奢侈品消费中的“冒名顶替综合症”｜消费者心理
奢侈品消费中的“冒名顶替综合症”
文字| 李成宇、宋宇飞、郑瑞辰
齐光、李宇轩、欧阳斯兰
全球奢侈品行业通常被称为“抗危机行业”。 过去20年，奢侈品销售额以每年5%的速度增长。 2017年，消费者购买了1.2万亿美元的奢侈品。 奢侈品之所以有能力吸引消费者的欲望和欲望，不仅因为其卓越的品质和工艺的功能优势，还因为它们象征着高地位和高特权的生活方式。
一切都有两个方面。 英国诗人弗朗西斯·奎尔斯（ ）曾写道：“奢侈是一种诱人的快乐，一种邪恶的快乐，嘴里含蜜，心里苦涩，尾巴上有尖刺。” 奢侈品消费是否也会给购买者带来一些负面的心理体验？ 哈佛商学院和波士顿大学的达芙娜·古尔（Dafna Goor）等四位研究人员最近进行的一项研究探讨了奢侈品消费对消费者自我真实性的影响。
研究背景：对真实性的需求和“冒名顶替综合症”
我们来看看一些有钱人是怎么想的。
“一位 70 岁的上东区居民表示，她拥有多个奢华钱包，包括 Louis 、 和 Coach，但很少使用它们，因为她觉得自己穿的基本款帆布包更真实。”
“她的朋友在巴黎拥有一套公寓。她说她对自己仍然拥有的 Dior 连衣裙一直有同样的感觉。另一位受访者说：“这些衣服对我来说就是不合适。” ”
一方面，我们生活在一个崇尚“真实”的时代（）。 消费者期望找到自己、拥抱自己、向他人展示真实的自己； 另一方面，我们也对奢侈品所代表的地位有着渴望。 “追求高地位”和“自我真实”这两种需求会发生冲突，而这种冲突往往会通过奢侈消费来表达。 最突出的一点是，当个体认为自己的行为偏离了自己的真实身份和价值观时，个体就会有一种不真实的感觉。 这就是所谓的“冒名顶替综合症”（The）。
实验1 奢侈品消费对真实感的直接影响
在实验1A-1B中，研究人员详细研究了奢侈品消费对现实感的影响。 据推测，奢侈品消费在增加地位福利的同时，也会增加消费者的不真实感。 研究人员对在一场歌剧表演中招募的 78 名女性歌剧观众进行了调查。
参与者被要求想象一下购买一件价值 150 美元（代表非奢侈品）或 2,000 美元（代表奢侈品）的歌剧礼服。 然后，研究人员要求研究人员选择不同的问题选项来研究参与者的现实感和感知的地位利益。 结果表明，与非奢华和奢华的礼服相比，奢华和奢华的礼服更有可能被认为能产生地位效益； 与非奢华礼服相比，奢华礼服更容易降低真实感。
然而，由于研究 1A 中使用的物品不是真正的奢侈品，因此研究 1B 使用了真正的奢侈品。
研究人员对苹果专卖店外的 80 名女性店主进行了调查，并向她们赠送了该品牌的镀金（奢华）和非镀金（非奢华）手机壳。 参与者使用一段时间后，研究人员测试了他们的不真实程度，从而再次证明，在奢侈品消费中，使用真正的奢侈品会增加消费者的不真实感。
实验2 奢侈品消费影响真实感的机制
在研究2A和2B中，研究人员希望进一步探索这种效应背后的心理机制。 在 2A 中，研究人员对豪华度假村（玛莎葡萄园岛商店）的消费者进行了调查。 在要求研究小组想象以不同价格购买沙滩巾后，他们测量了他们感觉“不真实”的程度以及他们将奢侈品视为“不正当特权”的程度。
最终结果证实，奢侈品会让消费者感到不真实，并表明它可能被视为一种不公正的特权，从而验证了最初研究人员的假设。
在2B中，研究人员希望更全面地理解和探索不真实感背后的心理过程，从而检测奢侈品消费降低消费者自信心的可能性。
研究人员让参与者想象在一次聚会上以不同价格（代表奢侈品和非奢侈品）购买香槟，以调查他们对该产品的不真实感受和看法，以及他们的自信行为（例如在公共场合表达不同意见） 。 。 2A的结果终于被证明，不真实感背后的机制被更深入地揭示。
实验3 心理权利与“冒名顶替者”感
在研究 3A 和 3B 中，研究人员想要讨论不同心理上有资格的人 ( ) 在消费奢侈品和非奢侈品时的不真实感受。 首先，在3A中，研究人员想象参与者在公共场所，穿着非常昂贵的奢侈品或配饰（或相对便宜的基本服装），并要求他们回顾并描述对该产品的相应体验。 然后研究人员通过一系列问题来衡量他们的心理权利。 最后，对参与者的数据分析发现，奢侈品消费的不真实性仅体现在习惯性心理力低的消费者身上，而在习惯性心理力高的消费者中则不太明显。 这说明心理权利高的人认为自己“应该”享受奢侈品。
在实验 3B 中，实验者希望在高收入消费者样本中测试整个概念模型（消费者通过对不公正特权的感知影响不真实的感觉，并由长期心理权利介导）。
由于这些消费者将代表奢侈品牌的相关目标市场，这使得研究的现实意义更加明显。
3B实验的过程与3A大致相同。 参与者想象佩戴不同的项链去参加晚宴，研究人员得到相应品牌商店的照片来测量他们不切实际的尺寸。 最后，参与者完成九项心理权利量表，以获得相应的心理权利程度。
研究3B的结果也为之前的整个概念模型提供了支持（由心理权利介导，由对不公正特权的认知介导）。
通过展示高收入消费者中长期心理权利的作用，这项研究还有助于识别出一部分消费者，尽管他们可能买得起奢侈品，但他们可能会感到不真实。
此外，研究 3A 和 3B 强调了心理权利和自我真实性之间的区别，表明心理权利仅在消费奢侈品时影响自我真实性，而在消费非奢侈品时则不影响。
实验4 情境的调节作用
了解不真实感背后的心理过程后，研究人员希望进一步探索情境权力的调节作用，并将这种现象扩展到体验式购买，以测试当消费者感到特殊和更有权利时不真实感的影响。 感觉会减弱吗？
参与者被要求想象去一家意大利餐厅，想象不同的晚餐费用，并获得不同的信息。 一组被告知他们要庆祝自己的生日，而另一组则不被告知这一信息（预测试证明，人们在生日条件下的特殊权利感高于对照组）。 参与者被要求报告他们的不真实程度以及他们认为这是一种不适当的特权的程度。
结果表明，产品与权利之间存在显着的交互作用。 情境权利降低了奢侈品消费的不真实性，但不影响非奢侈品消费的不真实性。
研究4将奢侈品消费对不真实感的影响推广到体验式产品类别（餐饮），同时再次证实了之前提出的权利感的调节作用。 此外，研究4还表明，让消费者感到特别会减少奢侈品消费的不真实性。
综上所述，研究3A、3B和4表明，心理权利在塑造消费者奢侈品消费的真实感受方面发挥着有益的作用。
总结与启示
在传统观念中，人们普遍认为奢侈品消费产生心理益处。 但这项研究发现，心理权利在消费者体验中发挥的作用比之前想象的要大得多。 研究得出两个主要结论：第一，奢侈品消费会使消费者产生不真实感；第二，奢侈品消费会导致消费者产生不真实感。 其次，不真实感的产生是因为享受奢侈品被认为是一种不公正的特权，同时被消费者的心理权利（习惯性的或情境性的）所调节。
对于我们消费者来说：我们应该认识到，即使你足够富有，奢侈品也会让人产生不真实的感觉，因此避免“冒名顶替”综合症的方法是要么避免超出你购买力或当前地位的奢侈品，要么不断丰富和改进让自己配得上任何昂贵的产品。 当然，如果您是一名奢侈品卖家，以上结论无疑会帮助您更好地销售您的商品。 例如，奢侈品店里店员给顾客开门的一个小动作，可以有效提高顾客的心理权利感。 。 （审稿人：窦东辉）
分析文献：
Goor D.、N.、A. 和 S. 的出处，46(6)，1031–1051。
作者简介：李成宇、宋宇飞、郑瑞辰、齐光、李宇轩、欧阳斯兰均为中央财经大学2020级心理学专业本科生。本文为经济心理学课程作业。 指导老师：窦东辉。