不做甜品的酒厂不就是好咖啡店吗？跨界品牌联名已成常态，审美你厌倦了吗？
9月20日，据媒体报道，针对网络上“瑞幸要与哈利波特联名”的消息，瑞幸咖啡小程序客服回应：尚未收到该活动通知。 上述消息虽然被证实不实，但这也是此前茅台与瑞幸咖啡联名消息的延伸。 据媒体分析，跨界联名已成常态。 上游新闻了解到这一说法。
一个月内公布两个官方联名
据海报新闻报道，9月14日上午10点，贵州茅台与多芬通过海报宣布将于9月16日推出酒装巧克力。前一天晚上，贵州茅台官方微信公众号也发文称“贵州茅台×？ 9 月 16 日，敬请期待。” 附图以茅台酒瓶为背景，右上角有红色蝴蝶结图案，且文章“入口即化，回味悠长”。
▲茅台与德芙巧克力联名海报。
不难看出，这是贵州茅台继9月初推出“茅台拿铁”后推出的又一跨界新产品。 自推出以来，“酱油拿铁”一直供不应求，相关条目引爆社交媒体。 据瑞幸咖啡官方公布的数据显示，茅台拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。 这或许也是白酒巨头如此热衷于跨界、联合品牌培养年轻一代消费者的原因之一。
为白酒巨头锦上添花
中国白酒有着悠久的历史。 过去很长一段时间，其品牌形象都趋于正统，甚至略显古板。
据南方日报报道，对于白酒行业的未来，乐观人士认为，只要年轻人到了一定年龄，自然就会开始喝白酒。 不过，也有不少悲观者认为，白酒的辛辣口味不适合年轻人的口味，白酒行业注定会失去下一代消费者。 因此，传统葡萄酒行业迫切需要培育年轻一代消费者，而且呼声越来越大。 年轻人肯定还不是主要消费群体，但需要提前占领这个群体的心智。 于是，越来越多的传统葡萄酒行业积极与年轻人融合。
据每日经济新闻报道，数据显示，2022年，茅台文旅公司已推出10余款茅台文创产品，为茅台贡献产值近6亿元。 据茅台董事长丁雄军透露，他在2023年度市场工作会议上透露，茅台冰淇淋预计2022年实现收入2.62亿元。根据贵州茅台2023年半年报，酒店业务和茅台冰的收入奶油业务2.2亿元。 可见，无论是冰淇淋、咖啡产品，还是巧克力，茅台与其他品牌联合推出的新品所产生的销量，对茅台的贡献并不大。
▲《酱油拿铁》。图片来源/贵州茅台官网
对此，酒类营销专家蔡学飞告诉北京商报记者，茅台冰淇淋是茅台年轻化文创产品的一部分。 这对于贵州茅台在年轻人中的品牌知名度、号召力和亲和力具有一定的流量价值。 贵州茅台从未掩饰过对年轻化市场的“野心”。 此前，丁雄军曾公开表示：“茅台冰淇淋不是简单的消费品，而是茅台品牌年轻化、时尚化、在年轻消费者中培育茅台酱口味的战略产品。 抓住年轻人，就是抓住年轻化。 ”
茅台并不是唯一一家认同“年轻化”的白酒企业。
据上海证券报报道，9月19日，古井贡酒复古原浆与八喜冰淇淋联合推出冰淇淋产品。 再往前追溯一点，9月初，水井坊宣布携手哈根达斯推出酒味冰淇淋。
此外，近两年泸州老窖与钟雪高合作推出了“酒碎片”冰淇淋，与茶百道合作推出了“醉步道”奶茶。 山西汾酒还与丹麦伊顿堡巧克力联合推出“中国汾酒巧克力”，可见跨界合作已被白酒企业视为“破圈”的新途径。
茶和咖啡行业的销售工具
一天卖出542万+杯，销售额超亿元。 瑞幸与茅台推出的“酱拿铁”咖啡再次创下单品销售新纪录，为本已火爆的跨界合作再添火花。 上游新闻梳理公开信息发现，与白酒行业锦上添花不同，跨界联名是茶行业促进销售的有力工具。
据南方日报报道，今年5月，喜茶与FENDI联名。 “FENDI Joy ”单杯售价19元。 如果购买两个杯子，还可以获得杯垫或徽章等周边产品。 各地网友纷纷抱怨无法获取、“小程序太火了，被下架了”、“连点都点不上”。 喜茶与FENDI的合作话题一度成为微博热搜话题。
▲Hytea 与 FENDI 联名海报。
7月，奈雪茶联名百变小樱全国推出霸气樱花系列，多款联名限量主题杯、联名限量手袋同步上市。 奈雪的茶饮店销售火爆，联名周边一上线就被抢购一空。
据北京商报报道，喜茶数据显示，“甄喜传”此前两款联名产品上市三天后销量已超过50万杯，单店销量超过1000杯。一天。 此次合作显然实现了双赢。 从市场反馈来看，购买两杯联名奶茶附带的徽章或杯垫，线下门店已基本售空。 北京商报记者查看闲鱼等二手市场发现，相关周边设备价格已达数百元。 闲鱼甚至还设置了话题#联名周边发售#，单个商品链接显示超过700人“想带它旺旺”、“2万+”浏览量。不仅如此，FENDI“手办”的预约链接“在手”艺术展显示，前三天已被订满。
喜茶相关负责人表示，得益于爆款产品的不断诞生和品牌潜力的提升，整体销量持续呈现爆发式增长——春节、五一等节假日期间门店销量增速为高达500%以上，而“520”当天，喜茶也创造了品牌创立以来单日最高销售记录； 从月度来看，上半年喜茶门店月度销售额实现连续六个月同比、环比连续增长。
▲海茶与《喜剧之王》联名海报。
利润方面，根据红星资本局测算，如果瑞幸的“茅台拿铁”浓奶中确实添加了飞天茅台，一瓶500毫升的飞天茅台可以制作221至331杯“茅台拿铁”。 如果按照经销商出厂价969元/瓶计算，一杯白酒的成本在2.93元至4.38元之间。
据招商证券分析师丁哲川、李秀敏测算，单杯瑞幸的原材料成本为4.5-4.8元。 因此，如果按照经销商出厂价计算，成本在7.43元至9.18元之间。 目前，酱拿铁官方售价38元，抖音官方直播间闪购价17元，其他渠道优惠价19元。 中国食品行业分析师朱丹蓬表示：“总体来说，加上优惠券，价格是19元，所以酱拿铁的利润空间还是很大的。”
还有这些品牌热衷于跨界联名
据中国食品安全网了解，其实，跨境品牌联名并不是什么新鲜事。 早在20年前，奔驰就意识到汽车可以不仅仅是工具，因此与阿玛尼联合打造了一款限量版跑车。 他们利用两个品牌追求更高品质生活的理念，成功吸引了目标群体的注意力。
运动品牌Nike与时尚品牌Off-White的联名也是文化碰撞的典型案例。 它融合了街头文化和时尚元素，吸引了来自世界各地的年轻潮流消费者。
洽洽也是联合品牌的大玩家。 据不完全统计，洽洽先后与西施推出冰糖葫芦味瓜子、在益和堂推出烤奶味瓜子、与小龙坎合作销售火锅味瓜子、推出樱花白桃味瓜子与元气森林。 除了瓜子、坚果类产品外，洽洽还与运动品牌李宁合作推出联名手袋，与飞跃联名推出帆布鞋，与太平鸟联名发售短袖服装。 除了服装周边之外，洽洽还与潮流玩具品牌独角兽rico联合推出了一系列零食盲盒。 洽洽还与美妆品牌淳记、护肤品牌华熙生物合作，推出“瓜子脸”面膜。
早在2019年，江小白就准确捕捉到了抖音用户“江小白配雪碧”的需求：将约30毫升的江小白倒入杯子中，然后倒入半罐雪碧，用白纸盖住，放在杯子上。桌子。 随着一声“轰”的一声，一种叫做“情人的眼泪”的饮料诞生了。 江小白果真效仿，推出了与雪碧的联名产品“雪碧白酒柠檬味苏打水”，让消费者对品牌的好感倍增。
跨界联名呈现“常态”趋势
据北京青年报报道，简单来说，跨界联名可以理解为两个（或多个）品牌（或IP）之间的合作，利用双方的优势资源，融合双方的元素和特点。并推出联合产品以拓展新的客户群。 、扩大影响力、创造更高的品牌价值等目标。
（社交媒体及数字营销内容及招聘平台）整理了2022年3月至2023年2月28日的664个跨境联名相关营销案例。可以看出，全年跨境联名营销呈现出“正常”趋势。 与整体市场相比，同期纳入的4428个品牌营销案例中，涉及跨境联名的案例占比近15%。 具体来看，每个月相关案件数量占比都在10%以上。 其中，在7月至8月的夏季营销、12月至2月的跨年和春节营销中，品牌选择跨界联名的比例较高。
从行业来看，食品饮料、服装餐饮行业跨境联合营销活动最为频繁，其次是美容护肤、互联网、奢侈品行业。 值得注意的是，除了以往营销活动较为活跃的传统行业品类外，家居、宠物、户外行业的品牌也成为跨界联合营销的生力军。 它们大多代表了当前的消费趋势和时尚生活方式，表现出较高的营销潜力。
具体到品牌方面，根据跨境联名案例数量，整理出近一年来跨境联名最热衷的十大品牌。 其中，餐饮行业品牌表现最为突出，占据6席。 其余四个品牌来自互联网、食品饮料、服装家居行业。
解放日报在报道中表示，联名不是“免费的午餐”，而是真正的生意。 虽然“瑞幸+茅台”和“喜茶+FENDI”的联合合作方式和支付规则尚未披露，但从“联名狂人”泡泡玛特的招股书中也能看出IP联名的价值。 招股书显示，泡泡玛特2017年至2019年分别签署了3项、4项、18项非独家授权，相应专利费分别为40万元、750万元、4170万元。 可以看到，IP联名的授权费用逐年上涨，尤其是独家IP联名的价格更高。
专家：应考虑将联合品牌作为中长期战略
随着Z世代年轻人成为消费主力群体，品牌联名合作正成为众多消费品牌获得更多流量和关注度的新捷径。
中国（深圳）综合开发研究院企业与市场研究中心主任赵盛辉在接受证券时报记者采访时表示，从行业角度来看，跨境产品利益互补，实现渠道共享，赢得市场。目标消费者的青睐； 从产品角度来看，跨界品牌联合营销可以帮助企业将品牌推广到更多的新用户和市场，从而可以扩大市场份额； 从市场角度来看，跨界品牌营销可以帮助品牌进入不同领域的市场，并与更多的消费者建立联系。
▲联想与《变形金刚》电影联合海报。
但长期来看，跨界品牌联名对用户的吸引力正呈现日益下降的趋势。 据中国食品安全网报道，同一品牌跨境联名已成为常见的营销手段。 长远来看，这种营销方式甚至会让消费者感到反感。 另一方面，同质化经营会让跨界联名品牌陷入“拾人智慧”的尴尬。 缺乏新颖性的跨界联名很可能会侵蚀品牌好不容易建立起的文化符号，导致“翻车”。
事实上，联名制胜的关键不仅在于精准营销，更在于长远的眼光。 “企业在做品牌联合时，应该把它作为一个中长期战略，进行长期规划。” 中国食品行业分析师朱丹蓬表示：“如果没有可持续性，利用联合品牌来振兴企业，获得更多的流量和销量，就会更加困难。”
上游新闻由红星新闻、南方日报、北京青年报、上海证券报、大报报、证券时报等图片源/网络合成。