报告显示中国人拯救了全球奢侈品牌 2022年奢侈品牌线上销售额将突破2200亿

中国经济周刊-经济网络讯（记者侯军）2022年1月18日，耀科研究院发布了以“疫情后的中国奢侈品市场”为核心的《2020-2021年中国奢侈品报告》。这是耀科研究院连续第12年发布该报告。报告首席研究员、奢侈品行业研究专家周挺博士对中国奢侈品行业进行了分析。

周婷博士

报告显示，受疫情影响，2020年全球奢侈品市场暴跌31%，消费总额仅为2634亿美元。但中国市场实现了45%的快速增长，达到689亿美元，占据全球市场最大份额。激增从12%增至26%，但仍未能改变全球奢侈品市场受疫情重创、大幅下滑的局面。中国海外消费大幅下滑，成为疫情期间全球奢侈品市场严重受挫的最重要原因和表现之一。 2020年中国全球奢侈品消费下降19%至1237亿美元。但由于中国国内消费强劲，中国奢侈品国内消费占比从31%上升至56%。国内消费首次超过海外消费。中国消费者依然贡献了全球奢侈品消费的47%，进一步成为2020年全球奢侈品市场名副其实的救命稻草。

2019-2021年全球-中国奢侈品市场消费额

耀科研究院认为，受疫情影响，中国奢侈品市场快速增长的原因有多种：出国购物受阻，大量消费留在国内，以及中国奢侈品消费首次在国内超过海外；由于投资渠道狭窄，投资对消费的增加，特别是投资型消费，是高价奢侈品销量激增的主要原因之一；及时行乐主义抬头，疫情让很多人更加珍惜家人和亲人，活在当下、及时行乐已经成为很多人的生活信条和消费观，一定程度上促进了奢侈品的非理性消费; 新媒体、社交电商等生活方式教育让很多人有机会更好地了解奢侈品牌，向往高品质的生活方式，对奢侈品产生了更大的兴趣。获取和购买奢侈品很容易；其他市场受阻，不少品牌聚焦中国市场，直接推动了中国奢侈品市场的快速发展；品牌折扣越来越常态化，奥特莱斯、免税行业快速发展，包括产业链向中国转移，各种因素在一定程度上降低了奢侈品在中国市场的购买价格，促进消费增长；

随着品牌的大众化，奢侈品牌在更广阔的市场向更多消费者推出更多低价产品，让更多层次的消费者进入奢侈品消费范畴，加速奢侈品市场的扩张。

2021年，全球奢侈品市场开始复苏，实现同比21%的快速增长，市场规模恢复至3187亿美元。但全球奢侈品市场总规模仍未达到2019年的水平，疫情影响依然存在。中国奢侈品市场进一步快速发展，全年实现37%的快速增长，总规模达到944亿美元，持续发挥关键作用。与此同时，欧美市场的触底反弹也成为全球奢侈品市场复苏的重要力量。

其中，2021年中国奢侈品市场将比2020年增长18%，消费总额达到1465亿美元，近1万亿元人民币。尽管其在全球奢侈品市场的份额下降了1%，但仍高达46%。由于连续两年远超其他国家的快速增长，中国市场首次成为全球最大的奢侈品市场，占全球奢侈品市场的30%，占中国奢侈品市场的64%。国内奢侈品消费。 %。以奢侈品为核心的高端消费品真正成为疫情后中国消费复苏的核心力量。

2021年，中国奢侈品市场线上业务将在2020年的基础上进一步快速发展，增速仍保持在75%，达到247亿美元，突破1500亿元，市场份额达到26%。奢侈品牌的线上渠道也变得更加多元化，越来越多的品牌尝试建立线上线下一体化的营销和服务体系。门店数字化、数字化零售已成为奢侈品牌零售未来发展的主要方向。因此，2022年，销售人员向网红转型将是所有奢侈品牌数字化零售的重要策略之一。外部兼职营销人员，尤其是生活方式KOL、明星、拥有一定粉丝追随度的核心消费者代表，将与众多奢侈品牌建立合作，在奢侈品牌营销推广中发挥重要作用。

耀客研究院预计，2022年奢侈品牌线上销售额将突破2200亿元，销售渠道占比将超过30%，贡献过半的市场增长，预计将支撑未来奢侈品零售的半壁江山几年。彻底改变奢侈品牌零售以线下为主的局面。

因此，耀科研究院认为，新的一年奢侈品集团和品牌之间的整合并购将进一步加剧，甚至领先的奢侈品集团或品牌也可能被并购。协同运营应对复杂多变的市场将成为众多奢侈品集团或品牌的必然选择；奢侈品牌将进一步打通线上线下，预计三年内，奢侈品线上订单量将达到或超过线下订单量；

奢侈品牌将迅速从产品管理转向客户管理。特别是大型奢侈品集团将建立去品牌化的多品牌生活方式服务中心。产品品牌向服务品牌转型，以顾客为中心组织产品和服务；全国与其他地区的奢侈品价格差距将进一步缩小，实现全球价格一致和线上线下价格一致，未来中国将成为全球购买奢侈品最便宜的地方。此外，奢侈品牌将重注，NFT将成为未来10年奢侈品牌利润的重要增长点。