摘自《奢侈品战略：揭示世界顶级奢侈品的品牌战略》：奢侈品植根于文化
版本：机械工业出版社/Jean-Noel（作者），（作者）
1.谈到（奢侈品）的起源，从客观事实开始似乎是合理的——人类死后埋葬的行为不仅表明我们意识到自己不是永生的，而且真正将人类与其他物品区分开来。其他动物。 快点。 换句话说，死后埋葬的历史与我们人类的历史一样长。 那么，墓穴中除了骸骨之外，还埋藏着什么呢？ 我们发现坟墓中的一些物品随着时间的推移变得越来越有价值，最终我们开始发现，在一些历史悠久的坟墓中，它们还埋葬着其主人最有价值的珠宝和权力的象征，例如武器、马，甚至船。
2、
当人们认识到自己终有一死时，才发现，最奢侈的不是拥有财富，不是身居高位，而是能够永生，死后也能享受安逸。 每一个伟大的文明都以自己的、常常是辉煌的方式表达了对永生的渴望——转世（灵魂转世到另一个人或动物的身体上）、涅槃等。但这本书最感兴趣的是埃及的“死亡之道”。 ”。
其实古埃及的情况是最惊人的，因为尼罗河谷的沙漠气候神奇地为后人准备了宝藏。 那么我们发现了什么？ 一个高度阶级分层且稳定的社会，遵循精确而复杂的生存规则； 埃及人显然践行了高级阶级的所有奢华规则，并且显然创造了自己的更新颖的方法，其中最著名的是使用玻璃来储存香水。 。
3、奢侈品总是服务于两个方面：生前的辉煌和死后的高尚仪式。
4.
埃及人相信，只要肉体存在，灵魂就能永远存在。 因此，保存尸体需要惊人的技术技能，比如对木乃伊进行防腐处理、建造金字塔、挖掘坟墓，这些都非常昂贵。 而这些大量的奢侈品只是为少数上层人士服务的，比如法老、法老的妻妾、大祭司以及少数重要的大臣。 根据尼罗河谷的考古发现和破译的象形文字，有一点似乎非常确定，那就是这一“奢侈品产业”的发展演变与今天的“民主化”路径相似。
出土的木乃伊和墓葬也告诉我们，这种奢侈的享受逐渐蔓延到了更多的普通人、少数“神”动物身上，后来，蔓延到了所有埃及人甚至家畜身上。 只要一个社会有足够的时间和资源，奢侈品就会具有覆盖群体广泛的特点。
5. 从古希腊到现在，奢侈品的概念一直是争论的热点话题。 支持者认为奢侈品是社会进步的动力和崇高追求的标志，反对者则将其视为“有意义的道德”()的敌人。 （罗马人认为“意义道德”是道德的内涵之一）
6.
尤其是在法国，人们一直争论奢侈品到底是对穷人的侮辱，还是提供稳定工作、需要专业技能的平台； 然而，生产奢侈品没有错，但购买奢侈品就不一定了。
请记住，奢侈品在任何社会中一直都是一个主要的社会学问题，因为它同时与以下问题相关：
社会分层
实用性与浪费
财富分配
换句话说，奢侈品在社会层面并不是一个中性的概念。 相反，从某种意义上说，是社会定义了奢华。
7. 社会越和平、越灵活，就越能充分接受奢侈品。 随着20世纪的进展，形势逐渐有利于奢侈品，并赋予它们应有的社会正义。 如今，这种正当化虽然在发达国家尚未完成，但已是不可逆转的趋势。 现在，我们仔细研究奢侈品的社会演变和影响，以及它所具有的经济动态。
8. 如今，奢侈品拥有两张社交王牌。 当然，一是女性解放（当然，一些富裕但男女仍然不平等的社会一直是巨大的奢侈品消费市场，比如奥斯曼帝国），二是女性解放。 一是世界和平（尽管是理论上的，正如我们一直宣称的那样）。
9. 奢侈品植根于文化。 当你购买一件中国奢侈品（比如丝绸）时，你买的不仅仅是一块布，而是中国文化的代表——每一件奢侈品都包含一些“本土”元素。
10. 只有忠于其本源，奢侈品才能在文化飘忽不定、琐碎且同质化的世界中立足。 奢侈品牌应该抵制“异地生产”的诱惑，因为异地生产实际上意味着“错位”：异地生产的产品没有灵魂（失去了身份），即使不是没有名字（它仍然是一个品牌），它不再与奢侈品联系在一起。
11、走出去是奢侈品牌的必由之路。 无法走向世界的奢侈品，往往会徒劳无功； 对于奢侈品来说，在每个国家都拥有少量的客户群比只在一个国家拥有大量的客户群要好，因为前者极有可能扩大，而后者则可以实现一夜之间消失。 这就是全球化的规律。
12.对于某些人来说，“大名”意味着一切。 品牌主导着他们的社会选择，有时他们对品牌的信仰就像对宗教的信仰一样。 每年，史蒂夫·乔布斯都会举办苹果产品发布会，这就像某种由大祭司主持的古老宗教仪式。 正如阿兹特克人举行祭祀仪式祈祷来年太阳继续在同一轨道上运行一样，苹果召开新闻发布会向追随者展示革命性的新产品绝对值得再等待一年！
13. 奢侈品行业的四大驱动力是民主化、消费能力增强、全球化和通讯业。 当这四种力量同时发挥最大威力时，就会将奢侈品行业推向前所未有的高度。
14.
在谈论其他内容之前，我们首先需要介绍一个与奢华效应相关的著名词汇。 这就是所谓的“不可逆效应”，也称为“棘轮效应”，对应我们前面讲的非线性增长。 棘轮效应指出，人们一旦尝试过奢侈品的甜头，就很难抗拒它的诱惑，想要回到原来的消费水平就变得更加困难。
当消费力下降时，就会出现与消费力上升相对应的现象：人们开始减少对传统产品的支出。 例如，人们可以将一辆雪佛兰换成一辆更小、更便宜的福特，但奢侈品则是另一回事。 他们会保留法拉利，即使它必须停在车库里，即使他们必须以“更环保”为借口改骑自行车。 对于他们来说，只要有能力保养家里的车，其他的几乎都是不必要的。
15. 如果说十九世纪末二十世纪初法国第一批当代奢侈品牌（路易威登、卡地亚、爱马仕）的出现，那么两次世界大战之间香水的发展（香奈儿5号） ）见证了奢侈品的二次崛起。 二战后，奢侈品的崛起真正突飞猛进，成为一个独立的产业。
16. 过去，奢侈品是社会分层的产物。 如今，奢侈品已成为社会分层的推动者。
17、奢侈品本质上象征着人们对上层阶级的渴望。
18、“势利小人”虽然是奢侈品消费群体的重要组成部分，但他们永远不会成为中流砥柱。 任何奢侈品牌都应该尽可能依赖一群忠实的顾客。 他们着迷于品牌的文化，欣赏品牌所呈现的世界观和特色，认同品牌的理念。
19、要摆脱这个问题（《十八》中提到的），有几个关键点需要注意。 我们也会在适当的时候回过头来讨论这个问题：
（1）奢侈品讲究的是质量而不是数量：项链上的几颗钻石只能显示佩戴者的财富，而不能体现佩戴者的品味。
（2）对于奢侈品来说，“玩”价值大于实用价值。 高级时装所用的材料可能看起来很优雅，但佩戴起来不一定舒服（为了美观你必须付出代价），名牌家具使用起来很不舒服，法拉利在发出噪音的同时让人不舒服。 这些都是奢侈品的重要组成部分。 没有任何缺陷、没有灵魂的产品是留给那些不知道什么是更好产品的客户的。
（3）奢侈品必须满足多种感官需求。 对于保时捷来说，重要的不仅仅是它的外观，还有它的声音。 对于香水来说，重要的不仅仅是气味，还有盛放香水的瓶子的美感。 它整合了多种感官需求。
（4）个人奢侈品含有强烈的审美成分，与享乐成分不同（我们觉得美丽的东西并不一定让人快乐）。 这种审美愉悦虽然不可避免地受到社会环境和文化氛围的影响，但它始终具有很强的个人性。 它是奢华概念中个性化部分的重要组成部分。
（5）既然奢侈品是一种社会现象，而社会是由人组成的，那么奢侈品和奢侈品服务都应该是人实现的，源于人（正如卡尔·马克思关于价值和劳动的论述：黄金、钻石是奢侈品，具有很高的价值，因为寻找和提取黄金钻石需要更多的劳动力）：奢侈品必须是手工制作的，奢侈品服务必须由人提供。
20. 积极的奢侈品可以让人更快乐。 如果没有奢侈品，一个人不应该无法生活或走很远。 人们不能为了奢侈品而放弃真实的自我，而变得肤浅。 奢侈品的目的应该是激发人们真实的自我，而不是扼杀它。
21、当然，对奢侈品的追求一定要适度，否则就不再是奢侈品的问题，而是奢侈品成瘾的问题。 奢侈品对于“奢侈品迷”来说就像欲望对于色情作品一样。 积极的奢华代表着精细的加工、微妙的细节和文化的传承。 它是挑衅性的、令人愉快的，而不是无礼的。
22. 由于奢侈品本质上首先是社会性的，而社会是由人类组成的，因此每一件奢侈品都应该留下人为的印记。 这里我们可以引用德国社会学家齐美尔的话：“产品越缺乏灵魂，投入其生产的人就越多。”
23、奢侈品是对自己和他人的一种诠释，与拥有无关。
24、享受奢华的最佳时机是有喜事可庆祝、有礼物可送的时候。
25、要找到奢侈品和金钱这两个概念之间的联系，我们只能求助于神话，比如浮士德的故事：给他带来荣耀和财富的不是金钱，而是他永恒的美丽。 他与恶魔的契约。 有时候，正如黄金时代的神话所说，正是因为缺钱，我们才能如此幸福。 所以，很明显，奢侈品不仅仅是金钱，但金钱本身并不是奢侈品。
26. 货币是一种既独特又普遍的衡量标准，因为它是价值的综合和一维方面的抽象。 金钱不是社会分层的产物，因为它遍及社会：无论你是否是贵族成员，你都有一些钱。
27、如果金钱是唯一的标准，那么正如法国社会主义者涂尔干所定义的那样，它创造了一个道德败坏的社会，因此也是一个不适合人类生活的社会，因为一个人的社会地位不应该被简单地决定。取决于他有多少钱。 再次借用西美尔（1990：260）的话：“被金钱净化或简化的人很快就会面临失去社会地位的威胁……人们太容易把金钱本身视为目的。 在所有与金钱打交道的过程中，我接触过的太多人都将金钱视为自己的目的，并希望一劳永逸地摆脱它。”
28.
20世纪初，瑞士语言学家费迪南德·德·索绪尔（ de ，de，1972）在其《普通语言学课程》中将语言交流比作货币流通——语言的结构对应于货币的交换。 价值，而语言的功能对应于货币的使用价值。 如果我们应用这个类比，并将我们目前的分析推向其逻辑终点，那么我们就会得出这样的结论：金钱不可避免地成为构成社会的任何结构的语言，或者更确切地说，它成为词汇，因为它以清晰和明确的方式标记一切。独特的方式 - 如果经济是流动的，产品或服务在任何时候都会有固定的价格，就像它有一个名称（或条形码）一样。
从这个角度来看，奢侈品充当了这个社会语言的语法：就像语法是词汇一样，奢侈品将货币符号组合在一起，创造了一种语言。 这种语法越复杂、越有组织，社会结构就越复杂。
29.金钱为奢侈品提供燃料，但不是其引擎； 它的引擎是垂直等级或社会分层下的娱乐活动。 奢侈品将原材料（即金钱）转化为先进文化产品（即社会阶层分层）。
30、从价值领域出发，可以说奢侈品引入了一种新的价值理念：象征价值，它超越了经典辩证的使用价值和交换价值。
31. 如今，奢侈品很时尚。 时尚声称是一种奢侈品（如果你可以这么说，那就是买得起的）。
奢侈品、时尚、高端产品三角关系的定位
32. 它们（奢侈品 vs 艺术）共同的审美重要性——艺术存在的原因，也是奢侈品存在的必要条件——随着时间的推移，它们的价值会不断增加。 对于两者来说，实用性是次要的； 对于艺术品来说，使用价值往往为零，而象征价值却很高。
33、与其象征价值相比，奢侈品的使用价值虽小，但绝不为零，这与“纯粹”的艺术品不同——奢侈品还是有一定用途的。 这种有用的奢侈品表现为使用价值，同时也是真正的交换价值。 奢侈品植根于实体经济——它必须迅速找到稳固的市场，否则就会消失。 另外，作为一个被诅咒的天才，艺术家往往在死后成为传奇，长期存在于艺术世界……即使是现在，未来也是未知的，因为默默无闻和贫穷并不一定能造就天才！
34、奢侈品设计师一生都在交易中度过，而艺术家则追求设计的不朽。
35. 艺术追求普遍性——无论社会和心理相关性如何，艺术最终可以为每个人所接受。 奢侈品必须经过精心挑选，除了那些买不起并出卖灵魂才能得到的人之外，不是每个人都能接触到的。
36. 在经济世界中，奢侈品是艺术背后的驱动力。
37. 奢侈品是艺术的伟大赞助人。 在美国，在古代经典中（米塞纳斯，罗马皇帝奥古斯都的顾问），富有的个人能够赞助（称为赞助人）艺术。 但在欧洲，情况就不同了，没有法国LVMH等大型奢侈品集团，就不可能举办大型画展。
38. 宗教、艺术和奢侈品之间的相似之处是惊人的：三者都关注永恒，或者至少超越时间的限制。 我们将永恒的事物称为艺术，宗教承诺死后永恒的幸福，奢侈品则强调独特的品质和永恒的美。
39. 从结构上看，奢侈品牌就像宗教，具有以下特征：
· 他们有一位创造者。
· 他们有一个建国神话和传说。
· 这个故事将继续保持神秘。
· 有一个圣地，或者说神圣的地方，一切都从那里开始。
· 有些符号（标志、数字、标签等）的含义只有它们的创造者才知道。
· 奢侈品牌会有标志（产品被赋予神圣的历史）。
· 这些品牌的旗舰店将被视为新的城市大教堂。
· 将有定期的社交时间（称为“社区管理”）。
· 将会涉及牺牲。 最重要的是价格。 每个人都应该记住牺牲的拉丁语词源（“成为圣洁”）。 那就是牺牲很大一部分，才能获得封印圣境的能力。 一块美丽的石头仅仅是漂亮而已：只有当你为它付出很多代价时，它才会变得有吸引力，远远超出了理性或功能的要求。
40.奢侈品和艺术品之间的区别也很重要。 艺术没有理性功能。 人们从不谈论一幅画的功能。 购买艺术品的能力是文化能力的标志，它会妨碍人们考虑物品的功能和用处。 奢侈品不一定很贵。 巴塔耶（，1967）提醒我们必须消除生产过剩。 如果不是，那就会破坏社会。 这就像神权社会里祭祀诸神的效果一样。 这也是战争在“阳”社会中的作用。 这也是奢侈品在“阴”社会中的作用——就像我们普通人的民主一样。 他还提醒我们，人们购买稀有物品是为了维护自己的地位。
41.
与艺术一样，奢侈品与享乐主义和创造力密切相关。 当然，它崇拜工匠和工匠以及他们的独特技艺，而奢侈品的魅力就在于获得难以想象的能力，而这是建立在创造力的基础上的。 仅有工匠还不够，奢侈品还需要艺术家。
因此，设计师非常重要，他们的明星身份给品牌增添了神秘感和象征力量。 比如聘请了Karl ，因此被认为是符合时代潮流的，而这次合作也推动了品牌的创立。
42. 当人们被问及他们的奢侈品时，他们不会谈论豪华手表和汽车。 相反，他们会独自在偏远的岛屿上度过时光，与亲人一起徒步旅行或钓鱼。 自我奢华与个人经历密切相关，因为它是私人的，不会吸引别人模仿，更不会创造一个行业。
43、奢侈品的共同核心包括以下六点：
· 持久的优质体验或产品。
· 以远高于其功能价值的价格出售。
· 其品牌与传统传承、专业知识和文化内涵相关。
· 有目的地限制在有限区域内的销售。
· 提供人性化的相关服务。
· 体现社会地位和优越感，让所有者或受益人感到特别。
上述六个标准涵盖了奢侈品概念所需的所有条件，但根据类型的特殊性，侧重点有所不同。
44、奢侈品的定价能力来自于其深厚的无形魅力，这使其品牌独一无二：一是文化内涵和传统传承，二是原产国、特殊专业、顾客知名度等。
45.
法拉利是完美的汽车吗？ 有过驾驶经验的人都知道答案是否定的。 法拉利的缺点也是其魅力的一部分。 作为机械兽，正如它的直接标志一样，它的缺点是难以控制。 我们必须学会驾驶它，接受它的缺陷，接受它的特点。 虽然一辆不完美的宝马（比如它的 5）曾因其后座腿部空间不足而招致批评者的愤怒和骂名，但腿部舒适度对于巴伐利亚来说似乎无关紧要。 以保时捷 911 为例，甚至有人建议不需要电动车窗或空调，因为这些 60 公斤的设备会使单圈时间减慢一秒。
在这种情况下，奢侈品并不是高端之上的品类：奢侈品和奢侈品处于不同的轨道上。
46.奢侈品或豪华汽车的目标并不取决于或来自于订单（类似于古代工匠：织布工、木匠等）或要求（类似于现代营销），而是取决于灵感，取决于被现代鼓风机。 著名的小号——媒体发起的挑战。
47、路易十四宫廷中的王公贵族必须通过纯正的血统（世俗的基本标准）、奢侈的衣食、荣耀和英雄业绩等来展现和证明自己的高贵，不包括劳动。 年级。 通过劳动致富并以富有着称的资产阶级，不断地用自己与贵族来衡量，尽管这些贵族鄙视财富。 现代汽车可以说是骑手礼仪和装备的技术和象征性后代。
48.
在豪华轿车中，劳斯莱斯是镀金马车的化身：对于伊丽莎白二世国王或女王来说，舒适、奢华或美丽都不过分。 在美国，凯迪拉克是石油、钢铁甚至电影领域的巨头品牌。
对他们来说，法拉利或保时捷就是纯种宝马的化身。 纯正的宝马汽车以其玩命的角逐而闻名，由国家英雄驾驶，在竞技场上相互碰撞，优雅且技术精湛：法拉利之于意大利，保时捷之于德国，阿斯顿·马丁之于英国。 。
49. 每辆劳斯莱斯幻影需要 2,600 小时才能完成，是福特汽车的十倍。 与时尚行业不同的是，时尚行业需要有计划的淘汰来重塑受众并维持工厂运转，而豪华汽车即使将尖端技术和进步元素融入到车型中，仍然追求永恒。 这就是为什么伟大的豪华轿车车型经常被彻底改造，比如法拉利 。 这也是工业集团钟爱那些具有神话潜力、在历史中诞生和繁荣、并致力于复兴历史的品牌（玛莎拉蒂、阿斯顿·马丁、布加迪等）的原因。
50. 保时捷最大限度地发挥以下三个层次来打造这个强大的品牌：
· 它在世界范围内享有广泛认可的吸引力。 驾驶保时捷通过向非车主发送有关其价值的信息来为车主增加价值。 也就是说，向旁观者展示价值。
· 它激发了广泛的尊重。 它超越时间的一致性、它的诚信、它不断追求进步的能力，诠释了德国的卓越品格和独特风格。 这导致了它的天价。
· 它通过过去和现在的辉煌事迹唤起情感共鸣：神话般的种族和赛车手、魅力和名人。
51. 没有尊重，名誉何来？ 因此，现代奢侈品并不排斥技术。 每一款新车型都必须加强技术支撑：由于技术过时、缺乏可靠性，即使是拥有专利般贵族光环的捷豹也难逃破产的命运。 法拉利令人惊叹的美丽不仅仅在于它的外观。 每辆新款法拉利所唤起的情感是，它也是尖端技术的升华。
52. 现代豪华车不仅仅是古董或收藏品。 他们必须有创造力和技术含量，通过一种与生俱来的过剩和极致来升华技术：我们生来就是为了享受，为了生活的美学，为了纯粹的艺术。 为了充分欣赏它，我们需要成为奢侈品的真正爱好者，并培养欣赏其有形和无形品质的能力。
53.奢侈品如何运用科技？ 在奢侈品行业，技术有助于打破所有限制，创造一个属于自己的世界。 它不仅通过高价谋求目标对象有价值、合理化，而且还用极端的方法转化技术成果，以实现内在的珍贵。
兰博基尼跑车是一个技术怪物。 怪物这个词本身就意味着一种过度，从造币的角度来看，这意味着怪物化（显然）：在这里，过度是常态。 这是纯粹的情感领域。
劳斯莱斯有一个传说，硬币可以直立不倒。 这是对其舒适度的夸大说法。 确实，它由稀有皮革和珍贵木材制成，创造了一个与客厅一样价值的乘客空间。
在这里，我们发现了每个型号所表达的工艺秘密和传统美学：在幻影敞篷车内，您感觉就像在 Riva 游艇上，整个内饰均采用涂油柏木。 然而，内饰技术还不足以让这台2.6吨重的庞然大物在没有任何振动的情况下达到149英里每小时的速度。
与任何法拉利一样，技术服务于竞争。 竞争是一场和平的、永无休止的战争，不断超越别人，超越自己。
54. 一个充满激情和创造力的天才创造者，而不是一个简单的工程师。
55.
奢侈品的价格并不是超高档商品的延续。 它的衡量维度超越了质量，揭示了金钱服务于激情的本质。
品牌神话以其所有者的财富来衡量，但超越它还包括他们的声誉、象征力量、激情以及为了这种激情而反抗一切的能力。 劳斯莱斯只针对全球85,400名目标客户：超高净值人士，人均资产3000万美元。 2007 年，该市场销售了 30,000 多辆汽车，价格超过 100,000 美元。 世界上每两辆售价超过 30 万美元的豪华车中就有一辆是劳斯莱斯。
奢侈品和高端商品的比较
56.
· 品牌神话建立在汽车赛事的荣耀之上：勒芒24小时耐力赛彰显保时捷的耐用性，一级方程式赛车为法拉利带来荣耀。
· 品牌神话依赖于英雄：詹姆斯·迪恩 (James Dean) 24 岁时驾驶保时捷死于加州高速公路上。一级方程式赛车的每一圈，车手都是敢于冒险的英雄。 如果没有詹姆斯·邦德和 007 系列电影，阿斯顿·马丁会怎样？
· 品牌神话需要能够创造传奇的故事，无论真假、谣言还是事实：传奇是掀起劳斯莱斯引擎盖是禁忌； 传说即使是三轮驱动，劳斯莱斯的标志仍然会直立。
· 品牌神话传递神秘感：神秘版劳斯莱斯叫什么名字？ 幻影和银影。 这种神秘感也来自于它的主人。
57. 生活似乎充满了选择：我们必须从一系列选项中选择这个或那个。 传统的还是现代的更符合我们的喜好？ 我们是只注重物品的实用性，还是为了艺术而艺术，以设计、感性和美学作为选择的标准？ 奢侈品的本质就是避免人们的这些选择，因为它超越了这些限制，为人们提供了一种难得的综合体。 当然，这是非常昂贵的。
58、在这个全球化时代，奢侈品牌之所以神圣的强大原因之一就是它们能够作为民族美德的传播者，并能将这种美德发挥到极致。 尽管宾利和劳斯莱斯（以及MINI）由于技术需要和破产压力而被转移到德国公司，但这些品牌仍然深深扎根于英国的身份、历史、辉煌和独特的价值观中。 即使利用先进的现代技术，宝马制造的劳斯莱斯也必须遵守劳斯莱斯必须像快艇一样行驶的原则。 它必须在细节中体现传统，使其成为真正的沙龙，充满优质木材或持久香气等宝藏。 同时，它也应该为将驾驶视为一种爱好而非义务的现代车主提供纯粹享受的驾驶体验。
59、意大利奢侈品牌，无论是珠宝还是汽车，都将意大利的民族美德发挥到了极致：优美的工艺、拉丁的敏感度和不断创新、惊喜的创造力。 兰博基尼汽车是技术艺术品。 它们的美丽让您惊叹不已，就像它们光滑的表面可以穿透空气一样。
60、电子设备可以起到危险预警、救助和促进作用，且不发出噪音。 沉默是这类车的特有旋律，而在法拉利里，却吵得你听不见自己的声音。
61、对于奢侈品来说，自己的独特性是最重要的，不与竞争对手进行任何比较。 它表达了创作者的品味、创作身份和内心激情； 它直接声明“我就是我”，而不是“这取决于”——这就是定位概念所暗示的含义。
62.“永远不要与他人比较”是奢侈品的座右铭。
63. 奢侈品是“最优的”而不是“可比的”。 它更愿意忠于自己的身份，而不是总是在与竞争对手的比较中找到自己的位置。 奢侈品担心被抄袭，而搞量产的品牌则害怕“没有特色”而被忽视。
64.
超高端品牌的目标是为顾客提供完美的产品，是对完美的不懈追求。 但要成为奢侈品，就必须添加一点疯狂的元素。 从功能上讲，精工手表比大多数豪华手表都要好 - 因为它是石英表，而且它在电子表盘上显示时间的方式可以使时间更准确。 而如果你想买一块豪华手表，有人可能会提醒你，它每年都会慢两分钟。
一些爱马仕的手表仅使用四个数字来表示时间：12、3、6和9。这样，您必须猜测时间 - 好像准确地知道时间是如此微不足道，无聊和不人道的事情。 这些手表当然不在现代精确时计之列，因为奢侈品并不是要实用和实用的，它们主要是享乐主义和代表性的。 他们的“问题”是某些情绪的来源。
65.
宝马的目标客户仅占整个人口高端客户群的20％。 这意味着其他80％的高端客户根本不在乎宝马的价值。 宝马宁愿放弃这80％，并在其真正的目标客户群体中实现增长，他们全心全意地与之共享相同的价值。 它的品牌通过穿透新国家而不是扩大客户群来发展。
为了实现相同的目的，宝马还以诸如Mini和Rolls-Royce之类的清晰客户群体获得了其他两个品牌，并致力于区分Rolls-Royce和BMW的身份。
66.
在法拉利（），每年故意将生产号码保持在6,000辆汽车以下 - 只要客户了解产品的稀有原因并准备等待，就可以使销售更加有价值。 产品稀有性可以像客户关系一样管理，因此在这种情况下，它不再是失败的销售预测，而是故意抵制需求以控制它的专门策略。 爱马仕首席执行官曾经说：“当产品卖得太好时，我们就停止生产它。”
该法律对世界上最成功的奢侈品牌（例如路易·威登（Louis ）和劳力士）构成了巨大挑战。 这是奢侈品在社会阶层部门中所扮演的角色的结果：认识和渴望奢侈品品牌的人数必须大大超过其买家的数量。
67.奢侈品以文化和品味为主。 即使某些富裕的买家不了解奢侈品，他们也可以从通过奢侈品牌消费的大量资源中推断出这种产品可以被视为奢侈品。 奢侈品牌必须能够扮演顾问，教育者和社会领导者的角色。 在这方面，它也必须具有主导力量。
68.奢侈品需要知道如何在人们的愿望之外设置必要的障碍并维护这些障碍。 人们最终可以在克服许多障碍之后享受奢侈品的乐趣 - 不用说，这些障碍必须包括经济方面，但文化是更多的（人们必须知道如何欣赏产品，以及如何佩戴产品，使用它），运营（如何找到豪华商店）和暂时性（例如等待两年的法拉利或 Pearl项链）。
69.现在，航空公司正在竭尽所能，以确保那些新的一流乘客不必在其他班级中与乘客见面 - 无论他们是商务舱乘客还是经济级别的乘客。 这不仅是飞机上的短时间，而且是从他们走出办公室到到达目的地办公室的时间的整个过程，就像飞上私人飞机一样。 俱乐部是否真正的高端取决于其员工在阻止新成员与旧成员交往的成功程度。
70.当被问及他的角色时，宝马总统在美国回答说，随着客户消费的升级和年轻驾驶员购买汽车的强烈动机，明年宝马的90％的销售目标实际上已经实现了。 这是否意味着他下一步无事可做？ 他的答案简单，直接且非常鼓舞人心：“我的工作是确保在美国的18岁孩子下定决心。将来，他们将在有钱的时候购买一家宝马。 .”
71.在奢侈品中，人们的梦想总是排名第一。 奢侈品销售人员的解释总是非常合理的。 如果您走进一家Huaya手表店，他们将为您提供像一本书一样厚的产品手册，详细介绍了该品牌的所有内容：从其起源，精细的生产过程到一些独特的设计。 之后，他们将一一介绍各种型号。
72.
在传统营销中，当列出新产品时，定价将很高。 之后，其他产品及其竞争将减少，其价格将降低。 奢侈品恰恰相反。 奢侈品牌必须始终保持IT与其他产品之间距离的距离和水平，就像精英管理的化身一样。
当品牌只能通过推出民用产品来实现销售和利润的增长时，它不再属于奢侈品的范围。
73.尽管有必要为一个或两个新客户推出一些试用产品，但经营奢侈品牌意味着完整的开发变化。 它的增长不是依靠那些不够富裕的客户，而是通过全球经济增长来抓住它带来的机会，创造了数千名新的富人和富人的东风。
74.
在大众消费品和时尚领域降低商品价格非常重要。 为此，公司通常采用搬迁工厂的方法。 这项措施将不会在奢侈品的管理中采用。 奢侈品沉浸在特定的文化背景或民族特征中。 保持这种区域起源可以提高人们知道它的价值。
宝马成功遵循豪华策略的品牌将所有汽车的生产在德国（3系列的入场产品除外），并在英国留下了Mini的生产。 将所有汽车和发动机留在德国是宝马品牌的核心：这样，每辆宝马汽车都是德国文化的原始产物。 此外，没有抵制这样做，因为客户不介意不可避免地会产生的额外成本。
75.不移动工厂的做法不仅与生产有关，而且与创造力有关。 当产品的制造工厂不再靠近您时，您的创造力将降低数千英尺，因为您无法触摸原材料，并且看不到处理过程，并且您无法将所有这些都升华为奢侈品。
76.人们担心一般可乐中过量的糖会导致他们体重增加，因此贾安尼（ Cola）出现了。 奢侈品的运营恰恰相反：其目标是创造梦想。 您是否根据他人的意愿来创造一个精英梦想？ 当然不是。 奢侈品将倾听客户的愿望，这可以使品牌增长。 但是奢侈品不能由客户主导，这也可以发展品牌。
77.奢侈品是品味的教育者。 它应该塑造明天的经典，而不是今天的趋势。 为此，它不能依靠人们当前的偏好。 神秘且难以捉摸的信息传递给人们的信息增强了其作为先驱的地位。
78.创造价值是奢侈品的座右铭。 但是，这种创建不是通过降低成本而获得的，而是必须通过价值通过。 只有创造力不足以维持产品价格 - 这是奢侈品的重要问题。 在低端产品领域，您还需要丰富的创造力来降低成本，开发新的商业模式，低于竞争对手的价格降低价格，并赚取利润 - 这些只是首席执行官； 在时尚领域，在时尚领域，在时尚领域中，您仍然需要丰富的创造力来保持产品价格的一致性 - 这只是设计师的作品。 但是，在奢侈品领域，您必须使公司的所有员工进入创造价值的过程：创造奢侈价值不仅取决于创造者的才能，还需要公司的每位员工的努力。
79.那些自称为“在线购物”的人抱怨说，一些奢侈品公司不会在线销售，他们忘记（或忽略）事实，这是在线销售的所有优势（瞬时，永远永远，永远，永远的变化更新，便利，便利，可用性，价格折扣，服务自动化，众包等）是奢侈品的缺点。 奢侈品要求人们花费时间和精力来获得它。 只有实际价格不是基于基于虚拟高价的折扣。 客户应该在不面对机器的情况下与销售人员建立一种关系； 他们必须觉得它属于高端“俱乐部”，而不是在一群匿名人群中。
80.一旦中国人恢复了对自己和文化的信心，毫无疑问，大型中国奢侈品牌将不可避免地出现，并且将与过去重新建立。 “上海海滩”是先例。 它的管理是跨文化的（Huang 曾在上海海滩担任数年创意总监，出生于新加坡，但在美国辛丁纳长大。上海海滩于1998年被 Group收购）。 在上海，只有西方奢侈品牌和热门品牌，例如Bosty，，和。 这个现状令人失望。 用和（2007）的话说，新一代中国人不了解莫扎特和贝多芬，但他们了解路易·威登（Louis ）和普拉达（Prada）。
81.值得注意的是，真正重要的不仅是历史本身，而且是品牌所写的传奇。 这是其社会理想的根源。 宣布“成立于1884年”并不能使您成为奢侈品：这只会使您看起来很古老。 您必须传达一些额外的人和事物的质量。 丈夫去世后，她可能已经成为一个沉迷于悲伤的遗ow，但她当时打破了海关，坚定地掌握了公司的控制权，并继续向沙皇法院提供香槟。 这样，传奇就诞生了。 历史必须与人类的力量结合在一起。
82.人们通常会记得，在美国成长的公民经常否认两件事的价值：历史和土地的起源。 他们必须这样做，因为这是经济需求。 当美国企业家成为移民的后代且历史不长时，如何创造有价值的品牌。 他们选择了贬损的价值，并创造了自己的故事：这是好莱坞的才华。 这部电影和电视制造商创建的传奇故事可以使整个世界幻想。
83.奢侈品总是很缓慢的工作，并且有时间。 就像广告一样，“爱马仕的手表永远不会缺少时间”，尽管这通常是那些有节奏的人所说的人。
84.奢侈品的独特性在两个方面都反映了：“我是唯一拥有它的人”和“其他人都无法得到它”。 奢侈品使它成为一个特别的人。
85.对于挪威经济学家Flun（，1899年），奢侈品是人们最想要的物品，因为它可以将您放在金字塔的顶部。 这个因素促进了“ 商品”的出现：此类产品的价格上涨，需求上涨。 今天的昂贵产品自然会变得更加昂贵。 这就是为什么亿万富翁喜欢艺术的原因：一旦一幅画独自拥有，其他人就不可能得到它。
86.由于贵族经历了计划经济的苦难，因此他们认为这可以使人们快乐。 由于他们的财富迅速而不自然，所以他们具有生活脆弱感。 他们继续工作，但他们会享受生活，并在休息期间向命运致敬（短期休息）。 他们认为自己有未来吗？ 他们的态度可以总结为“尽可能享受并拥有尽可能多的东西”。 就像一个孩子进入玩具店一样，但只买了最好的。
87.对于像中国这样的国家，拥有一个好的品牌非常重要。 对于中国富裕阶层来说，拉菲特是一种著名的葡萄酒，因为拉菲特的发音很容易掌握它们。 此外，也是最昂贵的葡萄酒。 中国人没有像中国海洋之乡那样长期的葡萄酒文化。 中国人一直是一顿饭，除了充满耐力的啤酒，“家葡萄酒”与葡萄酒截然不同。 中国人不明白为什么要以100美元的价格出售一瓶葡萄酒。但是，在餐厅，他们仍然会订购葡萄酒。 这个品牌代表不同，这是他们想要在附近桌子上的客人和食客所感觉到的。
88.来自世界各地的数据显示了品牌的重要性。 有趣的是，尽管该国不同，但人们总是同意这一说法，无论是来自发展中国家还是发达国家：“对我来说，奢侈品首先是卑鄙的品牌。”
89.品牌的象征性作用是通过持续追求质量，创造力和地位获得的，也是定价能力的推动力。 象征意义的作用意味着品牌的价值是看不见的 - 在非常脆弱的资产上。
90.如果珠宝的定价不高，例如订婚戒指，那么品牌将在此戒指中添加上一层：它代表了梦想的实现。 该戒指可以放在卡地亚精美的红色盒子中，并且该盒子本身是品牌的象征性集中。
在奢侈品牌中区分自己的四种方法
91. Brand是社交通道和“星级制造工厂”。 它可以实现产品和个人。
92.奢侈品牌首先是品牌，然后是奢侈品。 这是奢侈品和普通手工产品之间的另一个区别。 这表明了为什么印度拥有悠久的手工艺历史，产品的质量很高，但没有当地的奢侈品。
93.传统品牌只关注真正的买家和潜在客户。 奢侈品牌是一个社会指标，它重新创建了社会阶层。
94.奢侈品根本不是“出生”的。 没有“生日”或“开始的日子”，因为在光明的那一刻，奢侈品牌的生产未完成。
95.就像凤凰城涅磐一样，奢侈品牌总是可以重生。 如果您想这样做，则必须认识到奢侈品（即潜在客户和非客户）的“梦想定位”，然后从此部分开始。 许多投资者愿意让古老的品牌恢复活力，就像灰烬下的火焰一样，调和人们的愿望。 这种现象不仅存在于，和的发展中，而且还存在于，Aston 和。
96.奢侈品的关键因素是奢侈品牌只有在生产产品后才开发，因为该品牌的建立是一个逐步的过程。 然后，该品牌逐渐与第一个著名产品分开。 即使产品已停产，该品牌也可以生存。 如果战略管理非常出色，则可以将品牌的覆盖范围扩展到最大值，并且该品牌本身不会损害它。
97.
在奢侈品行业，我们不应该讨论定位。 奢侈品牌具有很强的特征，可以通过创造梦想来吸引和维护客户群。
奢侈品牌培养了自己独特的本性。 它更愿意保留此功能，而不是考虑如何击败竞争对手（即其比较优势）。
98.品牌只能通过凝聚力来构建。 为了实现这一目标，您必须认识到自己的特征并坚持不懈。 当品牌的创始人领导该操作时，它扮演参考的角色，并使用各种独特的创作者签署自己的风格和定位。 创始人退出操作后，品牌有必要找到自己的特征并长期继续。
品牌特征三角棱镜
99.在奢侈品行业中，该品牌就像一个活着的人，一个创造者，具有强大的个性和个性特征。
100.保时捷广告中从来没有驾驶员。 他希望将驾驶员的形象留给人们想象的想象，并建立客户与品牌之间的直接亲密关系，而不是插入第三方来摧毁这一点。 这种关系，无论这个第三方多么出名。 让人想起香奈儿的是优雅的女性，成熟而有吸引力，喜欢引起人们的注意。 这个女人被圣罗兰（St. ）描绘的那个女人：她充满活力，受到控制，从不害怕与男人竞争，她迷人而难以捉摸。
101.每个奢侈品牌为客户提供自我意识：这不是不同的奢侈品（图片）之间的关系，而是“客户与奢侈品牌之间的亲密关系”。 因此，圣洛朗的顾客会这样认为：“我不需要任何著名的品牌来定义自己或从中汲取力量：我已经足够性感和有吸引力了。” 拉尔夫·劳伦（Ralph ）的客户认为：“我是美国的一流，充满了力量和品味。”
Lalf 的品牌特征三角棱镜
102.奢侈品行业每天都必须面对的主要矛盾是梦想使人们购买，但购买会破坏他们的梦想。
奢侈品牌结构
建造奢侈品的两种模式：欧洲风格与美国风格
103.虚假活动对奢侈品牌构成了巨大威胁。 错误就像奢侈品固有的寄生虫。 伪造行为的经济基础非常简单：奢侈品既实用又梦幻。 客户为获得这一方面的价值付费。 因此，伪造产品可能会欺骗这两个方面。
104.假产品的存在（在一定极限内）证明了奢侈品牌正在健康状态，就像痛苦的存在证明我们还活着！ 珍妮·兰旺（Jenny ）说：“错误是对美德的敬意。”
105.随着仿制产品的生产变得越来越复杂，似乎很难检测到它们与正版产品之间的差异。 在亚洲的传统和当地文化中，永远没有知识产权的概念。 人们不鼓励创造力。 在学校里，学生的最高成就是模仿老师并达到老师的水平，以便与老师的工作几乎相同。 此外，一些品牌在非原始生产地区开设工厂，因为他们想追求低生产成本。 结果，他们在这些国家创造了家庭手工业的条件。 有时，创建模仿产品的组织者是那些拥有校对生产商的人。
106.在所有非法和犯罪行为中，制造和出售浣熊产品更安全，但其利润与交易药物没有什么不同。
107.通常，假买家认为真实产品的价格太高 - 他们不崇拜此类品牌，或者他们负担不起真正的产品。 如果在场的朋友也购买了假冒产品，这也将使他们做出相同的决定。 就个人特征而言，购买伪造产品的客户通常缺乏自信，社会地位较低，出生于不富裕的家庭，受名人及其唯物主义价值观的影响。 他们不太尊重法律。 他们寻求的不是耐用的产品，而是图标。
108.品牌最关键的点是，我们不能将所有模仿产品的所有佩戴者和载体视为敌人：如果它们佩戴模仿产品，通常是因为他们喜欢这个品牌。 （尤其是当他们戴着别人的礼物时）。 还必须考虑，由于经济原因，许多模仿消费者现在负担不起真正的产品，但是当他们变得富有时，它们将成为一个非常好的品牌。
109.
通常有模仿产品的迹象表明分销网络太挑剔了，这也意味着需要更多的销售点。
相反，如果一个国家根本没有模仿，它表明人们根本不想购买该产品，因此销售点也很尴尬。
110.
对于那些不承认知识产权或仅是部分公认的知识产权的国家，这并不容易。 有必要继续通过法院追求假货，有必要让新闻媒体知道您的假冒行动，即使只是为了使客户感到轻松自在。 这是卡地亚（）始终成功的体验，他们在电视上播出了一个壮观的场景，并用推土机粉碎了伪造手表。
111.豪华文化和意大利的两个主要发源地，选择了不同的品牌扩展方法。 鉴于品牌策略应保持品牌的独特性，因此法国品牌没有开发很多价格。 相反，法国品牌在扩展时要小心。 扩展的先决条件是，它具有合理，富有创造力，并且尊重奢侈策略的严格规则 - 下整合和向上的整合。 例如，香奈儿（）在自己的瑞士工厂生产手表，爱马仕（）也拥有生产香水的工厂。
112.相反，意大利奢侈品牌采用了线性扩展策略，并创建了许多品牌和子线品牌：拥有六个子线品牌。 每个品牌都有自己的价格，经销商和竞争对手。 这种分散的金字塔模型使品牌能够在不同的商业和城市环境中，通常在街区商店（和，2009年）以不同的价格销售当前流行的服装，这将大大促进销售。
113.许多由高端女装开发的品牌仍然是金字塔的顶部，但该业务主要关注更多的平民产品。 那就是迪奥。
114.
115.只有经济或技术能力是不够的，并且在各个方面都是必不可少的。 这就是为什么授权操作伤害品牌的原因。 授权公司如何与授权公司共享相同的文化？ 您必须知道，共享文化远非尊重品牌平台，核心价值观和情感委员会。
116.化妆品是一种诺言，它承诺，无论多大，女性都会拥有永恒的美丽。
117.“需要定价奢侈品，但您不能根据价格定义奢侈品。” 这个价格需要解释：梦想可能没有价格，但是带梦想的奢侈品是价格。 在这里，我们需要记住，即使客户购买梦，无论是在购买之前还是购买后，仍然可以合理地证明这种购买是合理的。
118.价格是产品价值的体现，但奢侈品的价值是其“象征价值”。 换句话说，品牌的符号价值越大，其要价越高。
119.顶级香槟库克（ Cook）的创始人雷米·库克（Remy Cook）认为，真正的奢侈品是可以自由定价的品牌。
120.
大多数奢侈品都符合产品的特征 - 我们只能在第一次设置相对较低的价格并慢慢增长直到销售停止增长时，才