乐拍奢侈品商 消失的唯品会
这个时代，流量为王。 各类资本都在努力营销，争夺一点点流量。 哪怕是负面人气，也比没有好。
正如电影《寻梦环游记》中的一句台词所说：“死亡并不可怕，可怕的是被遗忘。” 有些品牌已经破产，但仍然成为一代人的回忆，经常被讨论。 有些品牌明明还活着，却渐渐失去了存在感，正在被大众遗忘。唯品会就是这样。
尽管唯品会高调频繁的广告投放依然可以在各种国产剧中看到，但这也提醒着公众，这家公司依然活跃。 然而，在B2C电商市场，唯品会早已失去了昔日第三的位置。 已经被后来居上的拼多多追上了，渐渐就找不到人了。
如此缺乏存在感是否意味着该公司即将破产？
但数据却恰恰相反。 从唯品会过往财报来看，其上市以来34个季度全部实现盈利。 目前所有都在亏损的电商企业中，除了长期盈利的阿里巴巴之外，唯品会是独一无二的。
今年5月发布的2021年第一季度财报中，其营收同比增长51.5%至284亿元。
但依然逃脱不了被边缘化的命运。 唯品会怎么了？
小而美丽的茧
每一位创始人都会在一定程度上影响品牌的调性，而与唯品会目前的存在感相符的是其背后创始人的低调。
与阿里巴巴的马云和京东的刘强东相比，唯品会创始人沉亚很少出现在采访和公开演讲中，低调得很多人甚至不知道他的名字。
沉亚被昵称为“马云最想见到的电商商人”。 他和洪晓波这两位温州商人在长江商学院相识，后来因为理念相同而一起创业。 他们模仿法国的奢侈品闪购，而唯品会就是它的中国版。 是一线奢侈品牌的线上折扣销售路线。 但巧合的是，唯品会在2008年金融危机期间上线。 唯品会上线的8月，也是金融危机正式爆发的月份。
金融危机的蔓延使得奢侈品的需求更加惨淡。 唯品会最初的微薄订单大部分来自创始人亲戚的支持。
这样的巧合导致了最初的失败，但福祸相依，也加速了后续成功转型的步伐。
奢侈品的价格范围限制了消费者的数量，而糟糕的经济环境更是雪上加霜。 于是来年，唯品会调整了策略，放弃奢侈品，转型为耐克、阿迪达斯等老百姓买得起的知名中端品牌。 再加上限时特价销售，订单激增，名气也随之增加。 逐渐开始。
因为即使奢侈品定价为即时销售，大多数人仍然望而却步。 但此类中端产品的折扣可以精准击中很大一部分消费者痛点，也有助于解决商家在金融危机中头疼的问题。 ，唯品会可以说是一石二鸟。
到2010年，唯品会逐渐积累了千余家品牌供应商，员工人数从个位数猛增至3000多人。
而这一切只用了两年时间。
所以，唯品会的路一开始太顺利，但也很窄。
唯品会将自己局限于“特卖”框架，将自己定义为“专门从事特卖的网站”。 这种过于垂直的定位是一把双刃剑。
前期的用户培养是巨大的优势，但到了后期，就不得不面临增长乏力的困境。
这种困境在活跃用户数量面前清晰可见。 17年后，唯品会的活跃用户数开始走下坡路。 除了2018年Q1用户数略有增加外，此后用户数从未再创新高，一直维持在3000万左右。 虽然2021年Q1数据已经达到4580万人，同比强劲增长54%，但与阿里巴巴、拼多多、京东的数亿活跃用户还不是一个水平。
用户增长乏力的根本原因是“特卖”赛道不仅狭窄，而且竞争对手大量涌入。
唯品会刚成立时，面对阿里巴巴和京东两大巨头，小心翼翼地从狼嘴里夺走一些肉。 然后在2015年，它遇到了拼多多这个靠病毒式营销瓜分市场、沉没市场的砍单狂人。 后来，快手直播抖音产品也极大威胁了唯品会所谓的“特卖”最低价格优势。 再加上爱酷、咕拉拉等新电商品牌的崛起，唯品会陷入四面楚歌。 很明显，他已经无法忍受了，正在逐渐衰落。
唯品会幸存下来是幸运的，因为蘑菇街、聚美优品等垂直电商都在衰落，在死亡边缘挣扎。 凡客、乐蜂网等已被时代浪潮冲倒在沙滩上。
无论是继续做一个小而美的圈地，还是进行一场宏大的全面转型，唯品会确实都在挣扎。
从流开始，从流失去
“谁在电商领域赢得了女性，谁就赢得了世界。” 这句话出自唯品会前CFO杨东浩之口。 如今卸任后的杨东浩加入了完美日记，致力于从女性身上赚钱。
诚然，唯品会的成功很大一部分是由女性消费者支持的。 2021年唯品会用户性别分布中，女性占比67%。 这个数字也是经过业务调整后的比率，早些年是比较高的。
唯品会主要专注于女装、女鞋等小众领域。 其一半以上的用户群体是来自一二线城市的女性，即大城市的白领。
那些年，唯品会很繁荣。 所以陷入过于细分的围城，唯品会也做出了很多尝试。
2014年，唯品会收购乐蜂网，扩大美妆份额。 至此，化妆品已成为仅次于服装的第二大品类。 然而，那些年的偏差，服装营收的下滑也导致了整体毛利率的大幅下滑。
在主业探索失败后，唯品会在其他领域探索了更多可能性，以挖掘更多流量。
2017年，唯品会提出了“电商+物流+金融”的三驾马车结构，颇为模仿京东。 金融方面，唯品会推出了“唯品会”、“唯壹代”等产品，物流方面，则是2013年底成立的自营快递品牌品骏物流。
然而这两辆马车毕竟缺乏马力，金融产品不断推出，品骏物流也在2019年宣布终止。此外，唯品会还涉足跨境电商和线下生鲜，并开设了“品君生活”社区零售店。 然而，只有不到20家商店以倒闭告终。
而这一切都源于唯品会自身的流量限制。 因为垂直平台本身的流量已经成为瓶颈，其他业务最终还是要依赖电商本身。 没有交通，他们必然会死。 如果你不能再经营自己的主业，你怎么能拖着身后的马车呢？
唯品会想做京东，但它毕竟不是京东。
它有不甘于小而美的野心，但不可能兼具大和综合实力。
经过几年的苦苦挣扎，其他电商平台都在快速腾飞，唯独唯品会还在原地徘徊。
在竞争激烈的商业世界，没有进步就意味着倒退。
于是唯品会在2018年开始认命，并表示将回归特价销售的初衷。 既然线上无能为力，那就尝试另一种方式来挖掘线下流量。 于是，第二年，唯品会收购了杉杉商业，布局线下奥特莱斯店。
毕竟唯品会本质上是一个线上渠道，所以线下店和互补店都是一张好牌。
不过，唯品会线下门店的表现也令人失望。
首先，在选址上，唯品会重点关注一线城市或二三线城市的偏远地区。 从门店定位上来说，它更倾向于做一个清理货物的仓库，将网上打折的产品放入门店。
导致店内布局杂乱，SKU稀缺，与唯品会线上中高端定位有很大不同。 许多消费者甚至怀疑自己走进的是一家山寨店。
从线下门店运营来看，唯品会毕竟没有经验，在管理方面存在很多不足也是可以理解的。 但既然是新策略，如果线下门店不再形式创新，只是一味地将线上场景延伸到线下，那也是在吃电商流量的钱，做同样的事情。 不仅与其他专卖店相比没有竞争优势，还可能因管理能力不足而损害品牌声誉。 这样的线下店既不能做到“独特”，也不能做到“品质”，可以说是搬起石头砸自己的脚。
熵增后的热寂
在物质世界中，有一个令整个宇宙绝望的定律，那就是熵增定律。 定律的内容是说，在孤立的系统中，熵只能增加，永远不会减少。
这是一种不可逆转的状态，意味着一切只能从有序走向无序。 最终达到最大值，这就是物理学中的热寂，就像一片死寂的沙漠。
因此，薛定谔提出“人类是逆着熵增而生存的”。 对于企业来说也是如此。 企业的整个生命周期也在不可逆转地走向混乱，而企业家的一切努力都是在逆流而上，极力实现“熵减”。 ”。
正如《华为的熵光之箭》一文中提到的，任正非认为，企业要想生存，就必须逆向而行，增加势能。
然而，唯品会近期的走势显示出熵增的后果，恰恰验证了这一规律。
其混乱状态也可以从其神奇的股价中看出。 曾经是著名的怪兽股，唯品会于2012年上市，发行价为6.5美元。 虽然开盘破位不被看好，但随后却以光速上涨，最高曾达到60倍。 被称为第一妖股。 但2017年之后，滑铁卢之旅开始，两年市值蒸发数百亿美元。
不过乍一看，唯品会的财报数据还是相当漂亮的。 不仅保持盈利能力，账期也比同行更短，始终保持20%以上的毛利率。 这些数据在同行中算是算得上的了。 做最好的。
唯品会是一家好公司，但不是一家好互联网公司。
它被一个字打败了——“新”。 只有新规则的出现，才有可能打破颓废的旧秩序，而唯品会可能会更加注重稳定，这或许才是其持续盈利的根源。
京东、拼多多等巨头为何不断亏损？ 并不是他们不盈利，而是他们都用暂时盈利的现金来投资更多未来有盈利潜力的项目。 对于互联网来说，赔钱不再是耻辱。
利润只能代表当前的静态现状，只有增长才能代表未来。
这也是为什么当前的资本市场愿意给予如此多的小规模独角兽高估值，正是因为他们正在为自己潜在的未来买单。
唯品会牺牲了未来的可能性，换来了今天稳定的盈利数据。 唯品会前高管李奇曾直言：“唯品会没有犯什么大错误，但唯品会也因为‘保守’而错失了很多机会。”量变积累成质变。 而且，唯品会作为一家电商公司的致命点就是技术人员太少。 肉眼可见唯品会已经跟不上时代了。 不仅在产品上对用户的消费体验重视不够，在营销上也是故技重施。
其他公司紧随时代，推出各种新玩法，在各种游戏中玩社交营销裂变，而唯品会却依然沉迷于在国产剧中无脑植入引发反感。 存在感就够了。 虽然获得了一定数量的用户，但收入并没有相应增加。
除了依靠广告获得存在感之外，唯品会近期的剩余热度也存在负相关。
今年的GUCCI皮带事件，黑猫投诉上出现了大量针对这款皮带的投诉。 唯品会和得物各有各的看法。 所得物品被鉴定为赝品，但唯品会坚称腰带是正品，所得物品双方撕扯得火花四溅。
真假难辨的罗生门事件在6月份有了最终的结论。 法院最终判决唯品会产品来源明确，对货物的鉴定结果不予认可。 虽然这件事唯品会似乎赢了，但舆论并没有好转。 此事件发生后，不少网友纷纷抱怨唯品会假货泛滥，应该更名为“假货俱乐部”！
唯品会将“正品直销”视为生存之本。 假货事件的不断发生，慢慢侵蚀了用户的信任，其建立的特殊销售护城河正在逐渐崩溃。
商界不进则永远退。 如果不完全推陈出新，唯品会大概率会继续走这条无序、混乱的道路。