从奢侈品广告的角度看广告中社会责任的缺失与重塑
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摘要：近年来，随着我国经济发展水平的不断提升，各大奢侈品牌陆续登陆中国并发展壮大，我国奢侈品消费进入高峰期。 广告是奢侈品牌在中国市场发展的主要驱动力，其广告内容和传播活动的影响力日益增强。 但由于多种因素的影响，奢侈珠宝广告缺乏社会责任感的现象并不少见，给社会生产消费、公众消费行为和社会风气带来了不良后果。 因此，相关单位必须加强监管，参与企业增强自律意识，加强公众对奢侈品广告的认可，从而重塑奢侈品广告的社会责任。
关键词：奢侈品广告； 广告社会责任、广告管理
根据世界奢侈品协会的数据，截至2011年3月，中国已成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国，占全球奢侈品消费的近25%。 与此同时，受发达国家经济持续低迷影响，各大奢侈品牌加大了对中国市场的重视。 由此，奢侈品广告在中国迅速发展。 那么目前奢侈品广告的发展现状如何，如何进一步规范奢侈品广告市场值得深思。
一、广告的社会责任
目前，学术界对广告社会责任的研究主要有以下观点：广告社会责任是指在广告活动中引导人们树立正确的消费观念，关心社会公益，同时促进企业发展和经济繁荣。 ，倡导诚实守信的价值风尚，推动社会主义精神文明建设[1]。 广告不仅起到引导消费、促进市场经济发展的作用，还具有文化传播、教育引导等社会功能，对人们的思想道德观念和社会经济行为产生潜移默化的影响[2] 。 但目前的观点对于广告社会责任的主体、限定范围和范围尚不明确。 本文试图将广告传播的社会责任定义如下： 在广告活动的整个过程中，广告主、广告公司和广告发布媒体所形成的共同责任体系，所有传播活动都包含具体的、象征性的服务信息，从而产生积极的影响。对象对公众的消费行为、价值观和整体社会氛围有影响。
2、奢侈品广告缺乏社会责任
奢侈品市场存在大量同质化产品。 为了获得更高的关注度和话题性，广告往往在广告作品中扮演“副业”，这使得广告作品吸引了一时的关注却失去了应有的社会责任。
（一）文案的夸张表达
由于企业长远的商业利益，奢侈品广告很少会出现死板的“假广告”。 不过，由于品牌对奢侈品品质的代言由来已久，奢侈品广告中出现的夸张文案内容就比较难以识别。 例如，雅诗兰黛“La Mer”系列护肤品官网广告文案中介绍：“La Mer”面霜可以治疗药物无法治疗的烧伤。 作为国际品牌的明星产品，这种夸张的文案对于普通消费者来说也是一个巨大的诱惑。
（二）广告风格媚俗低调
鉴于目前社会信息超载的现状，受众观看广告的时间和集中度往往较低。 为了增强宣传效果，奢侈品广告打着“艺术”的幌子，使用“软色情”元素。 例如，马克的新香水Oh, Lola! 的广告。 使用了17岁的模特。 影片中模特拿着香水瓶的姿势极具暗示性。 最终该广告被禁止。 同时，广告作品没有参考所发布地区的国情和文化特色，造成风格低俗。 例如，妮维雅的男士护肤品广告涉嫌地域歧视，因为模特拿着代表“不文明”过去的假肢头，想把它扔到远方。 头部具有非洲男性常见的形状。 。
（三）刻意制造阶级差异
目前，中国贫富差距较大。 一些富裕的消费群体是受虚荣心驱使的。 由于自身素质和教养以及社会不良风气的影响，他们希望通过奢侈品消费来区别于普通大众。 因此，一些无良奢侈品商家故意利用这种消费心理，在广告作品中将奢侈品赋予阶级属性，大力宣扬消费奢侈品可以带来贵族的享受，吸引消费者，引发消费行为。 尤其是高端地产产品，这个通病更是普遍存在。 “贵族”、“阶级”等词语在广告文案和印刷品中随处可见。 在引起关注的同时，也给公众带来了很多负面影响。
三、奢侈品广告缺乏社会责任的危害
（一）引发过度消费与生产发展的矛盾
为了强调商品本身的阶级特征和象征价值，不良奢侈品广告故意宣扬消费奢侈品的行为与成功、自我实现等要素之间的关系。 一旦受众接受了“消费等于成功”的逻辑关系，消费的意义就会被过度放大，人们只能通过即时的消费行为来获得心理满足。 反复的过度消费，成为人类满足内心需求的唯一途径。 然而，人的欲望并不能从根本上得到满足。 这将导致“生产”与“消费”关系倒置、协调失衡、再生产扩张放缓。
（二）造成公众自我认同错位
弗洛伊德将人的心理结构分为三个部分：“本我”、“自我”和“超我”[3]。 不良的奢侈品广告夸大了产品的象征意义，主观地在个人成功与奢侈品购买行为之间建立了联系，促使消费者淡化个人现状并提高自我期望，这会在“自我”和“自我”之间产生差距。 “自我”消费者与消费者之间的差距正在逐渐拉大。 “本我”要想通过“自我”来满足欲望，就需要通过更多的消费行为来获得。 购买行为进一步促进自我期望的提高，从而形成恶性循环，使人无法自拔。
（三）引领消费主义潮流
消费主义是指以消费者行为作为个人自我认同和社会判断的全部标准。 不良的奢侈品广告往往以“购买行为”取代象征性的广告主题——“奢侈品”，从而鼓励和暗示消费者的购买行为。 比如，象征贵族生活的不是“路易十三”，而是购买“路易十三”的行为。 从文化角度看，炫耀性消费已成为社会消费文化的主流，尤其是社会地位上升的消费者，在身份意识驱动下沉迷于消费[4]。 一旦消费主义成为文化主流，传统的谦逊价值观似乎无法抵御现代消费主义的汹涌浪潮[5]。
四、奢侈品广告缺乏社会责任的根源
奢侈品广告社会责任的缺失是多重激励因素与广告市场发展共同作用的结果。 根本原因主要来自以下三个方面：
（一）广告参与者自律意识淡薄
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广告主、广告公司、广告发布单位作为广告社会责任的主要责任主体的自律意识缺失，是奢侈品广告社会责任缺失的根本原因。 广告商受利益驱动，忽视了广告内容对公众的潜在影响和引导作用。 一些广告公司为了谋取企业利益，缺乏行业自律，在广告中滥用低俗、暗示性广告元素，夸大广告服务对象的象征意义。 市场竞争大潮下，媒体单位迫于经济效益和竞争压力的双重夹击，放弃了对出版媒体的监管责任，导致广告社会责任进一步缺失。
（二）相关单位监管措施不到位
我国广告业发展起步较晚，市场监管机制不到位，相关法律规定和行业规范不全面，一些现有条文已不再符合广告业现状。 例如，我国广告法规规定广告违法行为可处以1万元罚款。 金额超过十万元以上十万元以下的，可以处广告费一倍以上五倍以下的罚款。 但这种惩罚在当前社会无疑是“浅尝辄止”，并不能真正起到警示和惩罚作用。 因此，广告市场本身尚未形成规范运作，而且由于监管和相关监管措施不到位，鱼龙混杂，给一些不法单位以可乘之机。
（三）公众歧视意识淡薄
奢侈品消费在我国仍是一种新兴的消费行为，发展历史较短。 受西方社会潮流和我国公民整体素质的限制，公众对奢侈品和奢侈品广告的识别能力较低，识别意识也较低。 尤其是奢侈品广告，无论品质如何，都被打上“时尚、高贵、“文化”等元素作为标签，让辨识能力还不够的普通大众更难以辨别，这让不良奢侈品广告更加肆无忌惮。
五、奢侈品广告社会责任缺失的对策
根据过程控制论原理分析，广告社会责任的重塑应从广告行业本身、相关监管部门和广告受众三个方面来完善和引导广告活动。
（一）加强广告活动监管
首先是释放政府权力。 我国目前迫切需要建立专门的广告行业管理机构，进一步完善我国的相关法律法规。 其次，要利用消费者组织的力量，向有关部门举报低格调、不负责任的广告，从而推动广告活动。 参与者要规范自己的行为，有关部门也要加大宣传力度，弘扬良好风气。
（二）强化广告行业自律意识
广告主、广告公司、广告媒体要强化自律意识。 相关企业必须认识到，无良广告短期内可能会产生一定的宣传效果，但只是暂时的效果。 随着公众辨别能力的增强，低格调、不负责任的广告只会让广告公司和广告媒体“搬起石头砸自己的脚”。 因此，参与广告传播活动的三方应当而且必须守法，严格遵守广告行业法律法规的相关规定，防止自己成为不负责任广告的发源地。
（三）提高公众素质
广大公众作为广告的直接受众，需要提高以下两个素质：一是树立正确的消费观念。 要杜绝“攀比消费”、“炫耀性消费”的消费心态，以客观需求为消费出发点，以消费能力为消费标准，有效抵制不良广告的诱惑和暗示。 其次，养成良好的消费习惯。 勤俭节约的传统美德仍然是需要继承和发扬的优秀品质。 只有培养良好的消费习惯，在全社会树立良好的社会氛围，不负责任的奢侈品广告才能失去不正常的吸引力，最终被淘汰。 被社会和时代所抛弃。 奢侈品广告的社会责任具有深厚的历史根源和现实必要性。
目前，我国奢侈品广告的发展现状存在诸多问题。 解决奢侈品广告社会责任问题，加强行业自律是关键； 完善从中央到地方的监督体系是保障； 提高公众对歧视的认识是消除奢侈品的关键。 长期解决产品广告中缺乏社会责任的问题。 只有这样，我国奢侈品广告市场才能实现经济效益和社会效益的“双赢”。
参考：
[1] 陈先锋. 论广告的社会责任[J]. 河南商学院学报，2005（6）。
[2] 文晓蕾. 浅谈广告伦理与广告社会责任[J]. 消费者指南，2009（9）。
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