五粮液被茅台超越的品牌史
徐爱智
联系/
设计/蒋学斌
白金底色、钻石闪烁色彩效果和精美雕刻图案是五粮液天猫旗舰店和京东自营店首页的主旋律，刻意包装其高端、奢华的品牌形象。
尽管如此，在过去的几个月里，五粮液完全没有展现出奢侈品的韧性。 近期618购物节期间，京东旗舰店一瓶500ml第八代52度五粮液（又称第八代“普乌”）售价跌破近一年来新低，至945元。元。 在京东的其他非直营渠道，也可以看到969元至999元不等的价格。
五粮液价格走势图来源/历史价格查询
一瓶普乌的出厂价是969元，这意味着经销商（可能不止一级）需要打折才能卖给终端消费者。 从历史价格走势可以看出，今年2月份以来，普乌单瓶价格大部分时间都在1079元以下徘徊。 这个价格水平也远低于Pu5的官方零售指导价1499元。
相比之下，今年以来茅台的价格表现仍然非常强劲。 贵州茅台的主打产品——500ml瓶装53度飞天茅台，出厂价和零售指导价与普乌相同，分别为969元和1499元。 据《今日酒价》显示，目前其市场价格仍徘徊在2700元至3100元之间。
同样的白酒，为什么五粮液需要打折出售，而飞天茅台却需要双倍溢价出售？
细看五粮液这几年的价格调整，不难看出其争夺高端白酒市场的野心。 从2016年到2022年，五粮液至少涨价五次（相比之下，茅台只涨价一次）。 到2021年，普乌官方定价已经接近飞天茅台。
2016年，时任五粮液董事长的唐桥在接受采访时无奈感叹：“未来高端白酒市场涨价空间不大。” 但两年后，这一说法立即被接任的高曙光纠正。 ”，其在2018年6月的股东大会上坚定地表示“看好高端白酒市场”。 同年，五粮液将普五的价格提升至“千元级别”，次年推出超高端产品501，被公司高层宣称为“零售价在10万元以上” ”。
六年来，五粮液普乌的零售价上涨了103%，出厂价也上涨了43%。 价格上涨了，但市场并不买账。 审查显示，过去六年（2016年至2017年上半年、2019年初、2022年至今）至少出现过3次价格倒挂。
茅台和五粮液价格对比，来源见图标
虽然在这些涨价之后，普五批发价（经销商进货价）也开始稳步上涨，但幅度有限——与此形成鲜明对比的是，自2016年以来，茅台批发价数倍上涨，导致五粮液批发价比茅台自2016年以来大幅下滑。
资本市场对于五粮液和茅台也表现出不同的态度。 截至6月28日，五粮液市值为6377亿元，不到“白酒老大哥”贵州茅台总市值（2.16万亿元）的1/3； 股价为166.67元，仅为贵州茅台股价（1728.38元）的1/10。
近两年半，白酒市场陷入回调，中证白酒指数最大回撤达到40%。 从股价来看，五粮液和茅台均在2021年2月创出阶段高点，但相比之下，后者似乎更具韧性——五粮液在过去34个月内已将高位下跌了一半以上，而贵州茅台则下跌了约32%。
如今被资本抛弃的五粮液，20年前曾是繁荣的行业龙头。 1998年4月，五粮液在深圳证券交易所上市，上市当天股价翻倍。 三年后，贵州茅台登陆股市，上市之初市值仅为五粮液的一半。 经过20年的逆袭，差距已经被拉平，茅台甚至已经远远超过了它。
目前，贵州茅台的市盈率为34，五粮液的市盈率为23，这表明尽管市场回调，但市场仍愿意给予茅台更高的估值。
从业绩数据来看，2008年之前，五粮液的营收和净利润原本都高于茅台，但很快就被茅台反超。
近十年来，虽然五粮液的营收和净利润都十分可观，但依然被茅台彻底“碾压”：2022年，茅台营收1276亿元，同比增长16.5%，净利润627亿元，同比增长。 19.5%； 五粮液同期营收仅为739亿元，同比增长11.7%，净利润266.9亿元，同比增长14.1%。
业绩的分化或许与近年来股市游资加大押注茅台有关。 资本市场从来都是“以钱为中心”的。
但毕竟大众不会根据PE、ROE等指标来购物。 回到最初的问题，为什么消费者愿意高价购买茅台酒？
“中国的白酒只有两种，一种叫茅台，一种叫其他白酒。” 这只是一个玩笑，但却道出了茅台在人们心目中的行业地位。
五粮液和茅台有两种不同的生产工艺：分别是浓香型白酒和酱香型白酒。 它们有不同的口味、风味和生产周期。 他们对萝卜和青菜一直都有自己的喜好，他们所代表的消费群体并不相互排斥。 和市场上很多奢侈品一样，一些人之所以愿意购买更贵的爱马仕，主要是因为品牌赋予的身份。
从销量来看，以五粮液为代表的浓香型白酒一直是白酒市场最大的需求量。 时至今日，它仍然占据着70%的市场份额。 一方面，这让五粮液成为了如今白酒市场的第二大销售商，但另一方面，它始终难以撕下消费品的标签，走向奢侈品。
安信研报曾分析五粮液的价格倒挂现象，认为五粮液面临的困境是渠道商利润低，缺乏销售意愿和信心，不敢加大销量，甚至不惜低价出货。市场低迷时打折。
造成这一困境的症结在于，经销商将五粮液定位为流量产品，追求高成交额。
安信认为，五粮液需要恢复经销商的信心，让五粮液“从导流产品变成赚钱产品”——相比之下，茅台的策略是捍卫出厂价与批量价之间的差价，这使得五粮液成为了“赚钱产品”。不仅优先保证经销商利润，稳定增值的价差存在，也将茅台价格锁定在高价位，增强市场对品牌的信心。
改变市场对五粮液品牌的认知不可能一蹴而就。 但对于白酒行业来说，这一点非常重要——白酒行业的竞争归根结底是品牌力的竞争。
回顾五粮液一家独大、茅台逆袭的历史不难发现，各大白酒企业的品牌价值伴随着行业洗牌而起起落落。
30多年前，当白酒市场一片混乱时，五粮液刻意展开差异化竞争，将自己定位为高端品牌。
当时，市场正由计划经济向市场经济转型，白酒的定价权正式放开。 趁着当时的王者山西汾酒在提价方面犹豫不决的局面，五粮液发起饥饿营销，立即停止供应并提价。 1989年，一瓶五粮液的出厂价从十几元涨到了70元。 1994年，五粮液的定价和销量超过“汾老板”，正式成为白酒之王。
从1994年到2003年，五粮液占据市场十年。 这也是葡萄酒企业品牌意识的萌芽阶段。 除了五粮液，当时还有通过广告营销而闻名的“功夫宴酒”和“勤池”鲁酒。 20世纪90年代，他们轮流成为央视标王。 激进的电视广告迅速俘获了消费者的心，功夫研酒的收入一度超过五粮液。
白酒行业竞争日趋激烈，近十年来五粮液为稳坐头把交椅付出了很多努力。
五粮液600辆卖50万元天价的新闻报道截图。图片来自/新浪
为了深化品牌形象，五粮液积极打造新闻——“600年五粮液天价拍出50万元”、“68度原浆酒创吉尼斯纪录”、“唯一祭祀用酒”等。在国际孔子文化节上“等消息”从头开始，与其高端定价策略非常契合； 另一方面，继续斥巨资通过电视等多种渠道投放广告。 千禧年期间，不少地方电视台每晚12点后持续播出五粮液的品牌故事。
与同行的经营相比，茅台显得十分低调。 它既不花费大量资金出现在电视台的黄金时段广告中，也不怎么关心塑造公司的社会形象。 很少参与社会公益活动，也很少准备大型公关活动。
品牌已经打磨好了，但是账上却有不少费用。 投入的资金将如何返还？ 五粮液推出了国内白酒史上的一项创举：OEM模式，即与其他厂家合作开发子品牌，并让厂家买断品牌的经营权。
1994年，五粮液旗下品牌五粮春成为第一个吃到的螃蟹。 被买断后，五粮液的销量在接下来的四年里猛增了五倍，1998年达到8580吨。尝到了买断的好处后，五粮液先后与不同厂家合作开发了“金六福”、“六洋河”等品牌。 在五粮液强大的品牌号召力下，依靠雄厚的资金和营销攻势，不少品牌成为白酒市场的新星。
在这种模式下，五粮液只需提供品牌背书并负责生产和相关标准检验，即可获得两项无风险收入：品牌信誉保证金和利润分成。 推广和销售由合作伙伴全权负责。 合作伙伴也可以选择由五粮液代言开发新的子品牌，但所有权仍属于五粮液。
此举使五粮液迅速扩张，品牌无形资产成功变现，为公司带来源源不断的利润和销售份额。 2003年前后，五粮液的营收占白酒上市公司的比重达到了41%的高峰。 其子品牌曾经有数百个。 庞大的品牌矩阵，强化了五粮液的影响力，成为白酒王国。
但弊端很快就暴露出来。
许多新成立的子品牌虽然使用五粮液的名称，但生产的白酒质量低劣，质量控制不严，极大损害了五粮液的高端形象。 为了争夺已经饱和的中低端白酒市场，五粮液旗下各子品牌纷纷推出降价促销，激烈的内耗进一步砸碎了自主品牌。 而且，早期追求快速扩张的五粮液，采用大商制，赋予大经销商更多权力，不利于品牌建设——五粮液销售渠道的命脉基本掌握在“大商人”手中，且存在高度集中风险。 这也加深了品牌的脆弱性。
经过过度开发，五粮液的品牌价值经历了抛物线。
在五粮液陷入水深火热之际，一直坚守高端白酒定位的茅台却悄然崛起。 它对品牌把控非常严格，只坚持“1+3”战略，即1个世界级茅台酒、3个重点系列酒，系列产品也非常精简。 高端市场历来具有利润高、竞争弱的特点。 茅台品牌定位明确，原本就拥有一批忠实的消费粉丝。 然而，五粮液的失误进一步让掉了部分高端市场份额。
1998-2022年，五粮液、贵州茅台
净利润对比图（上图可点击放大） 图/YOUNG
1998-2022年，五粮液、贵州茅台
营收对比图（上图可点击放大） 图/YOUNG
2002年，五粮液业绩出现下滑。 虽然贵州茅台当时的规模只有五粮液的60%，但净利润已经开始超过五粮液，是五粮液的一倍多。
随后几年，在品牌营销方面，茅台一改以往“酒香不怕巷子深”的自力更生，开始高调宣传。 比如，9次申请“国酒”商标，茅台产品在拍卖会上的身影也更加频繁。 数字。
这里值得一提的是，由于茅台香型工艺的原因，一方面，茅台酒产能有限，多年来一直超负荷运转； 另一方面，茅台酒产能有限。 酿造过程要求基酒存放3-5年方可完成。 然而，这些“缺点”却通过包装转化为它独特的优势——产能无法扩大，显示出它的“稀缺性”，物以稀为贵； 利用酿造周期长的优势，茅台推出了陈年酒的概念，受到了市场的追捧，“陈年越久，香气越浓，口感越醇厚，口感越醇厚”的认知。价高”已深入人心。
2010年保利秋季拍卖会上，一瓶1958年生产的54度五星级茅台酒以112万元成交，当年引起轰动。 次年春节，茅台酒一瓶难求，再次成为头条新闻。 茅台酒现已从消费品转变为收藏品。
五粮液陷入品牌危机后，也进行了一些治愈性改革，比如大幅砍掉数十条产品线、瘦身品牌、完善渠道等，但始终难以复苏。 2006年至2008年初，五粮液连续四次提价，试图重新站稳“高端路线”，却让不少摇摆不定的消费者投入了竞争对手的怀抱。
2008年，五粮液首次丢掉了白酒收入桂冠。 四年后，贵州茅台总营收突破300亿元大关，再次超越五粮液。 从此，他牢牢地接过了手中的接力棒，坐上了酒老大哥的宝座。
营销大师杰克·特劳特曾说过：“从本质上讲，现代营销的战场不再是在货架上，而是在消费者心中。”
近十年来，消费者主权时代正式到来，品牌的核心竞争力在于心智认知度和渗透力。 品牌营销需要新的方法。 对于白酒企业来说，更大的挑战是，很多作为现在消费主力的年轻人对白酒消费以及相关的酒桌文化没有兴趣。
近年来，五粮液在品牌建设上也做出了创新尝试。
2019年，五粮液成立品牌事业部，下设产品管理部、营销策划部、消费者运营管理部等部门，实现品牌策划和管理的专业化细分； 同年，“五粮液文化研究院”也成立，试图从历史文化的角度挖掘其深层的品牌价值。
渠道方面，从2016年与拼多多合作开始，五粮液近年来深化与电商平台的合作，大力推广数字营销体系下沉渠道。 除了在淘宝、京东设立官方旗舰店外，五粮液还在微信小程序上推出了自营商城进行直销。
在产品布局上，五粮液在抓住高端白酒定位的同时，不断加大新产品研发投入。 继2018年推出501五粮液后，2020年推出“经典五粮液”作为高端战略单品，价格区间为2000-3000元。 从2022年财报中可以看出，五粮液也开始对一系列低价酒产品进行“经营”，积极调整结构，主攻中高端产品。 2022年，系列酒销量将下降30%，单价上涨57%至130元/公斤。
为了迎合年轻消费者，公司还开发了酒精冰淇淋，并向市场推出了“金桥冰淇淋”、“五粮液冰糕”、“五粮液岛”等创意冰淇淋。 财报显示，五粮液2022年研发费用同比增长32.09%至2.36亿元，是茅台的1.74倍。
五粮液的销售费用（包括形象宣传费、促销费、仓储费等）呈现逐年增加的趋势，但占营收的比例却逐年下降，表明其营销转化的有效性逐年提高。年。 相比之下，古井贡酒、泸州老窖、老白干酒等酒企的销售费用占营收的比例超过25%。
毫无疑问，五粮液仍然是中国最具实力的白酒企业之一。 英国品牌评估机构Brand发布的“2023中国最强品牌榜”上，五粮液排名第三； 在世界品牌实验室发布的2023年中国500最具价值品牌排行榜上，五粮液排名第15位。
如果以茅台为坐标，五粮液的业绩相比还是相形见绌。 在上述两个榜单中，茅台排名领先于五粮液。 此外，茅台营收是五粮液的1.72倍，32亿元的销售费用仅为五粮液的48%。
以上分别是茅台冰淇淋、五粮液文创冰淇淋、五粮液金桥冰淇淋。
在五粮液发展品牌的这些年里，茅台也一直在努力做出改变，比如开拓直销渠道、推出电商APP“i茅台”、推出与五粮液直接竞争的新产品“1935”等。标准普尔5。当然，还有其他比五粮液更好的产品。 一杯价值66元的茅台味冰淇淋，被全网抢购。
2000年至2008年，五粮液占据高端白酒市场定价权； 随着茅台后来居上，定价权转移，五粮液开始对茅台采取价格跟随策略，开始频繁调整价格。 据中泰证券统计，近12年五粮液调价次数高于茅台。
茅台、五粮液历史调价图表来源请见图标。
提升品牌力不是靠喊叫。 《中国酿造》此前曾有一篇论文对五粮液品牌进行了研究。 该学者利用编程语言爬取了10412条以“五粮液”为关键词的新浪微博帖子，并对其进行了词频分析。 结果显示，除了五粮液的产地引起了消费者的关注外，五粮液白酒产品本身（如口味、品质、包装等）几乎没有引起消费者的关注、评价和传播。 消费者热衷于讨论和传播五粮液的“库存价值”，却忽视了品牌的“核心产品价值”。
在2019年5月的股东大会上，五粮液董事长曾表达自己的雄心壮志：“五粮液现在正在艰难求存，我们的目标和方向是后来者为先。” 追逐茅台十几年的五粮液，不知道距离这个目标还有多远？ ■
海量信息、精准解读，尽在新浪财经APP