消费投资泡沫，哪些陷阱是资本骗局？
看紫紫的朋友圈
S代码在文末
中午女朋友让我帮忙处理一个案子。资本实在是太天真了。已经2021年了，还有人相信经营线下连锁渠道，产品毛利30%还能盈利吗？ ？ ？
你是如何盈利的？用你的大脑
贪婪到让你疯狂
这两周，我在天猫和抖音上与各个品类的服务员进行了几轮会议，发现投资人的心态和创业者的心态在看待同一个现象时有着完全不同的逻辑，这很有趣。
从2017年底到2020年，我重点寻找欧洲小品牌的投资机会。我花了很多钱，也踩过很多大坑。疫情过后，我又去亚太区看项目。
在过去的六个月左右的时间里，我主要关注美容和健康。我看过很多早期新兴的品牌项目，非常有趣。
我只看消费轨迹，其他什么都不知道。
（我和老公分别在消费赛道和芯片赛道积累了十几年的经验，我们跳出了这两个赛道，有一件事要说，如果你不懂，那你就是没懂）理解。）
前天，字节好友来给一群新兴品牌介绍抖音电商的新玩法。我也去听、读了所有我感兴趣的项目的数据。
我发现有两个细分的垂直品类受到资本的高度重视，我全部扑了上去，简直是一塌糊涂。
1是“小酒”，1是保健食品
两条赛道都种在小红书里，搭配得还不错。然而，当TM和抖音收获时，你会发现人群极度尴尬，陷入夹缝。
这两条细分赛道的痛点在于，无论流量闭环如何计算，都无法算账。
“尖头酒”的尴尬与“保健食品”的尴尬是一样的。女性喝的低度甜酒到底是当作酒，还是当作饮料呢？
当wine是管理者时，谁拥有你的用户？
中国现有市场上有哪些成功的低度葡萄酒品牌？
别跟我说里约，看里约的数据，里约根本不成功。
如何与严肃的葡萄酒品牌竞争？
喜茶这样的新茶饮巨头也有醉酒系列，如何取胜？
说到饮料，如何击败所有饮料巨头，无论是拥有强大供应链和深厚资金背景的老牌玩家，还是像元气森林这样的新玩家？
别说跨过两边，我实在做不到。
这是两种完全不同的策略。渠道、营销、品牌心态、用户教育都完全不同。
如何选择战场和对手是非常尴尬的。
这波新消费品牌的核心底层逻辑是利用互联网重做全品类。但这个品类如果不能利用互联网来撬动，就没有办法限制份数、增加数量，那就尴尬了。 。
Byte的一位朋友说了一句很搞笑的话：
中国不乏优秀的低度甜酒品牌。
中国缺少的是愿意花钱买醉女人的女人。
数字不会说谎。
这个事实可能与很多中产消费者的体验和理解有很大不同。
您似乎认为小甜酒的消费者很多。似乎每个人都在武康路上自拍、喝醉。然而，这仍然是同一户人家，而且数字不会说谎。
等我们民族的生活方式发展到像欧洲女人一样，一睁眼就喝一杯开始新的一天吧。赛道尚未火热，谁先进入，谁就第一个成为烈士。
再来说说如此受资本青睐的保健食品赛道。太尴尬了，我无法再讲述这个故事了。
保健品、保健品
食物就是食物
保健食品到底是什么？
拜耳近年来引领了欧美保健软糖热潮。他们对医疗保健非常认真。主流市场用户的教育成本极高，所以如果你财力薄弱，请不要参与。
因体感效应带动复购的正经保健品，仍有机会让新生代再做一次，改变肤质，聚焦场景，改变像Her一样的年轻人的沟通方式，打造另一种保健品产品在中国的赛道，有机会；
非正经的保健形式，比如软糖、奶片、跳跳糖、果冻等，都是靠Z来激发时代的消费焦虑。朋克保健本质上已成为一种保健生活方式品牌。它依靠终极的供应链和不敏感的价格来取得成功。好评率高，传播价值高，味道像零食一样好，商业逻辑也说得通。
如果两者都在，那就没有意义了。
边球打得不好，就会上下打，两侧一挤压就挂了。
就像在同一个赛道上，奢侈品就是奢侈品，快消品就是快消品，轻奢就是伪命题。如果你要玩轻奢，还想生存，唯一正确的商业逻辑就是设计师潮牌。
时尚品牌的本质在于其传播路径和获客方式发生了变化。老办法要么是奢侈品模式，要么是快速消费品模式，中间地带没有生存空间。
所以你看这些喊着轻奢的品牌，他们都是在极力给自己的产品涂上金漆，利用不透明的信息，极力把自己推销成奢侈品，用奢侈品的逻辑。
保健食品、保健零食转型为保健食品存在一些致命的尴尬；
1. 法规——广告法
从法律上讲，不存在保健食品。它要么是非处方药蓝帽，要么是食品。说白了，药是药，食是食。
如果你选择了保健品赛道，基本上所有的超级头都会跟你说再见了。广告法你不能说什么。无论是各大平台的超人直播，还是其他形式的营销广告，超人都不愿意用自己的身体。涉险。
在广告法的控制下，如何通过旁白来表达功效？
这对品牌经营者的创意和文化能力提出了极高的要求。
2. 法规——功能添加VS概念添加
为了获得最小量，您必须进行CFDA。跨境交易量很小，无法与大贸易相比。
然而，大规模贸易的监管却十分卡壳。如果你想做一个真正有用、有效的东西，就只能跨境去做，否则就是非法的。
别说像羊胎素、NMN这样强效的，就连维生素，大毛对最大剂量的限制也很保守。与欧美国家的标准无法比拟，效果自然也是无法比拟的。
添加概念，依靠流量词来获得客户一时还可以，但接下来怎么办？
人们购买保健品，都是为了功效。他们要么有身体感觉，要么看指标。添加的概念没有效果，所以他们买了几瓶并停止食用。
3、教育成本太高，思想不能动摇。
大毛那天告诉我，医药展上的一位大哥说，当超市里的人都说酸奶是益生菌时，认真做药的益生菌就被玩死了。
这就是事实
例如，XXXXX益生菌酸奶片主要是营养膳食补充剂和保健零食。
事实上，当人们听到益生菌时，他们会想到酸奶、乳酸菌和养乐多。
一听到酸奶片，国民心态就是蒙牛伊利花了这么多年，花了多少钱买这些奶片的用户心态。
你怎么能和我分手呢？
如果你没有数十亿美元用于营销，就不要玩。
企业家哭喊冤枉不是一回事
当然不是一回事，但是你没有机会解释消费者根深蒂固的心态。
还有睡眠软糖、生发果冻，注定是轻健康零食。消费者愿意为这种形式支付的预期价格范围是非常固定的。按照成本结构，根本不可能有用。
不管你怎么说你有足够的伽巴氨基丁酸助眠软糖，在主流消费者眼里，它只是软糖，只值十块钱一包。
昨天，小红书感觉自己癫痫发作了。他给我推荐了从某大网红直播间299、699、1999买的大溪地黑珍珠和日本Akoya珍珠。不知道是对方作弊还是发生了其他事情。评论区更是惨不忍睹。
很多人批评直播间买东西是骗局，说花这个钱就被骗了，而且货量还不如义乌2元钱。
实在不好意思告诉你，姐姐，你花1999买的Akoya吗？你还想买吗？
我买的那些无品牌的阿古屋花珠和女神都是次品，几千到一万到两万。
花299、699、1999。想买品牌大溪地黑珍珠、白金镶钻的，整天喊着主播骗了你的钱，自己去义乌批发，最好连自己盖房子又从1688买水泥，不让房地产商赚钱。
做大、出圈，主流客户群的脑回路是这样的。无尽的韭菜大军，永远不会被切断。用便宜的价格买到好产品，始终是人类不变的强烈需求。还是那句话，贪婪使人愚蠢。 。
重度用户教育的轨道
确实不适合中小玩家。
阿里巴巴花了多少钱，才在大众心中种下了“理想生活在天猫”的强烈心态？你付得起这笔钱吗？
说到保健，就认真做保健，专心做有效的产品。即使被广告法阉割，成为哑巴品牌，再强的品牌也挡不住自来水，还有机会；
做健康零食，就做健康零食、营养补充剂、补充剂、健康生活方式品牌。 Z时代还是有机会的。不要挑战人民受过教育的头脑，陷入过度创新的陷阱。
谁先教育赛道，谁就会先被整个赛道吸走。终于，赛道成熟了。千浪一直被吸血，直至死在沙滩上。烈士
新的半步取得上风，新的三步实现速死。
我们来谈谈投资者和交易者思维角度不同的几个案例。
现在的中国有点像20世纪90年代的日本。国民信心抬头，世界工厂供应链成熟，懂年轻用户的新一代品牌商涌现。这对于抄底新消费来说，确实是历史性的红利。
在消费赛道，早期项目投资主要取决于1）2）能力结构
没问题，有可能。如果对轨迹和趋势的判断是错误的，那就没有了。
关于能力结构，我们来说说资本最关心的最现实的数字增长曲线。
核心能力结构如何拆解？
基本上，理想的启动能力模块有以下三个：
1.能做战略、定位、商业模式、救皮
讲一个性感的故事，做1，看10，思考5，思考得非常清楚
战略极其坚定，战术极其灵活
这样的人在市场上很少见
是所有能力结构中最稀缺的人才。
2、流量商：营销与销售、终极运营、终极交付
ROI要选得非常非常非常仔细，整个领域怎么连接，怎么蹭，怎么做模型，怎么撒网怎么收，怎么攻击平台规则，感觉非常非常好。
这类人最受资本青睐。
然而，这样的人单独创办品牌的风险极高。他们往往缺乏对行业的尊重，单纯依靠流量来创业，这是非常危险的。
在这个发展阶段，交易者的能力结构必须能够做私人领域。如果现在不能做私有域，那么无论你如何计算投资回报率都无法计算。
3、终极供应链
终极供应链的意义在于，想要多少就提供多少，想要便宜多少，最快又省钱，只要你有，极致的性价比，极致的弹性灵活，最终的产品壁垒。
听起来有点异想天开，对吧？只是异想天开
目前市场上的供应链人才没什么用。
要么你能定位自己，有理智，要么你有自主研发能力。
剩下的供应链从业者基本都是PM，讨价还价，执行，保驾护航。这种人才特别不值钱。
当然，PM还是三级的，顶尖的PM还是稀缺的。
新消费品牌供应链团队最大的竞争对手不是同行，而是工厂。
现在的二代工厂有点理智，有天然的供应链优势。只要稍加修改，它就可以转变为一个品牌。
今年上半年，新消费领域爆发。早期项目太多。一个人可以组建一个团队打造一个品牌，但能力模块的差异化太大。
这三类人都想创业、打造品牌，成为第一人。基本上没有人能同时拥有123和123。能同时拥有12和12的人也很少。
我看了很多早期的项目，基本上都通过了，然后我就看能力架构。
我非常珍惜像1这样的人。他们的数量太少了。中国并不缺乏能够短期快跑、实现超销量的品牌。但中国现在已经有了能够打造品牌灵魂和强大高聚合价值主张的品牌商。 ，很少。
即使有，也很难长久，因为第一类人往往傲慢，不尊重交通规则；
至于第二类人，他们是最能筹钱的。如果给他们一坨屎，他们也能靠流量达到一二十亿。然而，这类人往往是最缺乏对传统行业尊重的人。相信互联网翅膀的普世原理是，谁插上翅膀，谁就会飞翔。
像这样的人很少有人真正了解什么是品牌。
对他们来说，贴标签和销售产品与创建品牌没有什么不同。
他们常常不明白心到底是什么？
心灵是品牌的核心资产。
说一个我作为消费者个人喜欢，但作为投资者肯定不会投资的项目。
我最近研究了“愤怒的斑马”这个品牌，并观看了小红书和抖音上的所有视频。这是一个非常有趣且充满活力的品牌。
与其说它是一个染发剂和护色洗发水的品牌，不如说它是一款洗发水和染发剂。
目标群体针对性极强，针对的是染发后头发会变黄、褪色的Z世代。
不用去查乱获客的数据，一定很差，ROI就会损失。
然而，人群非常准确，存在一定的市场稀缺性。读完之后，我特别想推荐给身边每一位拥有彩发的朋友。
像这样的品牌位于一个非常小众、非常细分、高增长的赛道。配送模式不得参照大宗消费品的配送模式。它必须是大规模的和精确的，并且需要做很多事情。细致的工作需要较高的基本功。
这是一条很辛苦很累的小赛道，很难无限。我估计毛利不会太高，所以我们要非常仔细地分解账目，建立产品壁垒。简而言之，这是一个非常辛苦且长期维持的职业。工作。
我现在看到第一类创始人最怕的就是他们特别沉迷于玩调性、做超前的事、搞创新。
我坐下来，花了两个小时和我谈论成分、配方、概念和众筹方式的创新。唉，我还太年轻，从来没有见过什么叫过度创新。你会很快死掉。除了自己的享受，剩下的就是鸡毛了。适当的社会殴打。
现阶段新消费的契机是新旧交替。它确实不需要太多激进的创新，而且市场根本还没有准备好。
在已经验证的大赛道上，用户教育已经完成。存在真实且普遍的需求。需要创新的是品牌/产品以及与目标消费群体的沟通方式。
只有更加符合年轻人的审美、价值观、使用场景，优化体验，高性价比、稳定，才有机会脱颖而出，与受过欧美教育的用户群体产生联系，日本和韩国。
一边打一边修护城河。新品牌绝不能渴望改革行业。如此重的用户教育根本不适合小玩家。
你没看到联合利华收购了一堆小众品牌，但几乎没有一个是疯狂营销的吗？投资预算十分谨慎，谁想成为脱颖而出的那一位呢？
有很多企业看起来很漂亮。无论你是创业者还是投资人，都必须明白其中的本质。消费不同于科技、互联网。消费的本质仍然是商业。
一个企业有一个生态的利益链，一个企业最终要盈利，所以明白了企业的本质之后，顺序就变得非常重要。
重要的事情，
只有一件。
0到1什么最重要，1到3什么最重要，10到100什么最重要，如果顺序错了，一切都错了。
当然，对于新兴品牌来说，最重要的是活下去。
最后写下个人的一些预测：
1、不是所有的大赛道都有机会让百花齐放。在很多优质赛道（比如泛健康赛道），最终的结果仍然是寡头竞争。未来两三年头部规模效应将会加剧，五年内新的巨头格局将初步形成。 。
2、纯线上品牌的生命周期不好。纯粹是私人的，不离开圈子。不管它有多大，都很难成长为独角兽。
3、从投资角度来说，最好投资品牌矩阵和孵化器。单一品牌风险过高、生命周期过短。
4、在私人领域运营的能力现已成为打造品牌的标准。
5. PS和PE背书不能简单看数字和曲线，而要看数字是怎么来的。
不同赛道的品牌价值差异很大。例如，食品和餐饮赛道的品牌趋势变化非常快。只有少数可持续的、规模化的品牌才有生存的机会。
6、产品实力非常非常重要。只要产品出色，无论获客成本多高，都是可以计算的。
7、在进行估值时，必须考虑该赛道消费者的品牌迁移成本、忠诚度、壁垒，这些与品牌的生命周期密切相关。
8.如果你不了解一个企业，不要盲目跟随VC。如果你不明白，就问吧。如果你不明白，就说你不明白。
9、内卷化只会变得更加严重和不可避免。
在中国，任何赛道都无法避免赛事的恶性竞争。看看物流业的不景气。
10、尊重时间的力量，尊重行业规律。有些模式确实不适合年轻玩家。
关于子宫内膜的一切
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