【三星专栏】用户体验设计在奢侈品行业的应用

对于奢侈品公司和优质服务提供商来说，卓越的体验对于创造价值至关重要。与大众市场不同，奢侈品行业的核心不仅是为顾客提供先进的定制产品和服务，更是提供体验价值。

通过利用现代技术、构建平台和政策来创建虚拟数字形象，当今的奢侈品行业正在试图创造卓越的在线体验。在本文中，我们将通过一个案例来研究和分享奢侈生活服务平台及其移动产品的用户体验设计的特点。

不久前，奢侈品服务商、生活服务管理公司与设计工作室合作，邀请设计工作室为其平台进行用户体验设计，为客户提供个性化、定制化的服务。这些个性化服务包括旅行安排和预订、奢侈品购物、特色美食等等。该平台的典型用户包括高端服务提供商和为富人提供生活方式管理的公司。该公司提供后端解决方案和随附的移动应用程序供客户使用。最终目标是使服务提供商能够为特定类型的消费者提供独特的用户体验。在这个数字化个性化、定制化盛行的时代，如何打造针对高端消费者的移动体验？我们充满期待。

1、用户画像

麦肯锡公司 ( & ) 最近的一项研究显示，75% 的奢侈品消费者拥有多种数字设备，现代奢侈品消费者已变得“超数字化、社交化和移动化”。这些消费者更愿意为奢侈品公司提供的真实而特殊的体验付费，而不是购买实体的高端产品。他们希望体验是流畅的、全方位的、全天 24 小时可用，并且仅在他们需要的时间和地点提供。根据贝恩公司最近的研究，当今的奢侈品消费者在人口和地理上都变得非常多样化，涵盖多种类型的人。随着奢侈品消费者形象、思维和习惯的变化和发展，奢侈品公司和服务提供商必须在技术、文化和商业的互动中不断实践，才能持续吸引和取悦其忠实用户。

在我们的项目中，我们对奢侈品服务最终用户（他们的人口统计和心理特征）的基本了解源自客户。根据他们的观察，我们建立了初步的最终用户档案，并将其用作我们进一步工作的基线。这些观察结果突出了几个重要方面：

• 潜在受众

• 用户行为模式和节奏

• 服务平台应用场景（网页、手机）

• 用户行为和反馈的根本驱动因素

• 隐含的用户目标

这些初步发现涵盖了几个核心用户研究问题：谁、什么、何时和何地。基于这些数据，我们在设计方案中对奢华数字体验的特点以及相应的解决方案做出了初步假设，即我们设想奢华生活服务的消费者非常注重细节；他们愿意学习并参与服务的每个阶段。，包括请求、搜索和预订；并且会要求最高、最透明的个性化服务。

我们专注于调查之前被忽视的“原因”和“如何”：了解客户的动机以及他们在应用程序中实现目标所需采取的步骤。通过设计过程中的反复调查和用户访谈，我们发现一些最初的假设和选择的方法是不正确或不合适的，因此我们不得不不断调整这些假设。

2. 期望

我们对数字奢华体验的最初假设围绕着“提供高度个性化的服务”。一开始，我们认为为奢侈品消费者提供高效的移动工具来联系服务提供商的关键是敏捷的客户服务和高效的人与人之间的互动。我们相信，通过做好这些事情，服务提供商可以吸引那些挑剔而忙碌的消费者使用他们的应用程序。

事实证明我们错了。根据对各服务商应用程序使用情况的统计，使用该App的客户的订单量与未下载该App的客户的订单量没有显着差异。当服务提供商不持续推广他们的应用程序时，移动用户保留率就会直线下降。

我们列出了几个可能的原因来解释这种现象。当有如此多的应用程序争夺用户手机上的一席之地时，仅仅让消费者能够更好地与服务提供商互动是不够的。毕竟，消费者已经与服务提供商建立了沟通渠道，尽管渠道脆弱且无效。

根据几家最大的礼宾服务公司（包括AmEx、John Paul、Ten Group等）的数字产品经理和客户服务经理的反馈，我们了解到高端服务提供商正在寻求更好的满足用户需求的解决方案。管理风格和更透明的服务，我们决定将这些作为我们设计的关键动机。

3. 服务发现流程

最初，在处理服务发现过程时，我们为移动用户提供了多种搜索选项，包括多个搜索条件、过滤器和即时预览。最初的设计包括一个滑出式菜单（使用著名的汉堡包图标），这让用户对导航感到困惑。他们只浏览当前选择的类别，不知道其他可用的搜索选项，如图 1 所示。

图 1 移动用户仅浏览当前选择的类别，不知道其他可用的搜索选项

因此，我们将设计方法改为图2所示。

通过结合屏幕录制和测试，我们发现客户仍然无法快速找到他们需要的服务。客户不仅希望以最少的数据输入获得最快的结果，还希望有多种选项可供选择。一些用户报告说，当被要求选择他们不确定是否符合自己兴趣的选项时，他们感到不知所措。同时，对结果缺乏期望（例如，“我知道的那家餐厅现在很火”）导致用户对生活服务经纪人提供的服务质量产生负面印象（“他们甚至不知道”）。认识我所在城市最好的一个”）。这是哪家餐厅？”）。

图2 通过录屏和测试相结合的方式，客户仍然无法快速找到所需的服务。

移动用户更有可能信任服务提供商预先选择的推荐产品。与其自由选择，他们更喜欢与专业顾问进行沟通和互动——在他们提出需求后，专业顾问可以快速提供几个相关选项供选择。因此，自主发现服务已成为移动平台的次要特征。

这一结论得到了高端客户的高度成熟以及他们研究可用服务的动机的支持。由于时间限制，这些客户不得不向服务提供商寻求建议。最终，此类需求是他们使用生活服务经纪人服务的主要原因。

根据用户测试的结果，我们将服务选项限制在“推荐/特色服务”、“本地热门”等几个维度。同时，为了增加一对一咨询体验的丰富性，我们改进了应用程序的导航，方便用户快速进入聊天功能，同时还增加了发送和接收选项的功能聊天窗口，可以直接预览。如图3所示。

图3 根据用户测试的结果，我们将服务选项限制在几个维度。同时，我们改进了应用程序的导航，使用户更容易访问聊天功能

利用我们革命性的用户体验设计方法，我们将客户关系管理、内容管理系统和交互式消息传递功能结合起来，打造出专为奢侈品行业打造的强大产品。服务提供商可以为多个客户提供个性化和排他性的服务。我们计划的下一步是尝试针对每个用户进行有针对性的增强，以自动扩展可预测和常用的功能，从而使每个服务提供商能够专注于其主要价值主张 - 实现个性化定制，以满足每个用户的需求。针对客户需求的方式更加人性化。

4. 服务预订及付款流程

我们之前希望创建一个简单且易于理解的预订流程。该流程涵盖了客户和服务提供商涉及的所有步骤。每个步骤包含多种状态。所有步骤和状态都可以在应用程序中实时跟踪，例如订单状态选项（预订、处理、确认、拒绝）、付款状态（已请求、待处理、已确认）等，还可以实时通知发送给客户。如前所述，最初我们认为这些信息对于挑剔的奢侈品消费者来说至关重要。但事实是，我们都错了：客户对参与和遵循多步骤流程不感兴趣。他们关心的是他们的定制需求是否已经开始以及结果会是什么，他们不想知道那些烦人的细节。如图4所示。

图4 修改前：初始多步骤流程，跟踪客户需求的整个周期。左边的标签是向移动用户显示的状态，右边的标签是在后台显示的状态

修改后：简化客户请求处理周期的跟踪，为移动客户端提供有限的反馈

客户还希望获得“一键式”操作体验和即时响应需求。他们希望尽快看到立竿见影的结果，不受额外干扰，并始终享受五星级的客户服务质量。这意味着服务需要处理所有转换步骤，包括更改、问题和更新。如图5所示。

图5 添加了直接在聊天窗口中预览选项的功能

5. 移动用户注册流程

我们对奢侈品心理感知的最初假设帮助我们创建了一个相当复杂的注册过程。这包括限制用户的初始访问以及为每个用户定制个性化的“邀请”流程。我们在我们的产品中使用术语“提名”（而不是“邀请”），并制定了接受新用户的审批流程。意向客户必须“申请”成为会员并等待审核批准。

这种方法得到了服务提供商的积极支持，这使他们能够控制其会员质量并避免在没有价值的用户上浪费时间。然而，我们对移动用户的测试结果表明，我们的方法并不理想，需要改进。

我们首先计算用户回答入职调查问卷所需的时间，然后记录合格用户的保留率。我们预计，根据运营商需求创建注册方法的好处将超过限制产品访问的负面影响。

客户填写会员调查问卷的最终目的是为了获得移动服务。然而，由于服务提供商需要时间来批准帐户，最初的激励（访问移动服务）很快就消失了。等待批准的用户在收到批准完成的通知后返回使用该产品的可能性会降低 20% 到 30%。

我们将新用户的注册流程从平均 2 分钟多简化到 40 秒左右。完成申请前只需提供基本信息，用户首次成功进入App后需填写剩余信息。我们还建立了预先批准流程，以消除等待时间，并允许用户立即进入应用程序，然后在适当的时间提示访问。

需要进一步测试来评估术语“提名”（而不是“邀请”）对推荐转化的影响。这种“提名”过程接近于推荐，因为现有用户也可以“提名”他们的朋友以获得独家会员资格。

6.视觉元素

在高端服务行业的用户体验设计中，视觉表现对于向客户传达卓越性和独特性至关重要。为了打造全面的用户体验，我们在UI设计和功能设计上做出了不懈的努力。我们密切关注字体设计、配色和图像设计的细节，创造明显的视觉线索来引导用户如何使用该应用程序。采用与高端工业相关的颜色——金色、黑色、深蓝色。我们相信这些颜色是随着时间和经验积累的经典颜色。纤细的经典字体和简约的图标设计增添了现代感和优雅。如图6所示。

图6 高端服务行业的用户体验设计中，色彩搭配和字体设计是非常重要的视觉线索

7、服务后台管理系统设计

与其他品牌相比，奢侈品公司更需要向顾客全面证明自己的价值，并以高质量的体验来回报顾客的金钱和忠诚度。通过提供最大限度的客户服务和精选的服务项目，我们确保交易“毫不费力”地完成。

从用户的角度来看，这个过程看似非常简单、顺利，但背后的系统却非常复杂。在平台中，服务顾问和服务提供商看到的界面必须足够详细且易于使用。它需要包含与用户相关的所有信息：偏好、最近的选择、先前操作的概述、当前要求、当前订单状态、要求更改的历史记录以及其他详细信息。这对于提供高度个性化的服务以及以高质量、快速和简单的方式解决用户的问题、疑虑和困难是必要的。如图7所示。

图7 在后台管理系统的设计中，我们结合了客户关系管理系统、内容管理系统和交互消息功能

8. 提示

不同行业的用户体验是完全不同的。很多时候，当我们开始一个新项目时，我们的初步判断将我们限制在一个严格的、预先安排的可能反馈框架中，导致设计脱离实际用户需求。当我们在项目开始时将观察集中在我们想了解的内容上时，我们发现有必要认真审视用户行为的意图，同时记住优秀的用户体验设计并不特殊。受用户行业或社会地位限制。以下是我们对奢侈品行业用户体验设计的主要结论和见解：

• 时间是高端消费者最基本的成本。节省时间和便利可以极大地影响他们的在线行为。

• 高端消费者清楚地知道他们想要什么体验以及他们想要从专业人士那里得到什么建议。

• 用户路径需要尽可能短，以便用户能够快速找到他们需要的服务。

• 用户欣赏透明度，透明度代表卓越的服务交付，这意味着快速、简单的用户路径，而不是过于详细的分步过程。

• “少即是多”的原则适用于搜索过程和整个用户旅程。打造完美的用户体验需要关注可以省略的内容，而不是可以包含的内容。

• 人际互动非常重要。

• 选择越少越好，但选项必须高度相关且个性化。

• “一键式”操作是奢侈品行业用户体验设计的典型标志。

• 用户路径应该简单、清晰，但需要有高度复杂且相对复杂的后端系统支持。

9.结论

尽管现代高端生活方式的消费者已经变得高度成熟且精通技术，但我们团队在这个项目中得出的许多重要结论似乎并不是高端服务业所独有的。良好用户体验的原则适用于所有用户群体，无论社会地位或个人喜好如何。

如今，用户期望获得优质体验和对价值交付的深刻理解。他们重视结果和“一键式”操作，希望高效满足他们的需求并获得最优质的服务和最大的透明度。然而，在数字化体验过程中，特别是在高端服务行业，人机交互不仅仅是一种选择，它是促进沟通、提高用户忠诚度不可或缺的有力工具。

总而言之，周到且高质量的用户体验就是在正确的时间和正确的地点提供正确数量的准确信息，同时保持精致和自信的外观。

文章引用

•“数字内幕：连接终极奢华体验”麦肯锡公司雷米

• “新奢侈品买家：年轻、富有、精明” 克拉克，《纽约时报》

•“为什么认知方法是奢侈品营销的关键”《奢侈品日报》

作者：瓦迪姆·叶戈尔

翻译：吴玉婷

审稿人：洋子

最终审判：刘天骄