菱格深度解读|从节日奢侈品送礼高峰和品牌案例分析千禧一代消费者的需求和偏好
菱格深度解读：
在本次深度解读中，我们将分析双旦假期期间奢侈品的购买情况，盘点品牌在节日期间的营销秘诀，比如推出新年限量新品、深化微信生态、打造线下沉浸式体验活动。
基于灵格独特的技术和前沿的机器学习模型，我们从海量的社交和电商数据中提取了双舞节期间豪华送礼的消费者洞察。本次解读的主要分析范围是微博、微信公众号、小红书、大众点评、抖音等平台超过10万条关于奢侈品及送礼需求的消费者讨论数据。研究窗口为2019年12月8日、2020年1月6日。
腾讯广告与波士顿咨询集团（BCG）联合发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》显示，2018年中国奢侈品消费市场增长强劲，增速保持在6%。年市场销售额突破1100亿欧元，占全球市场的33%。报告预测，到2025年，中国个人奢侈品消费将保持5-6%的复合增长率，到2025年将突破1600亿欧元，贡献全球奢侈品市场的41%。
在中国经济增速放缓的新常态下，奢侈品市场始终保持强劲势头。那么，是什么因素促使消费者购买奢侈品呢？谁是采购主力军？
从西方的情人节、圣诞节，到中国传统的情人节、春节，除了与家人、爱人一起庆祝，越来越多的节日成为品牌的狂欢。在这一趋势的推动下，奢侈品仍然是最常被记住的礼物选择。凌格发现，70%以上的消费场景来自圣诞节和元旦双节，其次是生日和周年纪念日。
从品类来看，我们发现珠宝是双舞节最常被提及的送礼选项，占提及总数的62%。戒指（19.1%）在这两个场合都成为礼物的首选，其次是手表（14.8%）。
千禧一代消费者的崛起
双旦时期星座运势成为新兴景点
菱格数据显示，超过90%的消费者年龄在35岁以下，其中80%是女性消费者。 44%的消费者分布在以北京、上海为基地的一线城市，二线及以上城市销量已达80%。可见，高端奢侈品消费已逐渐渗透到二线城市，奢侈品消费在中国更加普及。广泛扩张。
他们喜欢时尚、摄影、美食和旅行，更关注时尚资讯和相关应用，如指南等。值得一提的是，珠宝消费者对星座表现出了浓厚的兴趣。
星座元素表壳： Paris
今年圣诞季，创立于1780年的LVMH集团旗下历史最悠久的珠宝品牌延续“风格优雅，内心自由”的理念，推出“守护珠宝”十二星座，将品牌产品与十二星座的特质相结合。十二星座一一对应。以星座的光辉与个性，表达出品牌“形与心、表与里、物质与精神的完全统一”的精神核心力量。
H5《星空仙境，寻找星座守护珠宝》在微博上线。除了形式上好玩有趣之外，更凸显了追求内心世界的专属辉煌和勇敢闪耀的精神。同期，微博推出的话题#星语心愿#也累计浏览量196.2万、讨论1.8万次。
新年元素示例：周大福、蒂芙尼、卡地亚
随后，新年推出了Jeux de Liens圆环系列。产品设计用“X”连接两个独立个体的两个半圆，表达了缘分圆满、完美统一的美好寓意。该型号有三种尺寸可供选择：小号、中号和大号。
有多种材质和颜色可供选择，包括玫瑰金、钻石、珍珠母贝、红玉髓和黑玛瑙。大片以书法“元”字和红色底色为背景。特色鲜明的红玉髓风格也将品牌多年来践行的“人与人之间的联系、关系中的缘分、生命与生命的嵌入”的品牌寓意与中国传统文化融为一体。对闰年快乐的期待结合在一起，更好地传达到中国消费者的心中。
周大福、卡地亚、香奈儿、蒂芙尼也围绕生肖、红色、传统元素等关键词推出全新限量版珠宝产品。这四个品牌与一起占据了双舞节珠宝送礼社交讨论的近70%。体积。
其中，周大福的讨论量排名第一。主要原因是周大福推出了多款鼠年定制珠宝系列：吊坠系列和转运珠系列都有不同的老鼠造型，却因为元宝的加入而魅力十足，如意算盘和金币。圆形的“福风”，更接地气地传递着吉祥如意的祝福。值得一提的是，此次周大福特别邀请福娃之父韩美林先生亲自手绘生肖新品造型，增加了产品的艺术收藏价值。
T系列中国新年限定，推出18K金搭配红玉髓点缀群镶钻石，主打新年红色元素。此外，还有18K玫瑰金搭配珍珠母贝、绿松石、缟玛瑙等。各种材质、颜色也受到了消费者的热烈追捧，限时新年精品店销售迅速。
卡地亚Juste un Clou系列，采用钉子造型设计，延续了1970年代卡地亚标志性风格的简约几何设计。采用18K玫瑰金镶嵌明亮式切割红宝石，为自由奔放的设计赋予新的一年好运的祝福。 。欧阳娜娜、张子枫等新生代女演员的微信推送，也体现了卡地亚对“千禧精神”的深入洞察。
我们发现，双舞期间购买奢侈品送礼的比例在各品类中均达到65%以上。这种奢侈品消费的动机支撑了近年来自我愉悦经济的兴起。据埃森哲预测，中国女性消费者每年掌控着高达10万亿元的消费支出，她们的消费能力不容小觑。随着女性独立意识的崛起，女性对高品质“有形消费”和“无形消费”的投入也在不断增加。
网上获取信息，
渠道形式多元化
基于移动社交网络在中国的普及，中国消费者在做出奢侈品消费决策时也表现出强烈的社交特征。波士顿咨询集团（BCG）和腾讯（）在《中国奢侈品消费者数字化行为研究》中提到，超过80%的中国消费者在购买奢侈品时会选择“线上调研、线下购买的理性方式” 。 “方式。
微信生态圈最重要阵地
为了适应中国消费者年轻化、数字化的趋势，奢侈品牌不断加大在中国数字营销的投入。菱格的数据再次证明了这一点：所有受访品牌均在微信、微博上设有品牌自助服务。有一个帐户。品牌公众号是吸引和动员消费者参与的最重要平台。我们发现，双日期间微信公众号发布的文章平均阅读量达到了5万次。蒂芙尼、周大福、卡地亚等顶级品牌在社交媒体上占据最多关注度。品牌文章点击量连续突破10万。双旦节期间，周大福还在粉丝社区推出了“扭蛋大冒险”以及#,#全名vlog征集活动，以增加消费者的参与感，加深对双旦节的了解。品牌好感度和忠诚度。
时尚KOL、流量明星多圈层吸引流量
时尚KOL和流量明星是奢侈品消费者的重要接触点。菱格数据显示，在小皮具品类的社交媒体讨论中，LV的声音占据了半边天。
在12月8日至1月6日的调研窗口中，时尚博主包先生的微信公众号多次提到Louis的各种款式，从经典复刻包到多功能麻将包，都是2019年最流行的。30款包的盘点让列出五次。
知名博主用通俗易懂的方式，将顶级时尚解读成消费者容易理解的各种照片、博文和评论。此外，国内外超模Van@孙飞飞LZ、Kit也带着不同风格的包包现身微博。威登2019年“旅行的真相”广告构建了多层次的沟通机制，以不同的方式接触不同的消费者。
短视频平台的崛起
另外，我们发现，虽然微信生态仍然是目前最能帮助消费者了解奢侈品的平台。消费者社交圈多元化趋势明显，社交场景日趋碎片化、个性化。
无论是消费者开始在抖音上炫耀奢侈品，还是LV联手优酷视频平台发布路易威登工艺之美纪录片，凌格认为，抖音等短视频平台或将成为奢侈品触达的另一个重要领域消费者。
营造节日气氛，
互动体验必不可少
随着小程序的火爆以及品牌公众号运营的完善，品牌自营线上销售渠道逐渐兴起，占线上销售总额的三分之一，成为近一年来快速增长的新兴渠道。双舞日期间，近30%的品牌选择利用微信小程序推出线上限时精品店，不少限量版在短时间内就被抢购一空。
虽然社交媒体和社交电商的力量不容忽视，但随着中国奢侈品进口税率的降低，一些奢侈品牌陆续下调了中国门店的产品价格，让线下活动成为奢侈品牌与消费者互动的一种方式。用户并塑造品牌形象。重要手段。超过30%的消费者表示期望品牌通过智能配件、VR/AR体验、智能交互屏、自助商品浏览、自助点餐等科技手段改善线下消费体验。双舞日已成为消费者全年最期待的线下活动之一。
蒂芙尼精品店开业+内地首家咖啡馆在上海开业
去年12月9日，蒂芙尼长沙IFS精品店亮灯揭幕。放灯笼的节日传统正从美国传承到中国各个城市。
为了更好地营造节日的欢乐和温馨，姚晨还特邀亮相亮灯仪式。同时，利用蓝色“纸杯”、纽约街头“LOVE”地标和经典钻戒礼盒打造出互动装置，希望用更现代、更独特的创意形式，让每一位来访的中国消费者都身临其境。在纽约。各种节日正以不同的形式渗透到中国新一代消费者的日常生活中。
12月24日平安夜，蒂芙尼宣布中国大陆首家咖啡馆将落户上海香港广场。集珠宝、艺术空间、精品家居于一体的蓝色梦想空间，将为年轻消费者提供沉浸式的全感官体验，让更多的消费者能够了解它，传达品牌对于爱与梦想的理解。
卡地亚圣诞树，互动装置吸引年轻消费者
卡地亚还敏锐地意识到新一代消费群体，利用感官和互动装置来吸引年轻消费者。卡地亚以# 为主题，在上海广场66号打造了一棵16米长的圣诞树，以白、金、红三种经典色彩装饰，于12月7日盛大开幕，点亮仪式特别邀请了品牌最好的朋友王嘉尔前来帮忙。
卡地亚以音乐为主题，打造了一系列互动空间和装置。例如，如果两个人同时用一只手触摸长凳一端的设备球，它就会播放浪漫的音乐。只需要几秒钟。您可以打造智慧屏，播放专属祝福视频，配上圣诞音乐。扫描屏幕上的二维码并将其保存在手机上，以便直接分享给您的亲朋好友。
作为66广场“星愿”主题活动的重要组成部分，卡地亚与其他高端奢侈品牌共同加深与新一代成熟顾客群体的联系，通过66广场小红书公众号推出惊喜活动，并邀请66广场的粉丝参与互动，并为消费者提供了丰富的礼物。高端个性化线下体验与线上信息采集、精准触达的协同联动，为品牌带来全面升级。
情人节将至，借助天猫大数据，卡地亚将于2月10日举办首个超级品牌日，届时将独家推出Juste un Clou系列两款新品——新款手环和de chain手袋全球天猫。在天猫旗舰店，有售价2860元的迷你钱包系列和售价85000元的Blanc系列腕表新年特别款。较大的价格区间给消费者带来了多种选择。截至目前，这家旗舰店的粉丝数量已突破10万。
卡地亚此次将应用天猫旗舰店2.0模式，不仅为消费者提供作品、红盒、礼品卡三种不同的雕刻服务，实现高端定制和便捷，一石二鸟，还与天猫合作，为消费者提供“免费”服务。微博上，周震南、孟美岐、肖战等流量明星代言的“天猫卡地亚”话题目前微博浏览量已达3.7亿，引发超过570万讨论。
从奢侈品送礼的消费群体和行为来看，奢侈品牌需要在坚守个人品牌核心的同时，用“年轻化”的传播方式讲述品牌和产品背后的故事。换句话说，只有融合从设计到传播、从线下到线上的多种玩法，才能在快速增长的节日期间真正打动年轻消费群体。返回搜狐查看更多