消费者决策分析新视角：双通道心理账户理论

摘要双通道心理账户是指人们在做出购买决策时具有双向通道的心理账户。一个渠道记录了支付后消费者剩余的正效用，而另一渠道记录了消费后支付带来的负效用。。当消费与支付紧密相连时，就会让人们更容易记住支付的痛苦，从而降低消费的乐趣。此时，幸福感弱化系数（α）较大；当消费和支付的联系较弱时，人们就不太可能记住支付的金额。这样，你在消费时就会有更多的快乐感，此时的疼痛失活系数（β）就大。文章通过梳理现有研究发现：先付费后消费的α系数较小，而先消费后付费的β系数较小；奢侈品的α系数较大，生活必需品的β系数较大；小气的人α系数越大，挥霍的人β系数也越大。文章进一步阐述了影响消费者购买联系的心理机制有债务厌恶、负性时间偏好、支付贬值等，并在此基础上为消费者做出购买决策和商家选择促销方式提出建议。同时也为消费者决策行为的研究提供了新的视角和研究课题。

关键词：双通道心理账户；联系; 快感衰减系数；疼痛衰减系数；消费者决策

分类号 B849:C93

如果有人问你，你买东西时愿意“先付款，后消费”吗？还是先消费，后付款？相信大多数人都会毫不犹豫地说“现在消费，以后付款”。从理性的角度来看，大多数人认为先消费、后支付可以让自己当下拥有更多的可用资金，进行更多的投资以获得回报（，，，&，2008）。但一些学者的研究得出了不同的结论。他们的研究发现，人们并不总是根据标准经济理论做出购买决定。有时，人们倾向于先消费，后付款，以获得“更自由、更有钱”的心理感受；有时他们倾向于先消费，后付款。付款后消费，给您“免债、无经济负担”的心理体验。为什么人们会表现出两种不同的消费偏好？有学者提出“双通道心理账户”（The-Entry）理论对消费者行为进行心理分析（&，1998）。

所谓“双通道心理账户”，是指人们的消费决策有两个渠道。一个通道记录了支付后消费所获得的正向效用，即“消费中体验到的快乐”（The of）；其中一个渠道记录了通过付费获得利益的负效用，即“付费之痛”（The Pain of）。如果双通道心理账户的正效用值大于负效用的绝对值，人们就会感觉消费“值得”、“愉快”；反之，如果双通道心理账户的负效用绝对值大于正效用值，人们就会觉得“这次购买不值得”、“购买是亏本”。 “双通道心理账户理论”自提出以来，受到经济学和心理学领域学者的广泛关注。一系列与消费行为相关的实证研究论文出现，探讨双通道心理账户如何影响人们的消费决策行为。

1、“双通道心算”的心理运行规则

心理账户的概念（）于1980年由芝加哥大学商学院理查德·塞勒（ Saler）教授首次提出。它是指人们在做出经济决策时，对财富的收入和支付在心理上进行编码、记录、分类和估价的心理认知过程（李爱梅，凌文渊，2007）。人们在做出经济决策时，心理账户系统往往遵循一种与经济学运行规则相矛盾的潜在心理运行规则。其心理账户方法不同于经济学、数学的运算方法。因此，心理账户经常以非常不同的方式使用。期望影响决策（，1985，1990）。

为了解释人们在消费决策中的“提前支付偏好”，He(1998)在心理账户的基础上提出了“双通道心理账户理论”。这种双通道心理账户不同于会计中的“借方”和“贷方”。在会计中，“借方”和“贷方”记录的是实际的货币收入或支付，而双通道心理账户记录的是“消费”。 “快乐的体验”和“付费的痛苦体验”。这种“消费的快乐”和“支付的痛苦”伴随着每一个消费过程，双通道的心理运行规则影响着人们的消费决策。

人们如何计算这个双通道心理账户的盈亏呢？双通道心理账户理论提出了一个重要假设，认为人们心理上有一个“预期账户”，它记录了每次购买的“消费”与“支付”之间的关系。为了进一步解释消费与支付之间的关系，双通道心理账户理论提出了另一个重要概念——“连接”，即消费与支付的紧密程度，同时还引入了两个连接系数：α系数和β系数。 α系数是指消费的快乐因支付的痛苦而减弱的程度，即快乐削弱系数。 β系数是指消费快乐减少支付痛苦的程度，即痛苦钝化系数。 α系数和β系数会因情境因素、产品特性、消费者个性因素和动机等多种因素而发生变化，因此往往会影响人们的消费体验和实际购买决策。比如，有的人花钱时α系数很小，很少考虑成本；而有些人每次用完产品就觉得对不起自己花的钱，说明他们的β系数很小。

消费与支付的联系如何影响人们的消费决策行为？他(1998)发现消费与支付的时间间隔是影响双通道心理账户连接的重要因素。从图1可以发现，当消费时间在0点时，如果在A点进行预付款，则0点与A点相距较远，消费与支付的时间联系较弱，预估成本此时几乎为零。人们在消费的时候，会感觉消费的好处远远大于成本，消费就像“免费”。此时，消费的α系数较小，账户有盈余，人们的消费效用为正；如果支付时间为B点，则0点与B点距离较近，支付与消费的联系更加紧密。消费者会感觉成本变大，收入与成本的差距变小，α系数变大；当支付时间处于C点时（支付在消费后的短时间内），支付与消费紧密相连，预估成本最高，收入小于成本，β系数较小，人们的消费效用为负，更容易经历付费之痛；随着支付推迟到遥远的未来（D点），联系变得更弱，估计成本下降，β系数变大（图1）。

因此，总体而言，“提前支付”感受到的心理成本明显小于消费后支付的心理成本。间隔时间越长，消费与支付的联系越弱，人们感受到的心理成本接近于零；随着消费和支付在时间上越来越近，消费和支付之间的联系也逐渐紧密。当消费和支付同时发生时，人们的感知心理成本为1；但在先消费、后支付的情况下，人们在短时间内感知到的心理成本大于1。消费与支付紧密相连，人们感知到的消费效用为负。因此，不同的支付时间和支付方式会影响消费与支付的联系，进而影响人们的消费决策行为。

李力（2008）做了一个实验，比较了两种场景下的消费行为：花钱旅游和花钱买电脑。结果发现：出行时，45%的大学生选择提前付款，14%的大学生选择延期付款；而在购买电脑时，6%的学生选择预付款，32%的学生选择延期付款。两者之间存在着非常显着的差异。研究发现，人们对耐用消费品和休闲旅游项目的支付方式不同，消费体验也不同。王利平(2011)实验研究了信用卡消费和现金消费时α系数和β系数的关系。结果表明，当支出金额较小（如100元）时，信用卡消费和现金消费的β均显着大于α。当消费金额较大时（如5000元），信用卡消费的β显着大于α，但现金消费的β与α没有显着差异。这说明信用卡在进行大额购物时更容易导致冲动性购买行为。这些研究结论还需要进一步的研究来验证。

2 消费与支付之间的联系对消费者的购买决策起着决定性作用。

政策影响

2.1 先支付后消费的α系数较小

在先支付、后消费的情况下，特别是支付与消费的时间间隔较长时，支付与消费的联系较弱，消费者在消费时不太可能记住购买的成本，从而具有较大的消费效用。一项针对红酒的研究表明，二十年前购买的一瓶红酒已经增值，而且当时的购买更像是一种“投资”而不是“支出”。如果拿出来喝的话，此时的消费就像“免费”一样，或者说是超值购买，而且此时的α系数很小。如果产品没有按预期消耗（比如酒瓶坏了），那么相关的采购成本就会重新激活，被视为产品的重置成本，此时的β系数很小（&, 2006）。

然而，预付费除了提高消费者的消费效用之外，也会给消费者带来损失。 Soman（1998）的研究表明，较早购买篮球比赛门票的受试者在比赛当天天气状况不佳时更有可能放弃观看比赛。在相同情况下，前一天购买门票的受试者表现出更高的参加意愿。由于前者的双通道连接较弱，因此感受到的支付痛感比后者小。随后，他们利用体育协会的一组历史数据进行了另一项实地研究。结果显示，体育协会会员在缴费当月的上课出勤率较高；但缴费后的每个月，出勤率都下降了。渐渐地，你甚至可能放弃参加运动。等(2006)收集了美国三个健身俱乐部的数据进行分析，发现包月会员很少锻炼，使得他们每次锻炼的平均成本比平均购买成本高出十倍。因此，这些健身俱乐部会员在会员期内，平均每人浪费了600美元。年度会员资格的行使频率也较低，平均成本较高，从而导致不必要的开支。研究人员指出，由于人们高估了自己的自我控制能力和未来的消费效用，因此高估了自己未来参加锻炼的次数。 Monga等(2010)进一步发现金钱与时间成本之间的联系强度是不同的。在跨期情况下（购票和滑雪属于不同的会计计算期间），时间成本与消费收入的关联性较弱。人们对时间成本的感知更小，更容易放弃消费。

因此，预付费一方面可以提高消费者的消费效用，使消费者充分享受消费的乐趣；另一方面，它会使消费者高估未来的消费效用，导致过度消费。

2.2 先消费、后支付的β系数较小

在消费者先付款后付款的方式中，付款与消费之间的联系也较弱，人们在消费时很难想到未来的付款。从And的双通道心理账户图发现，如果消费后短时间内快速支付，人们的贝塔系数很小，更容易体验到支付的痛苦。但随着时间的推移，β系数变大，支付的痛苦就会减轻。信用卡支付是典型的“先消费，后付款”的支付方式，比现金支付更省心，但可能会导致更多的计划外购买和债务。研究发现，在体育赛事门票拍卖中，持有信用卡的受试者比使用现金的受试者更愿意支付更高的价格。与现金消费相比，消费者使用信用卡更有可能购买“美味但有害健康”的食品。这说明，刷卡消费时，人们的α系数较小（Desai等，2011）。如果消费者在用信用卡支付时被要求记下所花费的金额，或者消费者知道自己的财富（银行账户总额）立即减少，那么消费者的购买意愿就会显着降低。因此，信用卡支付机制将模糊消费者对购买成本的记忆，减少支付的痛苦。王利平(2011)的研究还发现，现金和信用卡支付方式的α和β系数是不同的。消费者在购买奢侈品和享乐休闲支出时，倾向于使用信用卡支付，以获得更多的消费乐趣。一旦消费与支付的联系变得更加紧密，消费者就会再次感受到支付的痛苦，从而控制他们的购买行为（Soman，2001）。现在，不少信用卡公司约定的免息还款期为1个月，这在很大程度上弱化了消费与支付的联系，最大限度地减少了人们的支付痛苦，从而导致非理性的购买行为。

2.3 捆绑销售与多买多送的区别

另一种形式的联系是消费和支付在内容上的联系。当一次支付可以换取多种利益，或者多次支付只能产生一种利益时，消费与支付之间的联系是弱的（&，1998；，1999）。如果成本和收益属于同一个主题框架，并且成本的原因与收益的原因相关，那么联系就会更紧密。例如，餐费和午餐密切相关（&，2009）。在每次消费都付费（即“一对一”）的购买行为中，消费与成本的因果关系明显，导致关联性强，消费正效用低，支付的痛苦非常高。显然（＆，1998）。与传统购物方式相比，如今的超市对多件商品实行一次收费，并一次性结账和配送多件网购商品。这些都是典型的“多对一”方式，大大弱化了消费与支付的关系。耦合。

“多对一”连接意味着支付多种费用才能获得一种消费享受。这样的例子还有很多，比如开车时要交车费、汽油费、洗车费等。这会让人们经常体验到支付之痛，而无法充分享受汽车带来的积极好处。但如果不明确区分其他额外费用，这个薄弱环节可能会导致人们忽视一些费用。例如，除了电器的购买费用外，电器的使用还需要每月缴纳电费；人们在享受电器带来的乐趣时，往往会忽视电费。此外，捆绑销售是一种弱联系的典型例子，一种成本对应多种消费（&，2009）。实验室研究表明，当假期最后一天天气变坏时，持有四天滑雪套餐的人比持有四张滑雪通行证的人更有可能放弃滑雪旅行的最后一天。一项现场研究还表明，持有套票的人比购买每场演出门票的人更有可能跳过一场演出。这说明，一对多的购买削弱了成本与收益之间的联系，因而仅对消费者造成了较小的沉没成本压力，而导致他们放弃消费的好处（Soman，2001；李力，2008）。用电也是“一对多”的一个例子。因为电费支付各种形式的消费，例如电视娱乐、烹饪和洗衣，而电本身并不能提供消费的乐趣（&，1998）。这种消费与支付的弱联系，使得人们只关注家庭用电中明显的用电量（如灯泡的用电量），而忽略了那些不明显但耗电较多的费用（如电灯的用电量）。冰箱），导致电力消耗。功率增加（，，Fuwab，＆Sato，2008）。

现代商业活动中，还有另一种促销活动——多买多送。这是建立顾客忠诚度的有效方法，比如“积分折扣”、“购物满一定金额免费会员服务”等，这可以看作是多种消费对应多种成本弱联动的一个例子好处。研究结果表明，在多买多送活动中，随着消费者投入的货币成本增加，消费者选择奢侈品作为奖励的可能性会降低（&，2002）。这可能是因为货币支付的增加使得获得奖励的成本更加明显（&，2009），从而加强了成本与收益之间的联系，使人们不愿意选择奢侈品作为奖励，因为这可能会引起内疚感。但对于非货币成本（获得奖励所需的努力，例如出于工作原因进行的购买），情况并非如此。人们在投入更多的购买努力后，会选择奢侈品作为“买更多”的奖励。

此外，还有一种特殊形式的弱联系，称为折旧。与购买新产品相比，旧产品的交易成本更低，成本与效益之间的联系也更小。研究表明，如果消费的目的是享受，那么人们更愿意选择贬值和交换。但对于实际消费来说，促销方式不会影响购买决策。这说明折旧与购买之间的弱联系减轻了消费者的支付痛苦，尤其是享乐性消费的支付痛苦（Park & Mowen，2007）。

成本与收益的内容联系主要有以下几种形式：“一对一”、“多对一”、“一对多”和“多对多”。一般来说，“ “一对一”的方式使得消费与支付之间的联系最为紧密，而其他方式则削弱了消费与支付之间的联系。

耦合。

3 产品类型与消费者类型关联的差异

3.1 奢侈品的α系数VS较大。必需品的β系数较大

等（1998）发现消费者对一次性享乐性消费（如度假）有提前付款偏好，而对耐用必需品（如洗衣机）有延迟付款偏好。基于此，许多学者开始关注消费者对不同类型商品的反应。研究发现，在购买奢侈品和享乐品（尤其是对消费者本身没有好处的消费品，如香烟、高脂冰淇淋）时，人们会感到更大的支付痛苦和更多的内疚等负面情绪，并且α系数就会变大。相比之下，必需品和耐用品的β系数更大（Desai，＆2011）。

为了更好地享受消费，减少支付痛苦对消费幸福感的影响，降低α系数，人们会采取各种行为机制来减少享乐品和奢侈品带来的负罪感，其中包括：“先支付，再消费” 、“心理预付款”和“寻找更多消费理由”（&，2002）。相比之下，人们对耐用品倾向于延迟支付，而且无论消费效用高低，这种支付偏好都不会改变。 Soman（2001）认为，这是因为耐用品的效用在购买后可以持续很长时间（如洗衣机、饮水机的使用），因此延迟支付偏好可以将耐用品的支付现金流与耐用品的支付现金流相匹配。消费效用流量。

3.2 小气人的α系数VS较大。挥霍者的β系数较大

他（1998）认为消除所有

把所有成本都记入心理账户的个体都是“小气”的人，他们在消费时似乎有着更大的α系数。而那些拥有完全忘记成本特殊能力的人就是“挥霍者”，他们在消费时似乎有着更大的贝塔系数。 Rick、Cryde 和（2008）编制了 - 量表（SY-TW 量表），并区分了吝啬者、节俭者和挥霍者。结果显示，小气的人很容易体会到付钱的痛苦，而挥霍的人很容易忘记这种痛苦；节俭者和小气人的根本区别不在于支付的痛苦感受，而在于节俭者对储蓄有一种特殊的偏好。但吝啬的人似乎每一分钱都精打细算。他们的研究还发现，挥霍无度的人比吝啬的人更频繁地使用信用卡，负债的可能性是吝啬的人的三倍，储蓄低于 10,000 美元的可能性是吝啬的人的两倍多。随后的两次实验结果证明，在享乐消费条件下，消费情境因素会放大支付痛苦。小气的人购买的可能性较小，α系数会变大，而挥霍无度的人的β系数也会变大。挥霍者和守财奴在购买上的差异是最大的；在实际消费条件下，消费情境因素可以减轻支付痛苦，挥霍者和守财奴之间的购买差异最小。

4 影响“双通道心理账户”的心理机制

4.1 债务厌恶和负时间偏好

（1999，2008）提出，一个人在进入购买阶段（例如付款）时会开设一个心理账户，而这个心理账户将在完成消费后关闭。如果购买以消费收益结束，则冲销成本，账户以净收益结束；相反，如果购买交易以支付成本而结束，则帐户将被迫关闭并出现赤字，在这种情况下，付款被视为损失（＆Soman，1998）。消费者总是有避免债务（Debt）的偏好，不愿意在出现赤字的情况下关闭账户，因此人们倾向于提前付款，以便在未来充分享受消费快乐（&，1998）。

这种对避免债务的偏好表明，人们喜欢事物的发展顺序随着时间的推移而向前发展，但不喜欢事情变得越来越糟（&，1998）。当事情随着时间的推移不断发生变化时，人们希望事情的发展越来越不愉快，并以好的结果结束（Varey＆，1990）。这说明人们通常有正的时间偏好，但在某些特定情况下却有负的时间偏好（Time）。比如，当品尝一款收藏了二十年的红酒时，人们会觉得这酒是免费的。在支付和消费分离的简单购买中，人们可能会表现出不耐烦，但在包含各种事件的综合序列中，人们会更加关注未来，因此负时间偏好会让人们变得更有远见，从而延迟好的结果（消费）并最后享受好处（＆，1991）。

4.2 付款折旧

对于个人提前还款偏好，不少学者也从沉没成本的角度提出了解释。 (1985)认为沉没成本效应只与支付的大小有关，即支付的沉没成本在整个购买阶段是不变的。当购买的沉没成本较大时，人们不太可能放弃消费，因为此时的支付是较大的损失。然而，一些研究发现，沉没成本并不是恒定的，会随着时间的推移而减少（&Soman；1998）。

除了上述两种心理机制外，学者们还提出了其他机制来解释双通道连接。先支付后消费不仅可以提高个人消费的正效用，同时也会给消费者造成不必要的浪费，这主要是由于“投影偏差”（Bias）的存在（O' & Rabin，2003；et al. ，2007）。这是指用当前的偏好来估计未来的需求，从而忽略事物的发展和变化，例如健身的例子。先消费后付款的另一个原因是由于个人当前和未来决策中存在的“时间折扣”（Time）。即随着时间的推移，人们对未来消费的预期效用会降低，使得个人更加关注当下。忽略未来。一个具有高时间贴现率的人会发现延迟消费是痛苦的(, , & O', 2002)。他(1998)利用α系数、β系数和个人时间折扣因子来计算个人在购买时会选择提前付款还是延迟付款。此外，个人心理账户的灵活性(&Soman，2006)以及心理账户所拥有的资源(，，&Epley，2007)也会影响个人的支付痛苦和消费愉悦，从而影响个人消费。行为。

5 研究展望与启示

5.1 未来研究框架

双通道心理账户理论提出十四年来，已被引用数百次，可见其对消费者行为研究具有重要意义。现有研究探讨了消费与支付联系差异对消费决策行为的影响，以及商品类型与消费者类型联系差异以及影响双通道心理账户的心理机制。 (2008)对双通道心理账户的“连接”做了较为系统的介绍。他认为影响联系的因素包括三个方面：情境特征、个体特征和动机。这三个方面通过影响连接系数α和β来影响人们的心理和行为方面，例如人们的情感体验和购买决策。显着的影响。

回顾现有研究，我们提出了双通道心理账户的研究框架（图2）。我们认为情境特征、个体特征和决策任务特征影响α和β系数的变化，从而从心理和行为两个方面影响消费者的决策行为。具体来说：就情境因素而言，消费支付时间的接近程度、消费支付关系的复杂程度以及感知到的消费与支付之间的因果关系直接影响α和β系数的变化；支付方式、产品类型以及事件典型性和认知可用性间接影响α和β系数的变化。就个体特征而言，个性、社会人口特征和消费习惯影响联系。吝啬的人会比挥霍无度的人建立更牢固的关系；低收入人群将比高收入人群拥有更强的纽带；具有强大自我控制的人的纽带将比具有弱控制感的人更牢固。此外，任务的重要性和紧迫性也将影响消费付款连接。就消费者决策行为的后果变量而言，本文主要探讨了从两个层面的消费者决策选择：心理和行为。

我们认为，未来的研究应该进一步探讨各种认知因素和情绪因素如何影响双通道通过连接消费中的心理会计。例如，框架效应如何影响双通道心理会计的决策过程？强烈的积极或负面情绪是否会导致“情感启发法”，从而简化了双通道心理会计的决策过程？情境和人格因素如何影响双通道心理会计的变化。我们发现，

人们有不同的计算模型，用于金钱心理会计和时间心理会计。有些人愿意兑换时间，而另一些人则宁愿浪费时间。大多数人对货币付款贬值敏感，但不折扣时间。这些研究结果不仅是对行为决策理论发展的贡献，而且对经济管理和营销实践具有重要的参考价值。

另外，研究方法的多样性更大。大多数现有研究都使用实验室情况模拟方法进行分析。未来的研究应更加关注现场研究，并在真实环境中探索人们的购买决策。一方面，直接选择了一些购物中心的现实生活中的销售数据来分析消费者购买决策行为，以提高研究的外部有效性。另一方面，诸如ERP和fMRI之类的认知神经科学方法也可以用来探索双通道心理会计的大脑生理机制。这些研究将大大丰富该领域的研究结果。在中国，关于双通道心理会计的理论和应用研究仍然很少。希望更多的研究能够揭示人们消费决策中的认知机制。这些研究将对消费者的决策行为产生深远的影响。

5.2研究含义

5.2.1对消费者的影响

一方面，对于消费者而言，他们希望在消费时改善自己的幸福，另一方面，他们希望避免不必要的费用并减少浪费。以下建议可以提高购买消费者购买的有效性。首先，使用心理预付策略来控制支出，同时改善了消费的享受。由于心理预付款是将某些费用记录到特定费用中，因此人们不再需要考虑已经提出的费用，并且可以完全享受消费的乐趣。其次，由于人们有投射偏见，在做出未来消费的决策时，他们应该保持谨慎的态度，“在跳跃之前三思而后行”，并在做出购买决策之前真正考虑未来消费的实际情况，以避免浪费。。第三，对于冲动的消费者来说，为了减少计划外的购买和控制消费，他们应该尝试使用现金来付款并减少信用卡的使用和其他代币手段进行付款。第四，由于现代金融业的发展，购买和购买中的支付与消费之间的联系非常薄弱，因此消费者应试图避免延迟付款和责任，这也降低了银行的坏账风险（＆2008）（2008年）。同时，消费者应保留自己的支出记录，以更好地了解其财务用途并正确理解他们的钱。

5.2.2对商人的影响

在商人了解消费者的购买心理学和行为习惯之后，他们可以根据这些规则更好地增加产品销售。以下建议可以为商人促销提供参考。首先，商人可以增加商品的包装，并实施“增加数量而不会增加价格”的策略。由于付款折旧的存在，人们将很久以前加速购买商品（＆Soman，1998）。因此，看似优惠的销售策略可以使人们能够在短时间内加速消费，从而增加产品销售。此外，付款的贬值还将导致消费者在首先支付然后消费的过程中放弃消费，从而使一些商人可以使用付款策略来最大化客户数量。例如，健身房可以适当地“超负荷”其会员资格并设计更长的付款周期。由于一些成员放弃了在消费的后期进行锻炼，因此可以节省和最大化健身空间的使用。其次，商人可以使用捆绑的销售策略来模糊各种商品的单价，从而加快商品消费并增加商品的消费。例如，如果您单独购买一瓶昂贵的红酒并品尝它，那么您可能不愿与它分开；但是，如果将其捆绑在一起一系列商品，其成本和消费之间的联系会变得较弱，这可能会增加红酒的销售。第三，为了升级享乐设施（例如MP3，家庭剧院，DVD参与者等），商人可以为客户提供交易的机会，以减少消费者的付款心理痛苦，从而增加销售额。数量。此外，应在促销中提供有关商品实际价值的更多信息，这可以鼓励节俭和小气的人购买（Park＆Mowen，2007年）。第四，购物中心应提供各种令牌付款方式，例如信用卡，消费卡，门票等，以为消费者提供便利，同时大大增加销售额并从而获得利润。