1万元的奢侈品包包成本才150！ 品牌建设有哪些投资机会？

1万元的奢侈品包包成本才150！ 品牌建设有哪些投资机会？

东吴零售团队：吴金草/张家轩/谭志干/杨静

写在前面

品牌是一种什么样的资产？ 在消费品投资时，我们每天都会接触到品牌这个概念。 然而，市场上“到底什么是品牌”的概念其实很容易混淆。 “品牌价值”往往被归结为“研发”、“设计”、“产品”、“营销”等具体的东西，比如描述“XX品牌主要依靠研发（核心价值是研发）”、“ XX品牌是营销品牌”，这些描述都是不准确的，忽视了品牌的重要性。 时间维度上的价值。 本文希望通过一系列的讨论来更全面地描述“到底什么是品牌”，并构建相应的研究框架范式——“品牌记分板”理论。

一款1万元的奢侈品包包可能只需要150-200元。 为什么一个150-200元的包可以卖到1万元？ 真的是因为“设计”和“品质”吗？ 相信看完这篇文章你就会得到答案。

品牌的核心竞争力是什么？ 单纯归咎于“研发”、“设计”、“品质”、“营销”未免过于片面。 基于本文的研究，我们提出三句话“品牌研究范式”——

1.品牌是消费者与商家之间的信用契约

2.渠道是消费者和商家之间的反馈机制

3.产品是企业对消费者需求的翻译。

我们提出，品牌本质上是一种信用契约，“品牌核心竞争力”是长期认知的积累，而不是“研发”、“设计”等非常具体的东西。

文本

1. 简介：品牌是一种什么样的资产？ ——从奢侈品包包开始

——①“品牌到底是什么？”：品牌是我们生活中每天都会接触到的一个概念，但“品牌”到底指的是什么？ 这个问题有点太大了，我们来问一个更具体的问题：

——②“当我们买奢侈品包包时，我们到底买的是什么？”：相信每个人对于这个问题都会有不同的答案。 可能是社会环境，可能是使用体验，也可能是追求高端所以接下来我们进一步量化这个问题：

——③“奢侈品包包多少钱？”：这也是我们报告的核心内容。 这是一个可以可视化甚至可以量化的话题。

幸运的是，我们可以通过上市公司披露的详细且经过审计的信息，定量具体地论证“一个奢侈品包要多少钱”这个问题，进而讨论“品牌”是如何来的，什么是“品牌溢价”？ 最后，我们简单讨论一下“品牌”带来的投资机会。

本报告主要财务及审计数据来自香港上市公司时代集团控股。 时代集团控股是一家在中国大陆设有工厂的公司。 其主要工厂位于东莞。 其主营业务为皮革制品制造。 其主要客户为PRADA、COACH等奢侈品牌公司。 。 简单来说，时代集团控股是一家生产PRADA、COACH等奢侈品包包的公司。 从时代集团控股的数据中，我们可以大致清楚地了解，这些奢侈品包包的采购成本大约是多少。

品牌研究的新框架范式：

此前，市场对“品牌”的整体认识还不够清晰。 人们很容易将品牌竞争力归结为“产品”、“研发”、“设计”、“品质”、“营销”等单一而具体的东西。 品牌在时间维度上的价值被忽视，很容易陷入“品牌可以机械复制”的误区。

在本文中，我们试图提出一个全面的研究框架范式来描述“品牌资产”——“品牌记分板理论”：品牌是企业与市场之间的反馈行为，包括所有的制造、设计、销售、营销以及售后服务。 ——销售这样的行为给所有消费者带来了一系列动态认知，其内涵简化为一句话：“品牌是消费者与商家之间的信用契约”。

品牌是消费者与商家之间的“信用契约”。 在这篇文章中，我们也试图描述清楚为什么消费者愿意为“品牌溢价”买单。 品牌溢价具有现实意义。 我们认为，本质上，“品牌溢价”是“信用契约”的价格，而不是简单地对“品质”、“设计”等产品维度进行定价。

消费者在购买品牌商品时为品牌支付的额外价格，就是购买品牌背后的信用契约。 该合同是多年形成的。 消费者在购买这个品牌的商品之前，都会有一个心理预期。 这种消费是符合预期还是没有达到预期，是以消费者作为载体的评价，也是附带的。 在这个品牌上。 品牌是通过重复消费积累起来的“信用契约”。

1.1 奢侈品包包的价格是多少？ ——3000元以上，无上限

我们以时代集团的两大客户COACH和PRADA为例。 COACH和PRADA都有自己的品牌主页，显示自己品牌在售产品的实时价格。 首页有四种排序显示模式（最新、畅销/最推荐、最高价、最低价）两种模式的排名，“最新”和“畅销（最推荐）”基本代表了价格其主要产品。

PRADA：主打产品价格在2万元左右。 PRADA最推荐（最畅销）的奢侈品包包价格区间为10,500至36,000元，其中最畅销的主打产品价格区间在20,000元左右。 按价格高排序，可以看到价格较贵的PRADA包包在5万元左右，按价格排序，可以看到价格较低的PRADA包包，在5000元左右。

COACH最畅销（最推荐）的奢侈品包包价格在4500元左右。 可以认为4500元左右价位的包包是COACH的主打产品。 按价格高排序，可以看到COACH较贵的包包在7500元左右，按价格低排序，可以看到COACH价格较低的包包，在3000元左右。

PRADA、COACH的包包售价基本都在3000元以上。 PRADA定位为奢侈品，COACH定位为平价奢侈品。 PRADA包包主价在2万元左右，低价也在5000+。 COACH的不同包包之间的价格差距比PRADA的要小。 主要价格在4500元左右，低价位基本在3000+左右。

PRADA和COACH合计占时代集团控股收入的一半以上。 可以说，PRADA和COACH基本可以代表时代集团控股的主要产品销售。

1.2 奢侈品包包的成本是多少？1万元的手袋购买成本可能只有100元

尽管PRADA等奢侈品牌公司一直模糊其产品来源，但时代集团控股作为上市公司，在招股书和年报中明确披露，其是PRADA、COACH等奢侈品手袋的主要制造商。 其中供应商之一。由于招股书中披露的信息较为详细，以下文章中的大部分数据来自其2011年发布的招股书。

作为豪华皮具代工企业，时代集团控股的主要产品为手袋、小皮具和旅行包。 其手袋占比90%以上，是其主打产品。

得益于时代集团控股招股书中的详细披露，我们可以清楚地了解其代工奢侈品箱包的出厂价。

首先，根据时代集团控股招股书中披露的产品销量和销量，可以计算出其产品的平均单价。 可以看出，其手袋平均销售单价为200-230元，而小皮具平均销售单价为95-110元。 其次，该公司还披露了其产品的销售价格区间：手袋80-640元，小皮具40-140元，这进一步印证了一件事，那就是

——PRADA、COACH等奢侈品包包有相当一部分是在中国制造的，而这些标价5000+甚至10000元+的奢侈品包包出厂售价仅为100-200元。 一个超过10万元的奢侈品包包成本不超过700元。 这是 OEM 出售给品牌所有者的价格。 OEM本身也是有利可图的，实际成本要低于这个数字。

时代集团控股的前几家客户比较集中，可以认为主要产品是卖给这些客户的。 时代集团控股的最大客户是COACH，约占其收入的50%。 其他前五名客户还包括Prada等，前五名客户占比超过80%。 基本可以认为，上述时代集团控股的主要工厂产品销售给COACH、PRADA等客户。

中国是全球最大的奢侈皮具供应商，拥有非常强大的工厂供应链。 根据Frost&提供的数据，中国是全球最大的奢华皮具OEM供应商，占全球奢华皮具OEM份额的42%。 可以说，我们熟悉的各个品牌的奢华手袋中，几乎每两只就有一个是在中国的工厂生产的。 中国拥有强大的奢侈皮具制造供应链。

整个奢侈品OEM市场是一个供应商分散、品牌强势的市场。 根据Frost&提供的数据，时代集团控股是中国最大的奢侈皮具制造公司。 其在中国奢侈皮具OEM市场的份额为12.3%，而其全球奢侈皮具OEM市场份额仅为5%。 。 从全球范围来看，第二大奢侈皮具代工公司S公司是韩国公司（在中国也有工厂），第三大Y公司是日本公司（在中国也有工厂）。在中国）。 皮具OEM是一个高度全球化的行业，该市场的CR3仅占12.5%左右。 整个奢侈品代工市场是一个供应方分散、品牌实力雄厚的市场。 议价能力仍然掌握在品牌手中。

所以，通过奢侈皮具这个子品类，我们可以看到一个明显的问题：中国的制造能力充足，但品牌能力不足。 中国有足够的供应链能力来制造高品质的奢华手袋和皮具，但制造出来的手袋贴上标签后，都是Prada和Coach品牌，品牌溢价明显更高。

通过上面的分析，我们可以看出两点。 首先，奢侈手袋的成本占其售价的比例很小。 一个5000-50000元的手袋，价格大概在100-200元左右。 其次，中国拥有强大的供应链，许多世界知名品牌的奢侈品都是由中国供应链生产的。 中国的制造和质量控制能力足够，但品牌能力还不够。 而这里，还有相当大的发展空间，那就是从“中国制造”到“中国品牌”。

2.品牌认知记分牌理论：品牌溢价从何而来？

2.1 “设计”有多重要？

接下来我们讨论一个更大的问题：“品牌溢价”的内涵是什么？ 这个问题是一个更大的问题。 根据定义，“品牌”是指消费者对某种产品和产品系列的认知。 在本章中，我们将提出一个公式来描述品牌溢价形成的原因。

根据以上分析，材料（成本）在品牌中所占的比例并不大。 一个100元的奢侈品包包可以卖到1万多元。 显然，价格并不是简单地由材料成本支撑的。

所以很多人可能会认为是“设计能力”让消费者买单，但事实真的是这样吗？ 不确定。 时代集团控股的招股说明书还披露了一个非常有趣的点，那就是其很多代工产品并不是由品牌商设计，而是由工厂自己设计。 中国很多供应链工厂不仅是OEM公司，还有ODM公司（具有独立设计能力），也就是说，我们平时看到的很多奢侈品包包可能不是品牌公司设计的，而是工厂设计的。

作为普通消费者，显然很难分辨一款包包是“品牌设计”还是“代工厂设计”，所以我们认为“设计”其实并不是品牌溢价的决定性因素。

2.2 品牌溢价来自于“品牌认知度”，“品牌认知度”=“品牌随时间变化的所有动作反馈的积分”

既然“材料成本”和“设计”都不是品牌溢价的决定性因素，那么品牌溢价从何而来呢？

我们认为品牌的本质仍然是“认知”。 “认知”一方面是动态反馈形成的，另一方面又依赖时间积累。 认知的形成不是化学式。 并不是说你投入多少就会得到什么，而是根据不同时期的环境而定。 ，不断地与周围环境进行反馈，形成动态的认知过程。 品牌LOGO、品牌设计特色、品牌销售渠道、品牌营销广告、品牌粉丝互动，这些东西都是动态变化的，而在动态变化的过程中，会给消费者留下不同的印象。 经过这么长时间的积累，这种市场消费者动态认知的集合，就是“品牌溢价”的源泉。 所以我们提出了一个公式“品牌认知度”=“品牌行动反馈*时间”。

我们将这个公式称为“品牌记分板理论”：品牌溢价 = 品牌认知度 = 品牌随时间变化的所有行动反馈的积分。 即品牌的每一个动作、LOGO、设计特色、品牌销售渠道、品牌营销广告、品牌粉丝互动等与品牌相关的动作，我们称之为“品牌动作”，品牌的每一个动作都有其起源。 这是来自市场和消费者的反馈。 每个反馈都将被计分或从记分牌中扣除。 比如投资央视广告、推出新设计产品、在淘宝上投入大量直通车、邀请美国篮球明星代言等。 ，将为品牌记分牌加分或减分。 最终的累计分数代表了品牌的综合“品牌意识”，这是品牌溢价的源泉。 这里有三个层次的含义：

1、品牌认知不是单一因素形成的，而是综合的认知影响：从字面上看，品牌认知是数以千万计的品牌行为的综合反馈，而不是由单一因素决定。 记分牌上的分数为总分。

2、品牌认知度有时间维度，需要时间积累：品牌认知度记分牌是“所有时间得分的总和”，但在单位时间内，有的人得分高，有的人得分低，有的人可能得分不高一个月。 有人可能会在 35 天内获得 13 分。 但研究一个品牌需要了解它的时代和环境，而不是简单地研究行为。

3.你必须在正确的时间做正确的事情才能得分。 有一个时间窗口，所以不要急于寻求建议：比如二十年前投资央视广告、十年前投资淘宝快递，都是品牌的高分项目，但在今天，我们可能没有我们当时的分数很高。 “品牌记分牌”上的得分取决于在正确的时间做正确的事情。 有一个时间窗口。 很多时候，经过这个村子后，就没有这样的商店了。 品牌的形成过程存在不确定性，必须适应当前的环境。 单纯模仿过去的品牌动作可能已经不符合当年的环境了。

品牌知名度很难直接量化和衡量。 我们或许可以粗略地感知到某些事物加分，某些事物减分，但很难量化记分牌上有多少分。 我们通常尝试通过“规模”和“粘性”两个主要维度来量化一个品牌的价值。 “规模”型指标包括销量、销售额、市场占有率等； 而与“粘性”相关的指标则包括品牌进入比例、溢价区间、潜在涨价空间等。但这两个维度并不能完全覆盖消费者对品牌认知的方方面面。

3. 为什么我们需要品牌？ ——品牌是商家与消费者之间的信用契约

我们认为，大部分零售商品的产业链从上游到下游可以归结为三个环节——产品（供应链）、品牌、渠道。 这三个环节缺一不可，有着不同的含义：

3.1“信用契约”的作用主要体现在：①赋予文化认同； ②降低搜索成本

消费者为何愿意为“品牌溢价”买单？ 我们认为品牌溢价具有现实意义。 本质上，“品牌溢价”是“信用契约”的价格，而不是简单地对“品质”、“设计”等产品维度进行定价。 消费者在购买品牌商品时为品牌支付的额外价格，就是购买品牌背后的信用契约。 该合同是多年形成的。 消费者在购买这个品牌的商品之前，都会有一个心理预期。 这种消费是符合预期还是没有达到预期，是以消费者作为载体的评价，也是附带的。 在这个品牌上。 品牌是通过重复消费积累起来的“信用契约”。

文化认同是指消费者对“品牌”本身的认同感。 一方面可以是对品牌形象所代表的地位的认可。 例如，消费者在购买了某种品牌的商品后，认为自己具有某种属性，从而实现了地位的提升。 上面提到的奢侈品皮包品牌都有这样的特点。 奢侈品牌花大力气塑造品牌形象，让消费者在购买后感受到与这些奢侈品形象有某种程度的联系。 一方面，也可以是对品牌所做事情的认可。 比如，庞大的“米面”群体的形成，是对小米品牌“为发烧而生”、主打性价比路线行为的认可； 虽然有些品牌主打“环保”理念，其实他们也希望自己的行为能够得到用户的认可。 另一方面，也可以是情感上的认可。 例如，老一辈消费者看到一些历史悠久的品牌时，会说“就买这个牌子吧，我年轻的时候经常用它”。 这是情感层面。 同意。

另外，文化认同还有很多种，比如对品牌风格或者审美的认同，甚至对代言人的认同等等很多方面。 我们认为，上述奢侈品牌的溢价大部分是由“文化认同”产生的。 可以说，文化认同在高端品牌中更为普遍。 但它绝不仅限于高端品牌。 事实上，很多大众品牌也有不同的身份。 总的来说，“文化认同”的根本作用是让品牌本身成为消费者购买产品时获得的效用的一部分。

品牌的另一个作用是“降低搜索成本”。 ——消费者对品牌有了基本的了解后，只需要识别该品牌即可购买特定的产品。 这个过程比在海量商品中反复寻找购买对象要简单得多，也相当于提供帮助。 消费者节省了时间成本。 这种行为可以有两种表现：一是“我需要这样那样品质的产品，而这个品牌的产品就有这样的品质，只要有这个品牌，我就不再花功夫去选择” ; 另一种是“随便搜索一个品类，往下滚动，如果看到印象深刻的品牌，价格合适，就买销量高的，那么产品质量应该不会有问题，即使有问题，我也可以”找人投诉并要求赔偿。”

这两种功能大致对应了两类消费者——前者是“自悦”的消费者，后者是“省心”的消费者。

3.2“取悦自己”与“省心”消费者行为差异明显

我们认为，消费者大致可以分为两种类型：“自悦型”和“省忧型”。 这两类消费者都需要品牌。 不同的是，“自我愉悦”的消费者更看重品牌的文化认同； “无忧”的消费者需要品牌来降低他们的搜索成本。

“愉快”的消费者：购买让他们高兴的东西。 自我愉悦型消费者的特点是挑剔，对产品款式、功能、品质等有强烈要求，在此基础上追求性价比，但有时甚至不考虑性价比。 通常，“讨人喜欢的人”的购买流程是：这个产品看起来不错——圈内反馈不错——购买前寻找这个品牌和系列； 更重要的是，必须收集某个品牌和系列的所有产品。 针对“自我愉悦”消费者的品牌核心价值是拥有独特的“调性”和突出的文化认同。

“无忧”消费者：买东西是为了用。 这些消费者对产品有比较基本的需求。 他们只购买满足基本需求的东西。 他们最大的特点就是“不喜欢选择”。 他们注重产品的基本质量和性价比，追求以最便宜的价格、最便捷的方式购买到优质的产品。 通常“无忧”消费者的购买思路是：打开购物APP——搜索品类（比如袜子）——在前几个搜索结果中找到印象深刻的品牌——购买销量最高、综合性最强的品牌排行。 针对“无忧”消费者的品牌需要实现广泛的触达，其核心能力是规模大、反馈快。

无论是自悦品牌还是无忧品牌，都是从让投资者赚了数百倍的巨头公司中脱颖而出的。 比如，茅台、爱马仕就是典型的“自我愉悦”的品牌公司； 农夫山泉、优衣库都是典型的“无忧”企业。

消费者的愉悦与省心并不是截然分开的。 更常见的误解之一是，自我愉悦的消费者和无忧无虑的消费者之间存在严格的界限，例如“有钱人不会使用这样那样的东西”。 现实中，“取悦自己”的消费者和“省心”的消费者完全有可能是同一群人——针对不同场景、不同品类，同一个消费者可以在“取悦自己”和“省心”之间做出选择——保存”。 转型。 消费者可能只对某些品类有特殊要求，而对其他品类则要求“只要能用”。 比如，一个穿着爱马仕的人，口渴的时候，找个路边的小店，买一瓶农夫山泉，这是很正常的事情。

因此，我们相信，让自己满意的高端品牌，让省心的人满意的大众品牌，未来永远都会存在。 消费升级的大趋势不会导致高端品牌取代大众品牌，因为“高端”只属于少数人，没有比较就没有高端； 相反，如果经济持续低迷，高端品牌可能不会全部消失，因为对于炫耀、身份展示和自我满足的追求，可能不会随着经济低迷而消失。

4． “品牌化”或许是中国消费品未来十年最重要的机遇之一

4.1 对于某些品类来说，品牌商是产业链中利润率最大的环节。

品牌是商家与消费者之间的信用契约，越需要信用和认可，品牌的价值就越高。 从两个极端来看，一些不需要信用、购买瑕疵品几乎没有损失的品类很可能没有明显价值的品牌，比如垃圾袋； 而一些能够展示风格、满足炫耀需要的品类则更有可能产生奢侈品牌。 对于我们生活中遇到的很多品类来说，购买残次品是有一定损失的。 同时，市场上的选择众多，消费者很难快速辨别产品的好坏，只能主要依靠品牌来做出购买决定。 由此，品牌成为溢价空间最大、估值最高的纽带。

以纺织服装赛道为例：服装赛道是品牌发挥较为重要的赛道之一。 一方面，品牌可以赋予文化属性，满足消费者表达个性、审美的需求； 另一方面，通过快速响应、稳定质量、广泛覆盖，也能满足“无忧”消费者的基本需求。 这两个方向对应着两种不同类别的品牌：奢侈品牌和大众品牌。

品牌商的利润率最高，毛利率通常高达50-70%，净利润率高达10-20%。 这意味着，价值10元的东西，品牌商的采购成本/生产成本仅为5元左右。 品牌商的毛利润也高于其他环节，通常为10%-20%。 在毛利率和净利润率之间，有一个大约40-50%的期间费用率，其中30%左右是销售费用。 可以说，一个品牌的产品有相当一部分是营销成本； 品牌商为了持续保持品牌知名度，在“品牌记分牌”上保持高分，在营销上投入了巨大的精力。

供应商环节整体利润率明显低于品牌商环节，但略高于渠道环节。 一般来说，上游供应商的毛利率通常为15%-30%，净利润率通常为5-10%（申洲国际的高净利润是个例外）。 总体而言，靠近成品环节、与知名品牌有稳定合作关系的供应商利润率较高。 偏爱原材料的供应商利润率较低。 例如，主要生产纱线和氨纶的天宏纺织，其毛利率/净利润率分别仅为14%/4%。

总体而言，渠道商的利润率最低，且根据品类、品牌不同，其利润率也存在差异。 一般来说，渠道商的毛利率在15%-25%左右，净利润率通常不高于3%。 渠道的利润率会根据品类、品牌的不同而有所不同，主要取决于话语权。 一般来说，品牌的认知度和忠诚度越突出，渠道的盈利声音越弱，利润率越低。 但总体而言，渠道的利润率并不高。

与服装赛道类似，化妆品也是按品牌和渠道定价的赛道。 整个产业链可分为原材料供应、生产制造、品牌商、代理商、经销商五个环节。 一款终端售价100元的化妆品，平均原材料和包装成本仅为8元，其中大部分是包装。 制造商、品牌和渠道的毛利率非常高，增值率超过200%，但需要支付广告推广、渠道运营、租金和人工等刚性费用来打造品牌形象。

从以上分析可以看出，品牌是整个消费产业链中利润率最大的环节之一。 对于我国生产的优质商品来说，仅靠品质并不能完全实现其价值。 更重要的环节是“品牌”。

4.2 热门产品线上化趋势或将持续

近年来，高端品牌与大众品牌的主要区别在于大众品牌的线上化程度明显提高。 我们认为未来大众品牌向线上化的趋势仍将持续，而高端品牌仍将聚焦线下渠道。

这是因为高端品牌是一个高价、体验、社交的市场，未来仍以线下为主。 购买时，这些“令人愉快的”消费者不仅在追求产品和品牌附件，而且还在购物过程中带来的“尊严感”。 当前的在线购物无法满足传统离线购物场景中提供的经验和社交互动，因此奢侈品仍然主要是离线的。

大众产品需要质量和便利性，在线趋势将来会继续下去。 这是一个标准化，快速变化且高购买的市场。 消费者更加关注产品本身的成本效益以及是否可以方便地购买。 在线频道本身具有快速响应，广泛覆盖范围，高效率和低价的特征。 因此，对于大众品牌，在线将越来越多地成为主要的销售渠道。

只有某些类别适合在线。 对于某些面向经验的消费，离线仍然是主要场景。 一方面，有教育和餐饮等类别； 另一方面，有类别，例如孕产妇和婴儿，新鲜食物等。 对于这些类别，消费者倾向于个人感知物理产品做出购买决策，因此离线体验商店将仍然是主要的购买渠道。

4.3从中国制造到中国品牌，我们对电子商务将推动中国消费品的品牌感到乐观

从中国制造到中国品牌，寻找“中国特征”是捷径 - 我们乐观地认为电子商务将推动中国消费品的品牌。 在消费品品牌的早期（1980年代至1990年代），一些外国品牌（如宝洁和可口可乐）在中国领先。 但是，一些具有汉语特征的消费品类别，例如酒，教育等，已经看到了相当大的品牌的出现。 公司。 在2021年的这一点上，我们对电子商务将推动中国消费品的品牌感到乐观。 电子商务是具有中国特征的市场。 中国的整体社会零售电子商务渗透率已达到20％，并且仍在迅速增长（而美国只有大约10％的电子商务渗透率），我们相信将来会有许多主要的中国消费品品牌使用电子商务作为其主要渠道。

一些即将在中国“品牌”的类别：服装和纺织品，日常必需品，小型家用电器，小吃，化妆品和消费者数字。 对于诸如豪华袋之类的类别，在“品牌记分牌上”进行得分是相对长期的事情。 但是，有些类别可以通过汉语特征（主要是电子商务渠道）在“品牌记分牌”上得分。 得分很快，“品牌”中国的出色生产能力。 我们认为这些类别应符合以下特征：

1.高频使用。 消费者更有可能记住更频繁使用和购买的产品及其品牌。 频繁使用意味着消费者更频繁地为品牌计分板评分。 因此，此类产品更有可能被烙印，品牌具有价值也更为明显。 另一方面，如果产品不够频繁地使用，消费者可能会忘记其品牌，并且随着时间的推移，很难形成一个有价值的品牌。

2.上游和下游相对分散。 在这种情况下，上游很难找到相应的消费者，并且可能需要大量销售团队来满足销售需求； 消费者也很难找到相应的上游供应商，每种购买都需要巨大的搜索时间成本。 。 目前，需要品牌作为枢纽来连接两者。 有了品牌，消费者只需要识别品牌，从而节省了很多搜索成本。 而且制造商只需要与一些品牌建立联系，从而大大减少了出售商品的困难。 ，同时提高对市场的响应速度。

3.这有点消耗。 对于高度消耗的类别，过去，我们通过“存储库存”来确保足够的商品供应。 随着近年来信息和物流的发展越来越多，商品的消耗性将促使购买行为变得越来越频繁。

4． 有一定的存储时间和保质期。 一般而言，储存期和保质期的商品容易出现质量问题，例如腐烂和恶化。 作为信用合同，品牌代表质量的稳定性。

5.有很多SKU，但销售价格并不统一。 将来，购物需求将变得更加多元化，及时和高频，这意味着“快速响应”的重要性将变得越来越重要。 有许多SKU，这意味着消费者对产品有不同的偏好，并且有多种需求。 在这样的类别中，可以实现“快速响应”的品牌更有可能脱颖而出。 缺乏统一的价格锚固意味着该类别尚未完全完成品牌，这意味着将来有新品牌的兴起。

根据这些标准，我们对中国产品在六个类别中的品牌化感到乐观：“服装和纺织品，日常必需品，小型家用电器，小吃，化妆品和消费电子产品”。

5.投资建议：对未来十年中中国供应链的“品牌”进程保持乐观

豪华袋的购买成本非常小，消费品产业链中最大的利润是“品牌”：从与时机集团相关的数据，我们可以看到，购买的豪华手提包价格为5,000-50000元。成本仅为100-200元，这是产品工厂价格的单价。 如果是工厂的生产成本，则只有70-150元。 消费品产业链中最有利可图的地方在于“品牌”的环境。

“品牌溢价”从何而来？ - 品牌评分委员会理论：关于“品牌优质”的来源，我们提出了一个“品牌评分委员会”理论，即，品牌溢价来自“品牌认知”，品牌认知=品牌认知=所有行动的反馈Brand在时间点处于最高点。 材料成本，设计等。这些并不是品牌认知的核心价值。 品牌认知逐渐由动态反馈形成。 与品牌相关的每一个动作（包括每个选择，制造，设计，广告营销，销售）都与消费者和市场的互动。 有反馈。 一些品牌运动可以增加积分，有些人可以降低积分。 分数记录在“品牌得分板”中。 下面，所有品牌行动反馈分数的积累。

因此，这个理论：1。品牌不是可以形成认知的设计和成分等单一因素。 这是一个全面的影响，并计算出来。 2.品牌认知具有时间维度，需要时间积累。 研究品牌不仅是研究行动。 要在正确的时间做正确的事情，您可以得分。 这是一个时间窗口。 不要将船刻在剑上。

对中国消费品的巨大“品牌”浪潮带来的投资机会的乐观：

首先，我的国家有一个强大的供应链，可以生产可以生产优质质量产品的产品。 目前，许多外国品牌的高端产品都是由中国供应链设计和处理的。 例如，世界上约有40％的豪华手提包是在中国生产的。 而且许多其他消费产品具有强大的制造能力。

其次，我国的电子商务渗透率和电子商务文化带领世界，对E -的乐观态度推动了中国品牌的兴起。 e -是一个非常“汉语”功能强大的变量。 在“品牌得分委员会”上，对电子商务的品牌行动可能会很快得分。 植根于强大的E-商业文化和强大供应链土壤的中国品牌有望在其“快速豆”能力中脱颖而出。

第三，在“文化自信”的趋势下，“自我改善家用物品”的声音越来越大声。 近年来，随着“文化自信”的发展，许多品牌通过“中国标签”赢得了新一代的热爱。 将来，在外国传统品牌（例如服装和化妆品）的踪迹中，中国品牌也有望赢得更多消费者的青睐。

因此，我们对中国消费品的巨大“品牌”浪潮带来的巨大投资机会感到乐观。 将来，越来越多的中国消费品公司通过“品牌”增长。 实际上，这浪非常重要：Anke的创新，完美的日记，Hua Xizi和活力森林都是中国供应链品牌的产品。 品牌化的潮流已经开始，我相信更多优秀的中国品牌将来会引起我们的关注。

对服装纺织品，每日必需品，小型电器，休闲小吃，化妆品以及六类数字类别的六类消费的乐观态度。 我们认为，电子商务是一个非常“汉语”的功能变量。 在“品牌评分委员会”上，对电子商务的品牌行动可能会迅速得分。 这些类别具有：“ 1.高频，2。在上游和下游处置，3。消费，4。存储期和保质期有五个特征，5。SKU，但不统一地锚定” “品牌”兴起的潜力以及崛起道路的潜力很可能会由E-商务借用。 根据这些标准，我们对服装纺织品，每日必需品，小型电器，休闲小吃，化妆品和消费者数字E -的上升感到乐观。

：皮肤护理和美容公司，其品牌“ ”等。 该公司位于杭州。 它充满活力和深厚的经济学文化。 它将护肤产品作为主要产品。 家庭护肤产品的市场份额是顶级。 特征。 凭借自己的电子商务运营团队，它在化妆品品牌公司中是独一无二的，E -的增长很快。 目前，电子商务销售帐户超过一半，预计将来会继续迅速增长。

Huaxi Bio：“四个-in -In -One”透明质酸链领导者具有世界领先的HA技术优势。 基于此，三个主要的医疗美容，功能性护肤产品和功能性食品的主要消费者部分。 其中，功能性的皮肤护理领域目前在线相对较高，并且2020年以上已经加快了在线的增长。 近年来，该公司继续努力建立品牌建设，并努力进一步增加每个消费品行业的份额。

BETAI：以“ ”为核心品牌的皮肤护理公司专注于敏感的肌肉护理。 在线销售是主要的品牌“ ”国内皮肤护理市场市场份额是2018 - 2020年第一个连续三年排名“ 11” Skin Care Top10。 品牌回购率仍在30％以上，大型物品“ Shu Min Cream”的销售额相对较高，预计该销售将逐渐推动其他类别来实现销售增长。

Anke ：每当新频道上升时，新品牌就会出生。 Anke 是一家品牌商人，随着跨境电子商务渠道的兴起，他继续发展。 该公司具有出色的品牌价值，这反映在领导对手的产品的价格和销售中。 随着新类别的持续扩展，例如取消充电头和扫地机器人，该公司有望维持高速增长的步伐。

：新的离线零售品牌模型，该公司本质上是通过“品牌”组织生产的品牌供应商。 该公司专注于“ 711”的概念。 在保持低库存的同时，它将在7天内实现快速的新产品，并实现高价值，高质量，高效率，低价，低利润，低价。 最近，国内企业基本上已经从流行病中恢复过来，开设商店的速度已恢复正常。 外国正在转向本季度，并提供未来的绩效恢复。

Co.，Ltd。：ODM/OBM制造商，该制造商拥有强大的小型家用电器（电力水壶，电动加热咖啡机等）供应链功能，它通过“ Mofei”品牌代理而取得了基于品牌的突破操作并具有重大影响。 创建各种榨汁机。 烹饪锅已成为爆炸性产品，主要基于在线销售。

熊电气：小型家用电器公司，以“小熊”为核心品牌。 在线销售是借助大数据，生产和销售，酸奶机，点，电动午餐盒，加湿器等的帮助，都是创意小型电器的主要设计，生产和销售。都是热产品。 强大的品牌认知小型电器。

：服装公司，其“ ”，“在雪地上飞行”。 它具有强大的底层夹克制造供应链，可为世界上的羽绒服生产ODM。 作为一家著名的下夹克公司，该品牌认知在与Down 有关的“品牌得分板”中很突出。 从2017年到2018年，战略重点关注底夹克的主要业务，大大提高了品牌知名度和唐夹克的价格认识，并根据功能性服装改善了其时尚。

安塔（Anta ）：多年来，它一直在体育服装市场中培养，成为该国的主要行业，并且具有相当多的文化认同感。 安塔（Anta）的核心亮点是，它是国家品牌兴起的品牌一体化能力最强的公司之一。 近年来，该公司已成功完成了Fila， Birds，Diste和其他品牌的整合，这反映了其零售运营能力。 强大的。

6-风险警告

负面营销活动：该品牌本质上是所有制造商过去对消费者所做的认知集合。 负面的营销活动可能会在“品牌评分委员会”上留下永久性的伤痕，并引起不可逆转的打击。

产品质量问题：光线会导致巨大的补偿，重点会影响品牌声誉。

行业竞争正在加剧：品牌是消费品产业链上最有利可图的价格最高的价格，自然而然地，它们也将成为最有竞争力的轨道。 如果竞争太激烈，品牌将损失损失。

类别和渠道更改：只要有新类别和新渠道，新品牌就会上升； 过去，时代将忘记许多伟大的品牌，因为他们没有跟上变化。 尽管时间一直是品牌供应商的重要障碍，但随着互联网的流行，消费者的认知变化变得越来越快。 无法迅速回应时代的品牌可能会加速； 相反，预计可以实现“快速响应”的品牌将加速增长。