基于情感要素的奢侈品营销管理策略研究
朱经纬 对外经济贸易大学国际经济与贸易学院在职人员高级课程培训班
摘要：进入21世纪的今天，奢侈品已经成为消费市场中不可或缺的重要组成部分。 中国作为全球最有前景的奢侈品市场之一，制定科学的营销管理策略至关重要。 在本文中，笔者将阐释奢侈品的含义，结合我国奢侈品消费的现状，分析情感元素在奢侈品消费中的重要价值，为营销管理策略提供一些参考建议。
关键词：奢侈品； 情感因素； 消费状况； 市场营销管理
一、简介
目前，消费市场对奢侈品的定义还不是很明确。 经济学将奢侈品定义为必需品的反面，即对该商品的需求与收入成正比。 收入越多，对商品的需求就越大。 如果不控制需求，需求的增长速度高于收入的增长速度，产品就会成为名副其实的“奢侈品”。 换句话说，消费者认为某种产品的体验价值高于该产品的实用价值。 直到20世纪，奢侈品不再代表传统意义上的浪费、颓废和道德败坏，而是成为“昂贵”的代名词，指的是富人专门消费的物品，也表明物品品质的优良。
2、我国奢侈品消费现状
我国奢侈品有以下明显特点： 1、消费者偏爱国外品牌，国内品牌消费意愿低，国产消费较少。 2、高端消费匮乏，消费结构与国际奢侈品消费结构差距较大。 3、消费者消费心理尚不成熟，消费行为突出。 四、消费市场仍处于增长和发展过程中。 尽管中国奢侈品消费市场还存在不少问题，但中国作为一个巨大的消费市场，仍然拥有较大的奢侈品消费潜力。 随着计划经济的消亡和市场经济的到来，中国的消费市场发生了翻天覆地的变化。 政府放松政策，鼓励公民自主创业，促进消费市场发展，用消费促进资本运作，用消费拉动内需。 纵观我国的经济发展，我国的贫富差距还比较大，财富分配不均。 大部分财富迅速集中在富裕阶层。 此外，内地受港澳台消费习惯影响较大。 中国消费品市场逐渐注重奢侈品的引进和消费，使中国迅速成为全球第一大高端时装、配饰和奢侈品市场。 三大消费国消费数量大幅增长，消费速度位居世界第一。 英国《金融时报》提到，2015年前后，中国消费市场的奢侈品销售额约占全球销售额的30%。 不久的将来，中国将成为与日本一样重要的奢侈品消费市场。 因此，要制定科学、高效的奢侈品营销策略，应充分了解消费者的消费意图和心理，准确把握我国奢侈品市场的最新趋势，了解市场发展趋势。 同时，我们也要看得更远，学习国际市场消费的成功经验。 只有这样，我们才能知己知彼，百战百胜。
3、情感元素在奢侈品营销管理中的独特运用
情感要素能够有效地实现人类行为的某种统一。 它是人们在客观事物对人产生影响时，根据事物是否最大限度地满足人的需要而独立产生的情感体验。 它客观地反映了个体的需要与事物的功能之间的联系。 如果客观事物符合人们的愿望和价值观，满足人们不同层次的需要，人们就会自觉地产生肯定、喜爱、愉悦等积极的情感体验。 当客观事物不能有效满足人们的需要，或者与人们的价值观、愿望和偏好相违背时，人们就会不由自主地产生失落、无聊和否认的情感体验。 情感要素与人类的思维和行为表现密切相关。 当今的消费市场产品丰富，竞争日趋激烈。 将情感元素有效融入营销理论中，是适应市场发展、在竞争中立于不败之地的必然选择。
美国巴里·费奇教授最先将情感元素融入营销理论。 他认为品牌形象和情感元素可以赋予营销长期发展的强大生命力。 此外，学者Vicki Lenz也表达了自己的观点。 他认为营销的成败取决于是否有情感元素作为基础。
一般来说，购买奢侈品的人都有一种突出的情感心理。 扩大奢侈品消费市场，必须充分考虑消费群体的心理和情感心理。 笔者在调查中发现，我国奢侈品消费群体主要分为三类。 第一类是富人。 大多数富人厌恶公共服务。 他们喜欢追求个性化的东西，接受个性化的服务。 因此，他们经常消费奢侈品，追求最流行、最新、最昂贵的产品，但通常不会使用它们。 考虑价格。 第二类是白领阶层。 他们考虑的是产品的价格，但为了满足自己的展示心理，他们通常会花一个月甚至几个月的工资来购买一件奢侈品。 这些消费者主要集中在25岁至25岁之间。 40岁，你有能力按照自己的意愿购买某些奢侈品，以凸显自己的审美取向，实现自己的个性。 第三类是喜欢追求时尚、潮流的普通上班族。 这些消费者偶尔会根据个人喜好和经济收入来消费奢侈品。 这三类消费群体之所以产生奢侈品消费行为，是受到他们的自我概念和个性追求的影响。 消费者理想自我和延伸自我的实现取决于具体的消费产品。 很多消费者在购买奢侈品时，常常受到炫耀、求美、模仿、攀比、求名等消费心理的影响。 因此，为了有效提高营销管理的有效性，需要充分结合消费者的消费心理和情感特征进行综合分析，而这个层面也体现了将情感元素融入营销管理策略的重要作用。
4、奢侈品情感营销管理策略
情感营销是在充分了解消费者心理的基础上，实现与消费者的有效沟通。 这是营销管理的创新。 在营销过程中，企业应树立良好的品牌形象。 当产品达到相对成熟的阶段时，应适当在品牌营销中引入情感元素，让消费者在使用产品的过程中获得独特的情感体验。 品牌在产品营销过程中，充分释放核心情感体验，辅以产品的概念性需求和功能性，能够很好地触动消费者的心弦，保证产品营销的稳定性，实现爆发式增长。 让奢侈品具有情感元素的策略如下：
（一）传达品牌故事
消费者在进行消费行为时，大多希望通过消费品来展现自己的修养或审美情趣。 因此，在打造品牌时，巧妙地加入故事元素可以在一定程度上刺激消费者的购买心理。 消费者通过体验奢侈品，可以解读品牌背后美丽动人的故事，可以加深消费者对品牌的印象和认可，实现一定的情感融合。 产品的战略定位将会产生重大影响。 支持的力度。 许多奢侈品在设计中巧妙地引入历史名人和创始人的名字，让人过目不忘，如香奈儿、范思哲、路易十三等。这些历史悠久、扣人心弦的故事丰富了奢侈品牌的内涵，成功塑造了奢侈品牌的经典形象。消费者的心。
当今社会，贫富差距日益拉大，市场上的产品趋于同质化。 看看产品，虽然让人眼花缭乱，但都相差无几。 产品在设计和包装上缺乏新颖性，难以吸引消费者的注意力。 在这个层面上，很多产品其实是缺乏存在感的。 因此，如果能从奢侈品的品质形象入手，努力丰富奢侈品的内涵，消费者不仅会体验到奢侈品带来的愉悦，还会养成“高贵而不肤浅”的奢侈品认知。 。 知道了这一点，消费者的购买欲望就会更加强烈。 比如，法国葡萄酒之所以能在国际市场上长期立于不败之地，不仅是因为其葡萄品质优越，还因为葡萄酒背后的地域故事深厚、不可复制。 另一个例子是劳斯莱斯汽车，细致的手工制作是一个非常好的卖点。 因此，赋予产品丰富的内涵，为产品设定明确的概念，可以在消费者心目中留下特定的形象，让消费者在独特的情感体验中有效地彰显自己的身份和高贵，满足消费者的炫耀心理。 如果企业能做到这一点，产品营销就会水到渠成。
(2) 符号解释
消费者购买奢侈品，不仅仅是为了追求独特的情感享受，更是为了展示自己的能力、身份和品位。 因此，这个消费过程不仅仅是享受的需要，还包括消费者的需要。 与外界建立直接联系的希望是为了实现美好的生活。 在产品营销过程中，营销人员应有效地将产品的象征意义传达给消费者。 例如，在导购现场，营销人员在向消费者介绍产品时，应保证语气亲切、情感丰富，用情感化的描述让顾客进入品牌的享受，让消费者在产品说明下实现自己的目标。营销人员。 精神的自由飞跃和满足感。
（三）强化品牌形象
强化品牌形象并增加品牌的独特性可以让消费者产生产品稀缺的感觉。 基于这样的理念，消费者会对奢侈品的价格定位更加宽容，能够有效激发消费者的购买欲望。 历史上的奢侈品除了采用精湛的技术和工艺外，还适当添加了一些当时比较稀有、珍贵的原材料，比如钻石、珠宝、金银等。消费者不仅感受到了科技含量，还体验到了这些奢侈品的选择。 材料稀有且独特，所以他们愿意花更多的钱购买。 现代奢侈品公司可以专门创造一种虚拟的稀缺性。 例如，企业可以推出某个品牌的限量版，造成产品数量稀缺，也可以对产品获取渠道进行适当限制，促使消费者生产该产品。 感觉这个产品来之不易。 此外，卖家还可以通过店铺装修营造特殊的购物氛围，试图让消费者感受到品牌的高贵、稀缺和独特。
5. 结论
企业要想拓展奢侈品消费市场，在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创新营销策略。 产品创新必须始终从消费者心理出发，力求让消费者在使用产品的过程中感受到独特的情感体验，让消费者的炫耀心理得到一定程度的满足。 因此，将情感元素有效融入产品设计中具有重要意义。 同时，企业要赋予奢侈品丰富的历史文化内涵，赋予其背后美丽动人但不可复制的故事，这样才能最终打动消费者，激发其购买欲望。
参考
[1]杨明刚：国际顶尖品牌——奢侈品跨国公司在华品牌文化战略[M]． 上海财经大学出版社，2006，
[2]李长江、王艳霞：奢侈品营销策略浅析[J]. 商业时报，2006 年，(26)。
[3]丁兵：奢侈品营销策略解读[J]． 中国眼镜科技杂志社，2006年，(1)