奢侈消费背后是儒家文化吗？女孩子爱包包是规律，别说你不服气

尽管中国对奢侈品牌的需求显而易见且有据可查，但对中国奢侈品消费者的误解和刻板印象仍然在世界各地流传。中国的年轻消费者常常被贴上“标签瘾君子”的标签，外界也经常用这种方式来调侃沉迷于奢侈品购物的年轻人。但事实上，中国人喜欢奢侈品的原因有很多。多元化不仅仅是人们通常理解的一种“炫富”。

在中国，西式消费主义者将奢侈品消费理解为一种“生活方式”，但他们对奢侈品的热爱却有着中国传统儒家思想的精髓。儒家思想强调六德，这不仅决定了个人交往，也决定了中国消费者的行为。

咨询公司首席文化洞察官汤姆·多克托罗夫告诉我，“儒家文化实际上是规则和制度的结合体。一个人生活在这个世界上，没有必须遵守的义务和应该承担的责任。”多克托罗夫补充道，“按照这个文化理论，只有清楚地掌握了中国的规则，你才能向上、爬到更高的层次和圈子。”

Tom的话告诉我们，在分析中国人对奢侈品的偏好时，文化起着重要作用。正是这种文化差异，导致了东西方需求的不同。正如西方社会在很大程度上是个人主义的，常常强调独特性的需要，中国是集体主义的，渴望一致性。因此，在中国，奢侈品不仅是西方社会地位的外围象征，更是成功的标志。对于富裕的中国消费者来说，向外界传达自己是社会赢家的最快、最简单的方式就是通过奢侈品消费。说白了，奢侈品代表着一种身份，一种成功、富有的身份。

然而，年轻一代并不遵循同样的旧规则。如上所述，消费模式随着代际的变化而变化，婴儿潮一代坚持集体主义，而千禧一代和1980年后出生的人则在西方世界中长大。因此，年轻消费者的购物习惯与西方人的购物习惯有关。千禧一代将奢侈品视为满足其需求的来源以及表达个性的方式。他们不再认为消费奢侈品只是一种炫耀财富的行为。年轻一代认为奢侈品也是表达审美和品味的一种方式。

中国的经济快速增长时期相对较新，随之而来的是消费主义和奢侈品消费的大幅增长。随着中产阶级或“有抱负”阶层的不断崛起以及对奢侈品需求的增加，奢侈品牌也在寻找新的扩张机会。贝恩公司的数据显示，中国奢侈品市场正以20%的速度增长，而且随着中产阶级的扩大，这种增长还将加速。

显然，未来中国对奢侈品的需求将会达到更高的水平。然而，一些老牌奢侈品零售商表示，除了千禧一代和80后对品味和美丽感兴趣的人之外，他们再也无法像10年前那样在中国找到“甜头”。除了消费者需求的变化外，更重要的是新时代品牌的崛起和流行，以及模仿品牌的泛滥。美国消费者研究员布尔·斯威特表示：“近年来，中国的发展可以说是飞速发展。10年前，甚至没有人知道爱马仕或老佛爷百货。但现在，我们连名字都可以看到。”这个来自中国的仿奢侈品牌《超A全球邮报》在美国人气排行榜上名列前茅。

除了不法的假冒品牌之外，一些街头运动品牌也开始崭露头角。 OW等逐渐出现在人们的视野中。二线奢侈品牌如、Kenzo等也开始获得忠实的消费者（忠实消费者）。如果老牌奢侈品零售商不想失去动力，他们应该关注人的方面，并围绕自己的消费者群体建立互动社区。迪奥和博柏利是具有文化底蕴的传统品牌的典范，它们以客户为中心的商业战略、大胆的商业模式和精明的营销活动使它们在中国取得了巨大成功。

值得一提的是，中国正经历着与世界其他地区相同的奢侈品消费阶段。浮躁的消费确实填补了仿奢侈品的市场份额，浮躁的消费也为仿奢侈品的成功铺平了道路。据中国仿奢侈品牌《超A全球邮报》发布的2018年报告显示，法国已成功超越德国，成为购买人数最多的地区。消费者问卷调查结果显示，85%的人认为奢侈品只是一件装修的好坏，是决定其是否达标的标准。这一观点与千禧一代和20世纪80年代出生的人的观点不谋而合。

中国文化成分多样，需要针对不同时期不同人群的个性化营销方式。只有重视创新和消费者体验的品牌才能在这个竞争激烈、要求严格的市场中生存和成长，才能巩固自己的低位，淡化同类竞争，成为真正的品牌。