奢侈品秀：从T台到腾讯云
“云看秀”引领奢侈品营销新趋势
当我们在线观看节目时，我们在看什么？
维密超模大KK走秀时脱鞋，霸气回应，直击82.1万人心； 迪奥上世纪的高级时装秀，每天仍有数万人上网评论海盗。 祖父时期的名场面一秒传送到了民国上海，那里人们尽情享受财富和娱乐。
作为奢侈品牌每年投入最多的营销活动之一，时装秀是各大奢侈品牌的象征。 戏剧性的场地、美丽精致的服装、耀眼的灯光将时装秀串联起来。 品牌打造了一场梦幻般的展示服装细节、传达时尚理念、满足宣传采购的商业导向的视觉盛宴。
随着互联网的兴起和人们观念的进步，看秀不再是少数富裕精英和时尚媒体人的权利。 在万物皆可直播、消费升级的时代，越来越多的奢侈品牌试图将营销重心从线下服务迁移到线上场景。 在中国，奢侈品牌也在不断寻找合适的数字生态系统来提升秀场的曝光度，同时以此来长期传达品牌价值和精神内核。
对于奢侈品来说，品牌迫切需要一个流量大、影响力强、曝光度高的平台。 正是在此背景下，腾讯广告推出了针对奢侈品行业的整合营销产品——T-Live（腾讯大秀营销解决方案），以“社交+时尚”的双重定位覆盖大秀整个舞台，线上演绎品牌极致美学秀。
奢侈品拥抱数字化转型
奢侈品牌作为具有独特、稀缺、珍稀等特点的消费品，销售的不仅仅是产品，更代表着一种特定的生活方式和生活态度。 当消费者带有奢侈品的印记时，表达了对品质和珍贵的无尽追求。 因此，品牌需要一个支点，用沉浸式的视觉体验来传达品牌自身的文化内涵、精神灵感和超凡品味，刺激消费者的每一根神经，完成品牌价值认知，激发他们内心的购买欲望。
与国外奢侈品消费者主要集中在40岁至70岁之间不同，我国奢侈品消费者多为40岁以下的年轻人。消费群体的明显差异表明，一个品牌若想占领中国市场，它必须吸引年轻的消费群体。
疫情影响下，奢侈品牌也在加速从传统线下向数字化转型。 数字营销运营包括元宇宙、KOL营销、在线直播、在线发布等。 总体而言，奢侈品的商业模式正在重塑，奢侈品渠道越来越线上化。 顺应这一趋势，T-Live有望赋能奢侈品牌数字化转型，通过线上秀打造差异化、个性化的消费体验，吸引年轻人。 用户组。
T-Live将如何帮助品牌突破数字营销圈？
聚合全球生态能力的风格冒险
腾讯生态有两个核心直播阵地：视频账号直播场和腾讯视频直播场。 一方面，在视频账号领域，微信的社交生态优势导致裂变分布； 另一方面，在腾讯视频，腾讯时尚直播领域实现了优质曝光。 腾讯生态大秀是奢侈品牌与年轻一代消费者的重要接触点。 可以加强两者之间的沟通，满足品牌透明预热、多住曝光、长期沟通的需求。
下面，本文将结合行业洞察和具体案例，从预热、曝光、长效三个方面来分析T-Live如何帮助奢侈品牌引领线上秀潮流。
（一）预热：多触点揭秘，全链路联动
连续创业者、新锐作家孟星（刁野）曾表达过这样的观点：“新消费时代，消费者从账户上的1亿用户变成了10亿消费者，这是一个量级上的变化。”这是世界级的变化。” 人民生活水平不断提高，消费结构升级趋势不可逆转。 也就是说，奢侈品的目标消费群体在不断扩散，每一个C端用户都可能是奢侈品的潜在消费者。 对消费者来说，这对于奢侈品行业来说是巨大的互联网红利。
广撒网，多捕鱼，选最好的。 今天，我们都处在一个库存竞争的时代。 奢侈品行业必须抢救大规模流量池，多点触角才能留住消费者。 那么，如何在海量的互联网信息中首先捕获用户呢？
在众多线上平台中，腾讯生态利用微信和腾讯视频的双阵地资源，在奢侈品大秀预热期间，以多元化的产品矩阵、全场景的方式呈现精彩的展会预告。 无论是公域朋友圈广告一键直播预约，超级产品搜索预约引流，还是私域品牌公众号多方位公开，或者视频账号首页顶部的直播预约按钮，可以展示秀场预告，提供一场时尚之旅。 提前为旅行做好热身。
以GUCCI为例。 在2023春夏系列大秀之前，品牌通过在朋友圈投放广告并置顶视频号首页，轻松吸引用户点击并一键预约视频号直播，实现直播位的高效流量。 不仅如此，为了保证用户能够及时观看大秀直播，腾讯还将在大秀开始前自动发送直播提醒，实现秒触。
同时，腾讯视频的多个广告位也为大秀提供了强有力的预热阵地。 路易威登2023春夏男装阿那亚大秀前夕，品牌选择将预热场地放在腾讯视频平台，精致的视觉冲击力在腾讯视频的开场广告和焦点形象中绽放。 腾讯视频正全力冲刺，冲向流量巅峰。 从端到PAD端、PC端再到OTT端，全链路联动助力秀前曝光，最终帮助品牌在腾讯视频实现1300万+直播在线观看。
（2）曝光：双机合力，传递高光时刻
我相信，在数字营销的底层逻辑中，曝光才是硬道理。
没有曝光的时尚不叫时尚。 这早已成为时尚界和营销界的众所周知的规则。
当然，除了流量曝光之外，数字营销还应该满足奢侈品牌“向公众传递品牌独特的美学、艺术和前瞻性理念，增强公众对品牌的认同感”的需求。
长期以来，奢侈品牌的广告集中在高端杂志和出版物上。 营销渠道往往是“代言人+公关活动”。 营销模式比较传统。 网络广告的克制导致了消费群体的脱节。 年轻一代无法通过通常的方法。 为了通过渠道了解这些奢侈品大牌并产生兴趣，奢侈品牌往往会通过聘请当红明星作为代言人、大使来拉近与Z世代的距离。 但流量明星给奢侈品牌带来的人气往往是在学生和追星群体中，与品牌的目标消费群体不同，很难转化为产品购买力。 在当今饱和的数字生态系统中，奢侈品的渗透率和生命周期受到挑战。
数字营销是开放的，网络营销是向所有人开放的； 奢侈品是神秘的，奢侈品牌只属于少数人。 两者看似不可调和，但运用得当，却能产生意想不到的效果。 在我看来，奢侈品如今需要做的就是“去酷化”。 这并不意味着抹去奢侈品的高端调性，而是通过多元化的营销方式，利用流量曝光+品牌认知，连接品牌与受众。 双向效应就是增强品牌识别度和提升品牌风格。
每一次T台秀都是奢侈品牌的高光时刻。 秀场汇集了品牌的艺术理念、创意方向以及本季时尚预测。 基于这个最重要的营销节点，腾讯将利用核心技术能力和高潜力媒体，帮助品牌在直播当天最大化曝光。
腾讯生态为品牌提供微信视频号、腾讯视频+PC+PAD+OTT等四端直播场景支持，打造社交+时尚营销组合，聚焦多产品短期曝光，形成合力传递“大秀语言”，让奢华秀场风格影像瞬间登陆云端新秀。
作为业内首个使用视频号签约信息流的奢侈品牌，PRADA在2023春夏女装时装秀直播当天，利用微信视频号信息流广告为秀场视频号直播间引流，成功实现短期暴露。
在高级定制系列第51季开播当天，我们选择在腾讯视频内多点投放拉秀广告，吸引用户来到腾讯视频直播间； 值得一提的是，我们还与腾讯时尚合作，邀请众多KOL在腾讯视频云上与用户一起看秀，吸引了大量粉丝进入直播秀场。 未来，腾讯还计划整合腾讯新闻、腾讯QQ、QQ浏览器等8个核心APP，实现全球信息流的更大曝光，并通过APP信息流向腾讯视频直播间引流。
（3）长效：引流回放，热度持续发酵
在《增长法则——巧妙运用数字营销突破企业困境》一书中，作者提到：“品牌营销本质上是创造需求和留住需求的过程。效果营销本质上是流量获取和流量转化的过程。” ……”
有需求就有流量；有需求就有流量。 有流量，通过正确的运营，流量就会转化为长期的需求。 但一般展会结束后，由于缺乏持续的营销管理，奢侈品的热度在短暂的高点后就会消散。 为了弥补这一差距，T-Live加强了秀后的品牌影响力建设，采取了谨慎的运营策略。 实现有效客户中人气的积累。
腾讯广告将利用微信朋友圈广告、微信搜一搜超级品牌专区、视频号首页展示、腾讯时尚全媒体推广等全球传播点，为奢侈品牌策划多个秀后回顾、再现的环节。 。
不仅如此，腾讯视频还为奢侈品牌提供秀后全链路引流路径，从开屏广告到焦点图，一键引流和秀后播放，有效传达秀场精神; 秀后私域多方联动 腾讯时尚在官方视频号、公众号、微博上发布秀场解读文章/视频内容，利用全媒体矩阵实现秀后二次触达面向垂直时尚受众。 公域+私域并举，长期积累品牌美学和艺术故事，充分实现社会裂变发酵。
以爱马仕2023春夏女装秀为例，秀后，品牌采用了腾讯视频的互动开屏广告以及腾讯视频每页焦点图片的广告形式，第一视觉吸引点就是秀场重播，再次全面触达时尚观众，加深用户对秀场的印象。
探索未来展会“新趋势”
如今，数字营销已成为奢侈品行业的共识。 越来越多的奢侈品牌开始尝试开展“云看秀”。 比如Louis、Gucci、Prada等都投资了视频账号直播。 未来，网络节目已经流行起来。 站在潮流的最前沿，谁先行一步，谁就引领了潮流。
正如腾讯视频生活运营中心兼网络视频商业化部总监蒋浩所言：“腾讯时尚不仅仅是一个直播平台，它可以整合独特的艺人资源、人才资源以及内部视频平台资源，为用户提供” 腾讯拥有前→中→后、社交+时尚、公域、私域四大优势，在腾讯全生态能力的支撑下，品牌将从超级流量入口激活海量数字营销价值。
我始终相信，良好的合作是品牌与平台双向关系的结果，是各方共赢的结果。 对于品牌而言，T-Live将用创意传达品牌的前瞻性理念，通过生态呈现品牌的美学艺术； 对于平台而言，奢侈品也将促进腾讯的资源整合，提升媒体影响力，展现腾讯的高水准。 站立姿势； 对于用户来说，他们将拥有随时观看视觉盛宴的权利，让他们“足不出户，前排看秀”，弥补因各种原因无法入场的遗憾。
时尚永无止境，你期待这场云端之上的奢华美学秀吗？