2022年中国奢侈品行业市场研究 奢侈品购物中心光环效应
城市的进步让当地消费者感到自豪。 通过向新城市扩张，奢侈品牌也将唤醒该地区消费者的广泛关注。
著名地理学家段义夫在其著作《土地之爱》中写道，人与土地的关系中存在着情感。 人面对地理世界时，充满情感，正如人性一样。 当一个人与世界建立起地理上的联系时，他的内心就会形成一系列对他来说最重要的“地方”，也可能有着最深的情感，或者说是最高的价值。 每个地方都有自己的意义。 有它的内容和意义。
在中国辽阔的土地上，由于物理距离感的存在，中国人会对自己的家乡或成年后奋斗过的地方产生强烈的归属感。 随着中国各大城市甚至乡镇建设的加快，以某个城市为主题的内容总是会引起非常热烈的评论。
在疫情控制的影响下，人们的生活半径比以前更小了，生活方式和消费习惯也发生了相应的变化。 这些变化中，其中之一是： 1、更加注重“附近”。 城市的进步让当地消费者感到自豪。 通过向新城市扩张，奢侈品牌也将唤醒该地区消费者的广泛关注。 增加对“附近”的关注，尤其是对自己所在城市以及最喜欢的社区和商业区的关注。 城市周边的商业繁荣，尤其是奢侈品牌的动态，成为人们关注这座城市的主要出路之一。
在“华立智库”的消费者调查中，不少受访者传达了这样的信号：他们对当地商圈和商业实体的关注度、参与度和好感度不断增强。 在社交媒体方面，我们也能一窥当地消费者对于当地商业动态的巨大热情。
一个颇具“中国特色”的现象是，在社交媒体平台上，你可以看到越来越多的博主专注报道某个城市的商业信息。 他们就像城市情报员，孜孜不倦地在平台上发布城市信息。 商业零售趋势，评论区也相当热闹。 大多数评论来自本地用户。 他们关注的焦点是：该市是否有新开业的豪华购物中心？ 你集齐了所有奢侈品牌吗？ 哪些品牌还没有开店？ 哪些品牌开设了更高规格的门店？
在这样的社会背景下，当一个奢侈品牌拓展到一个新的城市时，无形中唤醒了这个城市及周边地区对该品牌的期待和关注，同时也增加了消费者对这个城市的发展和商业繁荣的期待。他们居住的城市。荣誉感。 尤其是消费者对于开设本地新店、首店、旗舰店的热情非常高。
例如，当我们在社交媒体上监测重庆的商业信息时，我们发现重庆本地用户对奢侈品牌专卖店的开店地点非常熟悉。 有趣的是，不少人表示很期待重庆第一家精品店什么时候开业。 而其在重庆的首店将开在哪个商业综合体，外界猜测也不少。
再比如，当我们监控苏州的商业信息时，我们可以明显感觉到苏州本地高端消费者的需求还远远没有得到满足。 一方面，他们表示目前苏州本土奢侈品牌的丰富度较低，渴望更多的奢侈品。 品牌纷纷开店； 另一方面，他们认为当地商圈和商业实体的规划建设还有很大的提升空间，期待更多新鲜血液为苏州商业注入。
2、一些非一线城市具有独特的吸引力
随着城市发展加快，城市知名度不断提高，商业氛围日趋成熟，奢侈品消费潜力将得到更好释放。
过去，一线城市是皇冠上的明珠。 优良的城市基础设施和高新技术产业集群带来大量机遇。 一线城市曾经是年轻人就业的首选。 然而，日益高涨的房价收入比、快节奏、高压的生活以及行业内卷化挤压的发展空间，让更多人将目光投向一线城市以外的选择。 事实是，一些非一线城市与一线城市在城市配套、基础设施、商业综合体等方面的差距越来越小。 不仅如此，许多非一线城市拥有良好的生态环境、舒适的居住空间、当地的文化特色。 它保存较好，城市氛围更加鲜明独特，生活压力相对较低，当地人幸福感较高。
在国家政策支持和跨区域建设竞争下，一些非一线城市正在迅速崛起。 在“逃离北上广深”的浪潮中，越来越多的在职人士和应届毕业生将目光投向了这些城市。 一些非一线城市也主动向高素质人才伸出橄榄枝。 2017年以来，全国城市掀起了以非一线城市为主力的热潮，推出并升级各类人才引进政策，不断吸引人才。 随着一些非一线城市对中高端人才的吸引力不断增强，这些城市的消费群体也日趋年轻化、高端化。
通过梳理“华立智库”的消费者调研，我们发现了一个有趣的现象：来自北京、上海等一线城市的受访者在谈论自己在一些非一线城市的商务或旅行体验时给出了积极的反馈。 受到积极的反馈，一些人希望再去那里，一些人甚至正在考虑买房。 他们在这些城市生活时感觉更加轻松，甚至更愉快地享受购物。 它们背后的原因也有一定的共性，比如：都更具人文特征。 、生活品质（如酒店等）与一线城市同等水平，纯商业氛围较弱。
一线二线城市的发展水平高于其他二线城市。 在本报告中，我们将其称为“部分非一线城市”。 就奢侈品市场而言，符合标准的非一线城市必须有较强的经济实力和相当多的人口。
2021年，商务部提出重点实施“城市营商提升行动”，包括推动不同城市因地制宜制定营商规划，面向满足不同层次的消费需求，构建层次分明的营商环境。分类城市业态布局。 在这一政策的引导下，非一线城市将通过建设更多优质商业实体，打造消费升级新高地。 从经济总量、产业结构、人口规模、公共服务水平、商业资源集中度等维度来看，一些非一线城市正展现出强劲的活力，将成为拉动我国下一阶段消费增长的推进器，也将成为拉动我国下一阶段消费增长的助推器。成为一个景点。 高端人才回流的重要原因。
“华立智库”发布的《2021奢侈品牌中国活力榜》中，共收录了110个奢侈品牌的784条营销及渠道拓展趋势，涉及34个中国城市。 前十名分别是：上海、北京、成都、深圳、宁波、南京、杭州、武汉、三亚、广州。 成都等一些非一线城市仅次于上海、北京，而宁波、南京等5个非一线城市甚至超过了广州。 对比2021年中国城市社会零售总额前十城市，重庆和苏州在“华立智库”奢侈品牌中国活力榜中并未进入前十，这也意味着这两个城市的奢侈品消费潜力还需要进一步提升。有待进一步探讨。
3、“奢侈品商场”的光环效应
定位奢侈品级的购物中心自项目落地以来将受到当地乃至区域消费者的极大关注。 优质项目也将成为奢侈品牌进军新城市的机会。
在一些非一线城市，曾经当地人常去、当地人熟知、拥有多个奢侈品牌的购物中心，大多是由于历史演变而自然形成的； 但如今，很多自行规划的土地用途和设计定位已经被定位为豪宅。 档次购物中心不断涌现。 过去，本土奢侈品消费者往往习惯去一线城市购买； 如今，他们非常希望在家门口就能享受到和一线城市一样丰富的产品、优质的品牌和浓郁的高端商业氛围。
一些非一线城市完成了奢侈品业态从“一到多”的演变，如成都、武汉； 一些非一线城市正在经历或即将迎来这种变化，比如南京； 而一些非一线城市的许多奢侈品产业结构还处于起步阶段，尚未形成成熟的趋势。 如大连、苏州等。
成都仁恒置地广场于2010年开业，是西南地区首家高端精品购物中心。 开业之初就吸引了Louis等众多奢侈品牌入驻：Louis在西南地区开设了首家全球旗舰店，Prada在成都开设了首家旗舰店，Dior在西南地区开设了首家全系列旗舰店， Max Mara全球第三大、亚洲最大的双层旗舰店开业，为成都人民开启了全新的时尚生活方式。 成都仁恒置地广场也被誉为西南地区奢华购物中心的“鼻祖”，在成都中轴线上树立了无可替代的国际时尚奢华地标。
快进到2014年，成都IFS、远洋太古里相继开业，成都春盐核心商圈蓬勃发展，助力成都成为与北京、上海时尚格局相媲美的“第三时尚之都”。 2020年，随着万象城二期的竣工，成都万象城商圈进入了新的里程碑； 2021年，银泰in99所在的交子商圈也已初具规模，与成都春燕商圈、万象城商圈形成三足鼎立、优势互补。 新模式。 2022年第四季度，位于轿子商圈的SKP将开业。 随着成都仁恒置地广场大规模改造升级即将完成，其所在的红照壁商圈正逐渐焕发出新的潮流活力。 2020年起关闭装修的COSMO财富中心将转型为潮流中心，托罗尼兰博基尼酒店亚洲旗舰店也即将开业。
西安
世纪金花始建于1998年，是钟楼商圈第一座商业大厦，也是西安第一家定位高端、奢侈品牌的购物中心。 然而，随着2011年赛格购物中心在城南商圈核心小寨的扩建，西安的奢侈品市场迎来了变化，特别是2018年，SKP入驻西安南门商圈，形成与王府井百货南店、世纪金花珠江时代广场店形成“三重对抗”。 同年，SKP悦城落户西安曲江商圈，掀起又一场席卷全城的商业创新风暴。
武汉
武广商圈一直是武汉高端消费的主战场。 2000年之前，五光商圈以百货商店为主，进入21世纪后逐渐转型为购物中心。 2007年，定位高端消费的武汉国际广场开业，为武广商圈定下了“高端”基调。 2020年，随着K11、66广场的开业，武广商圈的零售业态和消费体验进一步进化。 高端进阶。 据恒隆集团披露的相关文件显示：刚刚开业一年的武汉广场66“不仅销售势头非常强劲，而且还有多个顶级时尚品牌入驻，数量仅次于到上海66广场，未来几个月还会有更多品牌入驻。2022年五一假期，华润置地旗下武汉万象城正式开业，标志着新高圆满完成武汉高端重量级商业项目。
大连
2008年开业的大连时代广场曾是该市主要的奢侈品购物目的地，涵盖爱马仕、路易、迪奥、古驰等高端奢侈品牌。 2015年开业的大连广场66最初定位为次高端购物中心。 2021年全面升级后，迎来了Gucci、、、、Fendi和、、、Louis，成为媲美时代广场的奢华新地标。 从租户销售额来看，与2020年同期相比，恒隆集团旗下所有商场2021年下半年销售额均实现两位数增长，其中大连66广场增速高达95% 。
苏州
苏州美罗广场于2003年开业，最初主打高端时装。 在发展过程中，重奢品牌和国际一线品牌的占比逐渐提升。 它与1996年开业的泰华商城相辅相成，是苏州迄今为止仅有的两家高端百货商店。 购物中心。 目前，苏州尚未有真正地标性的豪华商业综合体项目。 不过，随着仁恒仓库街、华中广场、香港置地中环广场的开业，苏州豪华商业综合体的空白状况或将迎来重大转机。
尽管一线城市在品牌丰富度上仍然领先，但非一线城市的一些奢侈品购物中心也在迎头赶上。 比如刚刚开业一年的武汉66广场，不仅销量非常强劲，而且还进驻了多个顶级时尚品牌。 这个数量仅次于上海66广场，未来几个月还将有更多品牌进驻该商场。 南京德基广场也在一线。 2014年以销售额66.4亿元位居中国购物中心第一。 2015年以70.2亿元继续位居第一。 2018年，南京德基销售额达到101亿元，成为国内仅有的两家销售额超百亿元的大型购物中心之一（另一家是北京SKP）。
一个标志性的商业实体，尤其是具有豪华定位的商业实体，不仅能以其强大的核心吸引流量、突破圈层，还能创造更多的附加值，甚至晋升为城市的“现象级”地标，这是非常重要的。对于增加低线城市的消费具有重要意义。 认知度、激活和重塑时尚氛围、教育顾客、提升品牌区域影响力和销售收入等都具有重要意义。 同时，高品质商业建筑对消费者尤其是年轻消费群体具有目的地级吸引力。 在社交媒体上，我们经常可以看到用户持续关注某奢侈品购物中心的建设进度。
因此，从某种意义上说，奢侈品牌纷纷效仿，在具有名人光环的高端商厦开店，对于品牌自身的营销传播也具有一定的“灯塔效应”。
2. 健康、情绪和社交
1.“生活方式”休闲场景
对于奢侈品牌来说，生活方式店作为一种吸引大众消费者、建立消费者与品牌之间联系的商业模式已经在海外存在了一段时间。 当中国大众消费者对奢侈品牌的兴趣达到一定程度时，此类专卖店、快闪店、活动必然会越来越多。 这或将成为奢侈品牌试水、拓展新城市、新地区的新方式。 。
高端消费者对奢侈品的追求和期待不再局限于纯粹的物质方面。 提供独特生活方式体验的商业空间一直是奢侈品牌的长期追求。
2.发挥人文艺术的共鸣
专门去艺术展览和活动打卡已经成为很多高端消费者的行为模式。 对于奢侈品牌来说，人文艺术已经是商业选址、品牌专卖店设计、活动展览策划时无法回避的最重要的话题之一。
在心理需求七层理论中，心理学家马斯洛将“美丽需求”列为金字塔第六层的高级成长需求。 当个体获得良好的经济和教育环境时，就会产生“美的需求”，“需求”越来越强烈。 对奢侈品牌的渴望是人们对美的追求的体现。 奢侈品牌的审美价值不仅存在于物理层面，即产品、质量、设计之美，而且还存在于心理层面，通过共情和联想发挥作用，即将品牌与某种特定的事物联系起来。文化和风格，创造心跳、认可和归属感。
追溯人文历史与传统技艺
奢侈品牌的中国风作品并不新鲜。 仅在这个春节期间，爱马仕、Loro Piana、Dior、Louis、Gucci等众多品牌就推出了新年限量系列。 然而，“华立智库”消费者调查发现，中国消费者对奢侈品牌与中国元素的叠加已经变得不满。 消费者希望看到超越花朵、色彩等元素，基于对中国文化深刻理解的作品。 。
随着国人自信心的增强，中国年轻的高端消费者对中国文化的认同感更加强烈。 他们对中国人文艺术充满了知识和好奇。 他们寻求并模仿当地的历史、人文、工艺。 我们也希望当地传承数百年的工艺和文化遗产能够被更多人看到，甚至得到世界的关注。 爱马仕与中国非物质文化遗产工匠合作。 近日，手工艺人与手工艺人发起“波星手工艺设计师云公益计划”。 据“华立智库”调查显示，消费者非常支持这种文化合作，认为它“升华”了品牌形象。
对艺术事业的热情
高端消费者喜爱艺术品、艺术活动、艺术产业与地产项目的结合。 不少接受“华立智库”消费者调查的受访者表达了对K11、SKP-S等艺术商业实体的偏好。
北京SKP-S于2019年底开业时，呈现了一系列以“人类猫鼬生活在火星”故事为主题的视觉艺术装置。 国民潮流品牌为SKP-S特别设计了新锐艺术装置“The”。 农场”（未来ⱚ农场）ⵘ㾓社交媒体、Dior、Prada等众多国际品牌在此开设新零售空间。 去年年底西安SKP-S开业时，主题是“地球的重生之旅”。 入驻的时尚奢侈品牌也在这里度身打造概念店。 近日，香港K11正在举办⚿⸅“M&/”/-FT艺术展，紧随当下席卷全球的/FT热潮。
在新一轮调整升级中，南京德基广场以“商业、艺术、技能”为核心，进一步探索艺术商业化的应用，推出德基美术馆、德基当代艺术空间、德基艺术。 整合书店三大空间的“德基文化区”，建立了空间、人与城市文化之间的情感联系。 改革开放时期的苏州沿横仓街，通过大规模整修工程，已有100年历史，提前修复并向公众开放。 在仁恒仓颉正式亮相前，“燕居园”将作为代表苏州文化精髓和传播现代艺术的多元化公共空间，成为仓颉对外的窗口。 未来，仁恒苍街将拥有多个艺术展示空间，传播江南乃至世界的艺术。
对于年轻高端消费者来说，文化艺术是商业综合体的加分点。 它不再只是一个商业综合体，也不再只是一个“到这里”的打卡地，而是城市的传统景点之一。 此外，它还是一个值得“专程一游”的新目的地。 艺术品商业也成为当地社区群体审美和精神层面的外在表达，成为消费者提升人文艺术审美体验需求的平台。 中国流行的艺术商业实体包括：⣪富丽汇地、杭州天目里。 可以预见，艺术空间与商业空间的融合将成为未来的重要趋势。 然而，如何打破同质化，真正实现艺术与商业的融合，从而带动客流和业绩增长，对商业体提出了新的考验。
静心放松的“度假”心态
出行限制放大了人们压抑已久的“度假”需求，“微度假”正在悄然兴起。 度假正从旅游目的地转向当地的高端酒店和家居。
对于很多人来说，旅行的重要心理意义在于：逃离熟悉的人和事，在行走中拓展视野和格局，发现看待问题的不同视角，实现自我发现和治愈。 疫情之下，出行场景受到限制，游客出行半径大大缩短。 然而，人们发现自我、治愈自我的需求却变得更加强烈。 由此，旅行被赋予了新的意义。 人们试图挖掘周围环境、本地乃至家园的任何微小变化，努力创造条件，营造一种清新、放松的感觉，让灵魂重新踏上旅程。 体验式商业空间一直是奢侈品牌的长期努力。
高端酒店
疫情后复苏阶段，微度假、民宿酒店等新兴度假模式大行其道，度假酒店成为最先复苏的品类。 “华立智库”消费者调研显示，如果出行计划能够顺利进行，人们更愿意去慢节奏、自然风光优美、有历史底蕴的地方，而不是快节奏的一线城市。 新酒店品牌ROSSO在中国首次亮相于苏州玉屏山，这里毗邻太湖，周围有美丽的山路。 酒店休闲设施有健身房、儿童乐园、室内高尔夫、棋牌室等。
阿丽拉在中国的第一家酒店位于乌镇，第二家酒店位于苏州太湖西山岛。 这个隐蔽的地方只有开车穿过太湖大桥才能到达。 酒店依山而建，面湖而建。 酒店几乎所有空间均可直面太湖，欣赏湖光山色的美景。 苏州凭借频繁的商务活动和丰富的旅游资源，吸引了众多国际豪华酒店集团落户苏州。 嘉佩乐酒店集团、洲际酒店集团、万豪国际集团、雅高酒店集团、凯悦酒店集团等国际酒店品牌相继落户苏州。 ：2020年11月，新加坡豪华酒店嘉佩乐与苏州区签约。 苏州嘉佩乐酒店将成为全球第十家、全国第三家、江苏第一家嘉佩乐酒店。 洲际集团旗下豪华精品酒店品牌金普顿酒店也在苏州开设了大陆首家门店。 苏州区珠汇金普顿酒店预计将于2022年第三季度开业。苏州目前拥有最多的国际酒店品牌。 在非一线城市中排名第一，甚至超越不少省会城市。
“华立智库”调查的消费者表示，酒店是旅行打卡的重要目的地，而不是某个地方的奢侈品牌专卖店。 事实上，奢侈品牌与酒店合作的案例非常常见。 奢侈品牌是酒店创造新颖旅行体验的手段之一，品牌可以利用酒店带来的旅行经济。
家
疫情过后，随着消费者宅在家里的时间增多，他们更加关注与家相关的一切。 “我认为家居摆设已经成为一种新型的奢侈品（品类）。” 在“华立智库”消费者调查中，几乎所有人都强调了疫情期间改善家居生活质量的愿望。 过去，人们对服装和配饰的注意力转向了家居产品。 奢侈品牌推出家居产品线由来已久，疫情过后这种趋势更加盛行。 芬迪旗下家居品牌Fendi Casa近日在米兰开设了第一家旗舰店。 这是Fendi Casa家居全系列首次在专门空间展示； Loro Piana在米兰设立了新总部，这是该品牌第二家专注于室内装饰的门店。 品类精品店； 并与意大利顶级瓷器品牌联合推出桌瓷系列。
法国奢侈品集团爱马仕美国市场总裁兼首席执行官鲍勃在出席法国美国商会活动时透露，2020年以来，家居和餐具是爱马仕增长最快的品类。 “（家居和餐具）一直是该品牌表现最好的品类之一。 去年，它“爆发”了。 消费者在家里度过的时间越来越多，瞬间他们就会说：“我想要一条非常奢华的羊绒毯子。” ”，或者“我们三餐都在家吃”，很多消费者都会升级餐具，从而推动“陶瓷销量真正增长”，而且这些趋势还在持续。”“华立智库”消费者调查发现，在所有家居中，家具品类中，香水被提及最多，其次是餐具和玩具。
Loro Piana、Loewe等品牌在疫情后推出了新的家居香氛产品线。 家居香氛不仅仅局限于嗅觉的表达。 包装和造型也让人赏心悦目。 比如与Loewe香薰蜡烛搭配的陶罐就很受欢迎，因为它们可以用作装饰品。 “华里智库”调查的消费者表示，他们对香氛产品有两个要求，一是香味纯天然，二是好看。 在人类体验的五种感官中，嗅觉体验是非常美妙的。 气味的运用是一门艺术，源于生活，保留在记忆中。 商场这个市民经常光顾的公共空间，一进门迎面而来的“空间味”就是无形的“吸粉利器”。 苏州仓颉定制“苏州风味”为大众香。 苏州民间香文化源远流长，渗透到社会生活的各个方面。
苏州仁恒仓颉邀请世界著名调香师FranL打造中国香水品牌，希望为“苏州香文化”呈现完美传承。 FranL 是高端定制香水品牌 Le Labo 背后最重要的调香师之一。 Gucci、Egna Iris、Le labo 33 和 Musc 25 等香水均出自他之手。 FranL以苏州园林为概念创作《松浦黛㟯*麺》，解构重塑张伟、农禄的东方曲调，揭开香劳（扉鎸、楉法、香等）的面纱，作为替代。针对古香配方中更加考究的添加物和辛辣味（通香、✌香、苏合香等），添加了中国人熟悉的气味元素（㟯、松、揯香、龙腰等）。 每一款香氛都控制在有利的比例，以回应东方文化中“清、明、清、远”的审美风格，打造出具有苏州独特韵味的香氛。
缓解压力，亲近大自然，进行户外社交
越来越多的年轻人和中产阶级开始向往另一种远离城市、关注自然、在户外条件下社交和娱乐的生活方式。
人类是从自然中诞生的。 后疫情时代，人们越来越向大自然寻求“慢与效率”的平衡。 正如美国作家梭罗在《瓦尔登湖》中所写：“只要生活在自然之中，拥有五种感官，就不可能有非常阴郁的忧虑。” 利奥·托尔斯泰（Leo ）说：“实际上，生活的真正意义在于能够自由地享受阳光，森林，山脉，草原和河流，并以普通的满足感。” 这种流行病使整天在城市忙碌的人们意识到这种“普通满意”是多么宝贵。 消费者更渴望宁静和稳定，融入自然，释放压力和放松。 这些消费者的情绪最终将转变为奢侈品牌重塑产品并引起目标受众共鸣的驱动力。 这创建了一个基于室外场景的消费市场，并促进了相关衍生品类别的快速增长。 “ Huali智囊团”消费者研究发现，流行的户外运动类型包括：露营，滑雪，冲浪和骑自行车。
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