞品，增加你自己的宣传。 另一种可能是竞品的核心竞争力可能形成。 目前，我们没有我们所拥有的。 当这种现象出现时，我们必须评估我们拥有的资源，是否应该效仿竞品的做法来提高自己的竞争力，还是调整方向与竞品进行差异化竞争。
第五类用户是正在考虑我们但尚未做出决定的人。 不要采访这些人，因为这个时候采访很可能会干扰用户的决策，影响最终的销售。
除了这五类用户外，对于中高考虑度的产品，最终的决策通常有多个利益相关者，比如儿童教育，典型的买家和用户分离的产品，实际用户是孩子，买家通常是父母，但孩子的祖父母、叔叔阿姨可能成为决策的利益相关者。 这些不直接购买和使用，但对用户决策影响较大的人，也在我们的采访中被考虑在内。 目的。
六、用户访谈注意事项 1、了解受访者，不打无准备之仗
面试前最好先了解面试者的基本信息，以便有针对性地提出问题。 1939年，举世闻名的电影《乱世佳人》在美国上映时，女主角费雯丽从英国飞到美国，最后遇到了一个可爱的新记者：“扮演什么角色？”你演《乱世佳人》吗？” 回答是：“我无意和你这样无知的人说话。” 这是面试前没有做好准备的反例。
2.准备面试工具
最好的采访工具是录音，因为采访通常会持续很长时间。 记录采访过程，方便事后的组织。 另外，在面试过程中，你不需要因为记笔记而分心，而是专注于与用户交谈。 沟通。
当然，在录制之前需要征得用户的同意。 如果不同意，建议找伙伴一起参加面试。 一个人讲，一个人录音，工作分工合作。
3. 如何提高面试技巧
模仿优秀的面试是提高面试技巧的最快方法。 建议你看一下鲁豫、杨澜、白岩松等著名演讲者的访谈，了解他们是如何打开话题以及如何从对方的回答中找出话题的。 措辞更进一步。
此外，你还可以学习冷读的会话技巧，这可以帮助你快速获得受访者的信任并与你产生共鸣。
总结
用户画像实际上可以帮助我们更好地设计产品，了解用户做出选择的标准。 正如诺贝尔奖获得者阿尔贝·加缪所说：生命是你所有选择的总和。
你无法说服你的用户，只有用户做出的选择才能说服他们自己。