“猫秀网”事件揭示行业红利终结奢侈品电商彻底成为伪命题
数据潮起潮落背后的心理变化
从整体数字来看，随着消费升级和跨境电商的发展，中国奢侈品消费群体数量不断增加，消费金额也在不断增加。 然而国内奢侈品电商并没有享受到这种增长红利，反而进一步陷入发展困境。
中国的奢侈品消费群体正在不断壮大。 8月，全球四大会计师事务所之一的德勤发布第四份年度报告《2017年全球奢侈品力量》，报告显示，包括中国、俄罗斯在内的新兴奢侈品市场70%的消费者表示，他们在过去五年来，奢侈品相关支出有所增加，而在美国、日本等成熟奢侈品市场，这一比例仅为53%。
麦肯锡发布的研究显示，2008年以来，家庭年收入30万元以上的中国家庭在奢侈品消费者中的比例已从1/3上升至50%，其支出占中国奢侈品消费的50%消耗。 88%。
今年3月，财富品质研究院发布了题为《新零售业态下奢侈品市场的未来》的报告。 报告指出，2016年，中国人奢侈品消费达1204亿美元。 半奢华。
网上购买奢侈品的比例也在增加。 麦肯锡2016年《奢侈品数字营销观察年度报告》预测，2020年在线销售市场份额将翻倍至12%，2025年将增长三倍至18%。电子商务已成为继中国和美国之后的全球最大市场。 第三大奢侈品市场。
相反，奢侈品电商行业在经历了2011-2012年短暂的几年繁荣后，陷入了集体沉寂。本文开头提到的获得了1亿美元的B轮融资，是全球最大的B轮融资。 2011年中国电商史上估值达5亿美元。 获得大量资金的开始在全球范围内扩张。 他们在全球 20 多个主要城市设有买家办事处，包括纽约、巴黎和伦敦。 同样是2011年，成立仅一个月的奢侈品电商尊享网获得赛富亚洲基金数千万美元投资。 当时还吸引了招商银行作为平台，并取得了巨大成功。
但美好的时光并没有持续多久。 奢侈品电商被资本追赶仅两三年就急转直下。 破产随之而来，转型随之而来，并购随之而来。
2014年至2015年，尊享网、品聚网、佳品网等纷纷破产。 2015年，秀秀网虽然获得KPCB、怡和等机构3000万美元C轮融资，但估值大幅下降。 此后，秀秀网采取了很多措施试图扭转颓势，但都未能在市场上引起太大的轰动。 直到CEO被护送回国，这个曾经辉煌的电商网站才再次进入公众视野。 同样是在这一年，美丽汇获得了阿里巴巴超过1亿美元的投资，并融入了阿里巴巴的生态系统。 寺库也从原来的“奢侈品电商”定位转型为“线上线下精品生活方式”。
数据的变化以及奢侈品电商面临的困境，也反映出中国消费者心理和消费需求的变化。 越来越多的人更愿意去国外旅游、品牌店或者天猫、京东等大型电商平台。 购买奢侈品时，不要一味追求低价、便宜。
不可避免的假货和差价问题
事实上，奢侈品线上销售最大的痛点在于如何解决消费者对货源的疑虑。 假货泛滥一直是电商行业的症结所在，这一问题在奢侈品领域被无限放大。 从市场规模来看，根据中国电子商务研究中心监测数据，2016年我国跨境进口电子商务交易额达1.2万亿元，同比增长33.3%，预计2017年将达到18.543亿元。
4月初，亚马逊上30名卖家因非法销售带有品牌标识的手袋、手机壳等产品被告上法庭，每名被告被责令支付10万美元赔偿。 不久前，有媒体爆料称，不少跨境电商、海外代购商家与快递公司联手制作并销售假快递单据。 一些平台也因监管不力而被诟病，比如在此前的假货事件中被媒体批评的扬州码头等企业。
几年前，在意识到“淘宝模式”与奢侈品行业存在不可调和的冲突后，阿里巴巴也开始调整并打击假货。 据阿里巴巴公开信息显示，为了解决假货问题，该公司已投入高达1.6亿美元。 但奢侈品牌仍然是天猫矩阵中的痛点。 尤其是淘宝、天猫上代购机构数量众多，货源多样，消费层次也相对复杂。
此次，秀网涉嫌通过“流动商人”向国内走私大量奢侈品。 其副总裁、财务总监等人因逃税被捕。 虽然有网友调侃，“这说明秀网卖的货是正品”。 但事实上，走私奢侈品是否正品也受到了行业从业者的质疑。 “目前的超A货很多都是通过走私渠道进来的，很难辨别真伪。” 一位奢侈品电商从业者私下告诉笔者。
对此，笔者本人也深有体会。 几年前，设计网创办了一个二手奢侈品拍卖网站，专门拍卖大牌。 当时，创始人甘晓明强调了其平台的供应背景和识别技术的优势。 不过，笔者还是在平台上拍到了一只假龙翔猫。 虽然事后产品被退回并处理，但笔者不敢继续在平台上购买任何东西。 其内部人士也私下告诉笔者，“原则上没有一家电商愿意销售假货，但很难保证其供应商不会，尤其是现在假货产业链已经非常成熟。” 灾难。”
不仅如此，去年跨境电商税改后，这两家此前以买手自营或自营模式闻名的奢侈品电商平台都失去了原有的价格优势。 虽然自身平台无法完全杜绝假货，但失去价格优势的垂直奢侈品电商网站的生存空间却越来越小。
垂直奢侈品电商两面夹击
不仅如此，现在越来越多的奢侈品电商选择自建平台或与本土巨头合作尝试线上销售。
全球最大奢侈品集团LVMH的电商平台已于上个月上线，而针对中国，其品牌路易也在7月份推出了网上购物。 Gucci也于7月3日在其中国官方网站上推出了网上购物服务。据媒体报道，Prada也将于今年第三季度在其中国官方网站上开放网上购物功能。
而且更多品牌选择与巨头合作，这样无论是平台的背景还是能力都比垂直奢侈品电商更可靠。
就在日前，LVMH旗下奢侈品牌LOEWE宣布在天猫发售其为中国买家定制的“巴塞罗那”手袋。 此前，LVMH集团旗下的手表和服装品牌也入驻天猫。 今年2月，爱马仕集团也通过“上下”品牌入驻天猫，试水天猫渠道。
包括阿玛尼三大品牌在内的一些奢侈品巨头已入驻京东。 就在7月31日，开云集团旗下Saint宣布将与英国奢侈品在线零售商合作，进军中国零售市场。 这背后的零售商与京东有联系。 就在一个月前，京东宣布与京东建立战略合作伙伴关系，并向其投资3.97亿美元，成为其最大股东之一。 刘强东也成为董事会成员。
此外，微信渠道也成为奢侈品牌的选择之一。 去年8月，迪奥发布微信公众号销售渠道，通过七夕向用户销售限量版手袋。 如今，卡地亚、宝格丽等社交广告不断在微信朋友圈投放。 朋友圈广告展示+品牌官方微信公众号+与微信时尚博主的合作，也为奢侈品在微信渠道开辟了新渠道。 。
为了打击代购，香奈儿等越来越多的奢侈品牌正在全球范围内平衡产品价格。 中国与其他国家和地区的价格差距逐渐缩小，这也给国内购物和网络平台带来了挑战。 更具吸引力。
各种情况下，高度垂直的奢侈品网站的生存空间越来越小，已经成为一个伪命题。 从目前尚存的垂直奢侈品电商路径来看，它们已经从单纯的销售逐渐拓展到线下服务、二手奢侈品鉴定、回收和寄售等领域。 纯粹的奢侈品垂直电商已经退出历史舞台。
文/熊雄（请关注熊雄）