基于市场特征的奢侈品价格歧视反思

内容概要：我国奢侈品消费近年来快速增长，已成为全球最重要的奢侈品市场之一。然而，奢侈品的价格却极高。在相对发达的欧美国家，人均GDP仅为发达国家的八分之一左右，奢侈品售价较高。本文根据奢侈品的特点，结合奢侈品的特点，探讨奢侈珠宝的定价规则。伴随着奢侈消费

内容概要：我国奢侈品消费近年来快速增长，已成为全球最重要的奢侈品市场之一。然而，奢侈品的价格却极高。在相对发达的欧美国家，人均GDP只有发达国家的八分之一左右，奢侈品卖得更贵。本文根据奢侈品的特点探讨了奢侈品配饰的定价规则，结合奢侈品消费市场的特点，对当前奢侈品的价格歧视现象进行了解释，并为奢侈品的发展提出了相关判断和建议。商品市场。

关键词：奢侈品价格歧视，市场特征

奢侈品消费现状

我国经济的快速发展带动了消费结构升级，高端消费的现实已经形成。据贝恩公司统计，2009年我国奢侈品消费总额为1560亿元，2010年为2120亿元，2012年为3060亿元。从消费绝对数量来看，我国已成为全球最大的奢侈品消费群体。从市场区域划分来看，包括香港、澳门在内的大中华区已经超越日本，成为全球第二大奢侈品市场，仅次于美国。然而，如此庞大的消费群体，他们在奢侈品的价格上却没有发言权。许多奢侈品的价格在考虑进口税后仍明显高于国外。 2011年，商务部对2020年奢侈品牌消费品进行了调查，共涉及手表、箱包、服装、酒类、电子产品五类。国内外价格差异较大。内地市场比香港高出约45%，比美国高出约51%，比法国高出约72%。根据世界奢侈品协会发布的全球奢侈品定价公式，以皮具、服装、箱包等快速消费品（不含珠宝、名表、化妆品和香水）为例，平均构成比例为不同国家和地区如图1所示。从图1可以看出，奢侈品牌在全球不同地区实施不同的价格策略。我国奢侈品价格结构与北美、欧洲市场最显着的差异在于，中国市场终端价格的利润留存率达到了45%，而北美、欧洲这一比例为30%。分别为%和20%。由于我国要求更高的利润，必然导致终端零售价格更高。

我国奢侈品的高价策略是一个悖论。目前，我国人均GDP处于世界中等水平。 2013年世界排名第89位。与世界发达国家相比仍有较大差距。 2013年，美国人均GDP为48387美元，法国和日本分别为44008美元和45920美元，而我国仅为5414美元，是前者的八分之一。然而，中国消费者购买同样的商品却要付出比发达国家更高的价格，越来越多的中国人不得不出国购买奢侈品。如何认识这种价格差异，理性对待国外奢侈品企业的价格歧视，对于制定相关税收政策、正确引导奢侈品消费、打造奢侈品民族品牌具有积极意义。

奢侈品定价特点

（一）奢侈品与生活必需品价格门槛的区别

消费者在购买产品时，通过对产品质量的感知来决定自己的心理价格，即价格门槛。价格门槛分为价格上限和价格下限。价格上限是指消费者能够接受的最高价格，价格下限是指消费者能够接受的最低价格。当一种产品超过消费者可以接受的上限时，消费者就会认为它不值得购买。当价格低于消费者心理价位下限时，消费者就会认为产品质量可能有问题。消费者对商品价格门槛的判断来源于对商品价值的判断。商品的价值分为内在价值和外在价值。内在价值属于商品本身的价值。商品本身的消费能够带来满足感，这是它的天然属性。商品的外在价值主要是其社会属性，它能给人们在消费某种商品时获得的心理满足。任何商品的价值都是内在价值和外在价值的叠加，但不同商品内在价值和外在价值的相对比例是不同的。生活必需品的价值主要由其内在价值决定，而奢侈品的价值主要由其外在价值决定。对于一般大众消费品，消费者主要通过产品的内在价值来决定产品的价格门槛，相对客观，价格门槛范围较小。对于奢侈品来说，消费者主要通过产品的外在价值来决定产品的价格门槛。主观成分较大，易受外界因素影响，不确定性较大，价格门槛范围较宽。

（二）奢侈品与生活必需品定价方式的区别

从需求角度来看，消费者对一般商品的价格判断主要来自于其内在价值。价格门槛窄，对商品的价格判断相对清晰。从供给角度看，大众消费品的生产模式和技术相对透明，市场进入壁垒较少，市场价格竞争激烈。产品价格会随着需求和供给的变化而变化，呈现动态平衡。一般商品最常用、最传统的定价方法是成本加成法。固定成本和可变成本之和就是总成本，总成本加上一定比例的利润就构成了产品的出厂价。

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与一般商品不同，奢侈品的价格门槛主要由外在价值决定。对商品价格的判断容易受外界因素影响，主观性和不确定性较强。例如，购买一般品牌箱包的价格门槛为100至500元，而购买路易威登（LV）箱包的消费者可以购买

与一般商品不同，奢侈品的价格门槛主要由外在价值决定。对商品价格的判断容易受外界因素影响，主观性和不确定性较强。例如，一般品牌箱包消费的价格门槛为100元至500元，而路易威登（LV）箱包的消费者可以接受的价格范围为1万至5万元。与必需品相比，消费者更难确定奢侈品的价格区间。从供给端来看，奢侈品市场虽然不是标准的垄断市场，但其竞争程度小于一般商品市场，且具有较强的价格调控能力。与基于成本的定价不同，奢侈品的定价主要基于需求，即需求导向定价。企业不再根据成本定价，而是根据消费者对产品价值的理解和需求强度来确定产品的价格。

奢侈品市场特点

如前所述，奢侈品价格决定的主要因素在于需求端。需求越强烈，奢侈品公司可以要求的价格就越高。奢侈品企业之所以在我国定出较高的价格，是因为我国对奢侈品的需求旺盛，缺乏弹性。通过设定更高的价格可以获得更高的利润。奢侈品市场的特点如下：

（一）收入差距大

我国正在成为世界奢侈品消费大国。最重要的原因是，在经济快速增长的同时，收入差距不断扩大。社会财富正在向少数富人聚集，他们的购买力正在迅速扩大。人力资源和社会保障部的一份报告显示，目前我国工资收入差距正在扩大。其中，年平均工资最高的金融业与平均工资最低的农林牧渔业的比例为4.2：1。世界上大多数国家的产业差距约为1.5至2倍。我国最顶层10%的人与最底层10%的人之间的收入差距已从1988年的7.3倍扩大到现在的23倍。富裕阶层的出现，推动了奢侈品消费市场的繁荣。

(2)官方消费

我国的官方消费一直为人诟病。行政费用连续多年位居世界第一，行政费用占财政支出的比重远远超过美国、法国、日本等国家。 2012年12月4日，中共中央政治局会议审议通过了关于改进工作作风、密切联系群众的“八项规定”。加强对公共消费的监管将对我国奢侈品的销售产生巨大的影响，从反面证明了官方消费在我国巨大的奢侈品购买力中的作用。以高端白酒产品为例，自2012年底加强公款消费监管以来，2013年高端白酒产品全年销售额仅为412亿元，较2012年下降34%。 2013年，葡萄酒进口额约85亿元，销售总额260亿元，同比下降9%，其中高档葡萄酒消费102亿元，同比下降19%。行业内70%以上的销售公司未盈利。

（三）奢侈品消费市场不成熟

我国经济持续增长，人均收入逐步提高，富裕阶层不断涌现。这就是我国奢侈品消费日益增长的经济背景。与国外很多奢侈品牌已有一两百年的历史、拥有相对成熟稳定的消费群体不同，我国的富裕阶层是近几十年才兴起的，在奢侈品消费上显得不成熟。大多数消费者购买奢侈品是为了证明自己的价值。与奢侈品相互比较可知，财富、能力、社会地位是主要因素，这与日本早期奢侈品社会发展类似。世界奢侈品协会的一项调查显示，70%的奢侈品消费者认为奢侈品是社交的重要标志，是进行比较的必要条件。购买奢侈品完全出于自我消费，注重品牌文化和设计师理念。这些只是少数。统计显示，欧美成熟市场87%的消费者重复购买同一品牌商品，而在我国这一比例仅为26%。论文范例中国消费者的品牌忠诚度较低，对各种奢侈品的品牌内涵和价值定位体验有限。他们倾向于通过价格定位来炫耀自己的财富地位，具有明显的跟随消费潮流的特征。消费者的年龄与国外也存在显着差异。国外奢侈品牌的主要消费群体一般在30岁至40岁之间。我国奢侈品消费者的年龄范围从20多岁的年轻人到50多岁的年轻人。有左有右，20多岁、30多岁的消费者是我国奢侈品消费的主力军。

对奢侈品价格歧视的思考

（一）正确认识国内外奢侈品的价格差异

很多学者从奢侈品的成本方面解释了中外定价的差异，如进口税、物流成本、分销系统等，但成本的增加并不意味着价格高。如果成本太高，不能被市场接受，就会被淘汰。事实上，成本只能解释目前我国与欧美价格差异的一小部分。奢侈品的价格差异主要应该从需求端来理解。奢侈品制造商设定比发达国家更高的价格的根本原因是我国对奢侈品的旺盛需求。这种定价策略是长期调整中所要实施的最优策略。，可以给企业带来更大的利润。

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（二）正确对待奢侈品消费和生产。由于我国几千年的文化传统崇尚勤俭节约，任何超出必要的支出都被视为浪费。即使现在，奢侈品消费者通常也被解读为将自己与他人进行比较并炫耀自己的财富。。但我们国家已经走上了市场经济的道路，必须让一部分人先富起来。

（二）正确对待奢侈品消费和生产

我国几千年的文化传统崇尚勤俭节约，任何超出必要的支出都被认为是浪费。即使现在，奢侈品消费者通常也被解读为将自己与他人进行比较并炫耀自己的财富。但我们国家已经走上了市场经济的道路，必须让一部分人先富起来。那么这群人就有理由追求更好的生活质量，让自己的消费能力得到适当的释放。奢侈品消费应该被视为一种正常的经济现象，是经济发展到一定阶段的必然产物。

我们不能正确对待奢侈品消费，在生产上也过于保守。目前，中国市场充斥着国外品牌。人们熟悉的奢侈品没有一个是中国品牌。即使有一些优质高价的品牌，也只是地域性的，缺乏民族性，更没有国际知名品牌。。我国作为一个历史悠久、文化底蕴深厚的大国，打造自主奢侈品牌具有天然优势。比如我国的陶瓷、茶叶、丝绸、家具等，通过传承传统工艺并与现代元素相结合进行创新，不仅继承和弘扬了我国的传统工艺，也丰富了中国奢侈品消费者的选择。

（三）奢侈品价格差异预期

未来，国内外奢侈品价差的变化将主要取决于我国奢侈品市场需求的变化和供给侧力量的平衡。最重要的因素是，随着经济的快速发展，人们普遍变得更加富裕。除了富裕阶层之外，越来越多的中产阶级也将成为奢侈品的消费者，这赋予了奢侈品企业更大的价格控制能力，以维持目前国内外奢侈品的高价差。不过，也有很多因素会缩小目前的价差。首先，国内外价格差异过大，会出现替代行为。海外代购奢侈品不仅导致我国进口环节税收的流失，也侵蚀了国内品牌代理商的利润。企业在定价时也会仔细考虑国内外价格的差异。其次，成本并不是奢侈品定价的决定性因素，但成本的变化必然会影响奢侈品的价格。随着我国流通市场不断完善，流通成本不断降低。进出口税制改革和进口税的降低将影响奢侈品的终端零售价格。第三，人们对奢侈品的消费心理将更加成熟，对奢侈品的消费将更加理性，这势必会降低企业对奢侈品价格的控制能力。最后，从长远来看，随着本土奢侈品牌的崛起，人们将改变对国产品牌的偏见，增强对民族品牌的信心，最终将扭转国外奢侈品牌的卖方市场局面。

根据以上分析，我们可以对国内外奢侈品的价差走向做出基本判断。短期内，随着人们收入的增加和购买力的增强，奢侈品的价格歧视将继续存在。但长期来看，随着国内市场状况的变化，比如人们的消费更加成熟理性，政府公务消费越来越规范，流通成本降低，国人对自己的民族品牌更加信任，那么奢侈品在国内国际上的价差将逐渐缩小。

参考：

1.王辉。基于消费者行为分析的奢侈品消费相关问题探讨[J]. 企业经济学，2009（5）

2.李在勇，李华。奢侈品消费相关问题探讨[J]. 商业时报，2005 年 (12)

3.何芒，夏宏生。我国奢侈品市场发展现状及趋势分析[J]. 商业时报，2007 年 (29)

4.马龙龙，刘畅。我国高端消费外流原因及回流政策研究[J]. 价格理论与实践，2013（6）

5.吴亚斌。浅析税收对进口高端消费品定价的影响[J]. 税务研究，2012 (5)

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