传统品牌路径正在崩塌，打造消费升级品牌的五招！
文/李谦
作者简介：青山资本副总裁。 邮箱：欢迎讨论。
“消费升级”成为2016年创业的关键词，有创业者的地方，就一定有消费升级。 同时，本轮消费升级也是长尾创业机会。 这个机会在未来很长一段时间内都会存在，可以催生一大批优秀的创业项目。
对于天使投资人来说，去年实际上进入了消费升级领域的机遇期。 青山资本也提前预判了消费升级趋势，先后投资了时尚网购品牌HIGO、花卉B2C悦集电商“Take Time”等多个消费升级项目。
无论是投资过程还是投后服务，一个非常直观的感受是，这次消费升级是建立在国内消费者基本物质需求得到满足的基础上的。 它不再像以前的消费品。 它不依赖“价格”、“耐用”等实用属性，而是强调细节、品质、服务、情感甚至价值认同。
因此，这次消费升级的成败主要体现在三个方面：产品升级、服务升级、品牌升级。 其中，品牌升级是最容易被忽视、也最难完成的。 同时，它具有最大的价值杠杆。 它是消费升级的“灵魂”，值得我们认真探索。
一年来，我与数百位消费升级领域的企业家进行了深入交流，对几十个品类的品牌升级做了一个概述。 有五种方式与您分享。 后续我会一一详细解释。
【升级第一路】消费品品牌的“豪华转型”
市场上现有的品牌营销经验大部分来自于前一个经济阶段消费品的营销实践。 那些敲脑门就能想到的招数我们已经很熟悉了：大规模的软文曝光、铺天盖地的广告、各种知名明星的代言、引人注目但廉价的外包装、疯狂的营销活动（比如团购）。虽然这些品牌推广方式至今仍然流行，但不得不说那是上个世纪的经验了。 如今，请记住：您不能再销售洗发水等消费升级产品。 消费升级产品品牌正在远离以前的奢侈品牌。 我把这种变化称为消费品牌的“豪华化”。
“奢侈品产品化”绝不是主张把你的产品变成只有少数人才能享用的“奢侈品”，而是品牌营销的一种变革，即借鉴奢侈品创造过程的规则，创造消费者产品。 消费升级品牌不再需要在世界各地重复无效的广告方式，不需要从一开始就进入价格战，不需要认为每个人都会是你的用户......他们可以采取更先进的方式“饥饿营销”、“参与式营销”、“用户互动”、“原点策略”，甚至“提高用户进入门槛”等方法。 我们看到的很多成功的消费升级品牌都倾向于“奢侈品导向”。 “排队等候、限量购买、原产地空运、纯手工、极致匠心、艺术融合……”等一系列营销方式成为新一波“奢侈品”营销中的热词。 “好的东西一定是值得等待的。” ，甚至需要努力”已成为消费者的共识。
第一个公式的核心原则是：对于当前的消费升级产品，当品牌夹在传统快消品营销和奢侈品营销之间时，指针必须指向奢侈品牌的大方向。 没有必要照搬所有的奢侈品，但在这些方法上的创新尝试就足以让一个消费升级项目成功！ 我郑重推荐各位消费升级创业者阅读法国路易威登集团前掌门人文森特·巴斯蒂安的《奢侈品战略》一书，让自己的品牌战略稍微向这个方向靠拢。 “奢侈品”“将是完美的品牌解决方案！
尖端：
1、“奢侈品产品化”是品牌营销规则的改变，而不是真正的奢侈品创造。
2、抛弃传统的消费品营销理念，从“兜便宜”向“兜稀缺”转变。
3、提高用户进入门槛不会损害品牌； 反之，一味降低就会。
【升级类型2】“潮流捕捉者”变身“生活方式发明者”
过去，消费品品牌更多地迎合生活方式、共同趋势和价值观。 说到这里，你一定想到了那些常见的牙膏、洗衣液广告——一位“贤惠”的家庭主妇得意地对着镜头炫耀“省钱”或者“老公儿子满意”。 值得注意的是：这一切即将结束。
在消费升级的今天，很多项目本身不再迎合那些趋势，而是开始“创造生活方式”。 大家想想“创造”了多少种生活方式：风靡全球的“脱离感”风潮、人人喜爱的“性冷淡风潮”、必提的“马拉松跑”、年轻女性追求的风潮。 “轻断食”，还有……最流行的“自拍”。 这些生活方式的本质是将一些原本可以简单表达的生活需求复杂化、标签化、集体化、虔诚地表达出来，从而变得流行。 在这个过程中，相应的品牌自然会成为“引领者”，成为当下最具号召力的生活方式。
过去，消费项目品牌一直迎合我们生活中的潮流，比如“努力”、“成功”、“传统家庭”、“集约化”、“环保”等等。 当前，消费升级产品直接创造新趋势，生活理念更加多元，“取悦自己”、“素食”、“马甲线”……每一个新概念的背后都是消费升级品牌的强力推动。 因此，想要成为某类消费升级的引领者，不如尝试在圈内打造新的生活方式！ 当前，各类生活方式KOL（核心意见领袖）在各个圈子不断涌现。 他们是第一批用户，也是最好的“传道者”。 生活方式是一个品牌。 一种新的、宗教式的生活方式倡导，能够引起大家的追随，能够快速树立消费升级品牌。
尖端：
1、如果没有重大的营销创新，迎合潮流会让你的品牌平庸。
2、尝试创造一种前所未有但合理的新生活方式。
3.寻找新生活方式的“传教士”，他们是你的营销渠道。
【升级类型3】“营销”升级为“沟通”，必须“小心”
与以往的“广告”不同，本轮消费升级的传播方式更注重“传播”。 过去的“营销”在情感上倾向于“说服你使用我的产品”，而今天的“沟通”则倾向于“我知道你需要什么样的产品”。
在这里，同理心是品牌传播的关键。 我们看到越来越多的品牌文案说的是比用户亲朋好友更贴心的话。 我们看到越来越多的产品从品牌名称到品牌故事再到服务细节和用心，令人难以抗拒。 很多消费升级创业者本身就是产品的精准用户，在摸清产品的关键点上更有优势。
在这一轮消费升级中，用户对灵性的追求远远大于对实用性的追求，对价格的敏感度会下降。 因此，单向的“营销”方式往往无法在用户中建立声誉和忠诚度，而被“用户沟通”所取代。 这种情感互动的营销方式，让营销重心从产品上转移，开始与用户进行情感沟通，周到的内容运营，周到的品牌包装，周到的服务流程，周到的客服态度，一切都传达着“先不谈卖什么，我们先坐下来谈谈我们的想法。” 姿势。 与此同时，企业中也出现了“首席内容官”、“首席体验官”等新奇职位。 最常见的沟通逻辑链之一（虽然读起来很滑稽）是这样的：你此刻在想什么——我理解你——有些事情即将改变——我给你讲一个故事—— ——你为什么不试试这个呢。 要完成这部分升级，细心非常重要。 在传统的单向沟通方式和营销方式之外，你需要更加熟悉用心的部分。 “无法深入人性深处的沟通，不是好故事。” 良好的营销传播是对人性的精彩探索。
尖端：
1、品牌侧的用户体验：比用户更了解用户。
2、打破传统常规，回归人性尺度。
3、用户购买不仅是因为“实用”，更是因为“喜爱”。
【升级类型4】品牌“定位”升级为品牌“特色”
一段时间以来，特劳特大师的“定位”理论深刻影响着我们对品牌的看法。 不得不说，这是一个划时代的言论。 我需要提醒大家的是：这是20世纪80年代的经典理论，距今已有近40年了。 现阶段，各种“秘籍”强调了太多关于品牌“定位”的东西，属于机械应用，让人百感交集。 我觉得对于现在的消费升级来说，“定位论”其实应该倒过来，而应该强调“特色”。 没有特色的消费升级产品比定位模糊的产品更可怕。
“定位”的应用在于它可以帮助产品占据固定的认知，可以让人清晰地记住产品。 对于消费升级项目来说，这样的“定位”还不够。 甚至不允许“定位”。 有些品类本身就是新创建的品类，更迫切需要的是品牌“特色”。 “特色”是产品的特点、优点，甚至是“缺点”。 一个没有“特色”的品牌就像一个没有个性、没有辨识度的人。 即使他有职业、性别、身份等，也没有什么鲜明的特征。 特征仍然不会被记住，人们也不会喜欢它们。 消费升级时代，用户的选择越来越多。 在同类产品中，他们更喜欢“更有个性、有特色”的产品。
如果你实在不知道如何塑造你产品的性格，那就闭上眼睛想象这是一个人，他有什么样的声音、笑容、性格和脾气，他有什么样的生活习惯、爱好和怪癖。有了，然后尝试用品牌和创意表达。 只有具有独特特色的产品才会拥有自己一批稳定而忠实的粉丝，才会成功树立口碑。 这里的“特色”不一定要很大，哪怕只是在一致的标志里一点小聪明，在工艺上一点小傲气，在产品上一点匠心，在文案里一点调子，在品牌上一点调性。消费升级建设，都是“脱颖而出”的好办法。
尖端：
1、消费者品牌升级最迫切的不是“定位”，而是“特色”。
2、一个没有“特色”的品牌就像一个没有“性格”的人。
3、同一产品的“特征”要一致，两者之间不应有大的不一致感。
【升级类型5】传统品牌流程升级为“整合网红营销”
传统的品牌建设流程也在消费升级中面临解体。 “产品定位——公关公司介入——策划包装——广告平台——媒体渠道跟进”的传统流程正在被取代。 一种叫做“影响者营销整合”的东西已经取代了它。
“整合网红营销”是我发明的一个术语，因为我实在找不到一个合适的词来表达目前大家都在谈论的所谓“网红”的有效性。 什么是“网红”？ 网红是一种在互联网环境中迅速成名的现象。 什么是“影响者营销整合”？ “整合网红营销”是指网红的出现，共同取代了原有“渠道+策划+公关+内容”的部分功能。 原来的过程中，企业不得不依赖各种外部渠道和媒体，比如广告牌等，以及第三方公关公司进行策划和包装。 今天，我们看到了另一种可能：网红融合。 网红整合品牌营销方式是消费升级品牌的一种新理念和创造方式。 网络名人具有很强的号召力和沟通能力。 如果选择同音的网红，传统的繁琐流程就会改变。 企业既可以依靠外部网红渠道，在公司内部打造网红，也可以将品牌本身变成网红。 消费升级企业可以充分依托网红的“自策划、自渠道、自传播”能力，提高传播效率，改变原有局面。 有一个过程。
尖端：
1.“网红”并不是一个令人震惊的网络现象。 它实际上是对传统“内容+策划+渠道”的部分替代。
2、消费升级企业非常适合尝试这种一体化的品牌建设方式。 最好的办法就是让自己的品牌和创始人成为“网红”，第二就是选择外部合作伙伴。
3、精心将外部“网红”与品牌进行匹配。 选择错误的基调会损害品牌。 并不是所有“网红”都适合匹配消费升级项目。
关于消费升级中的品牌升级，我们将继续分享我们的看法。 （这篇文章有点干~接下来我会分享更多活生生的例子）
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