高跟鞋不再香了。达芙妮、贝儿和红蜻蜓将何去何从？
“废弃”的高跟鞋。
作者 |池晓宇
编辑丨李一鸣
来源 |野马财经
本文约3446字，阅读时间约7分钟。
曾几何时，拥有一双漂亮的高跟鞋是每个女孩的梦想之一。如今，无论是在公交车、地铁、办公室，甚至是商圈，都很少看到穿高跟鞋的女性了。
随着高跟鞋潮流的衰退，曾经以高跟鞋一统天下的传统女鞋企业正面临着巨大的变化。就连主打高跟鞋的达芙妮，2021年上半年营收也从去年同期的2.12亿元骤降至5000万元，同比下降77%。
回想2017年，“鞋王”百丽黯然退市，达芙妮关闭了年均销量过千的门店。以高跟鞋的流失为线索，导致整个传统女鞋行业的营销模式和设计理念发生改变的危险。
在当前的困境下，有的企业选择另辟蹊径，多元化经营，有的企业则选择顺势而为，走向转型。
时间已经来到了2022年，“达芙妮”现在过得怎么样呢？
女性审美变迁：高跟鞋不再“不香”了吗？
张爱玲曾在她的《童颜无忌》一书中回忆：“八岁的时候，我想梳头，十岁的时候，我想穿高跟鞋。”而当代都市白领则表示，“当我穿着高跟鞋走进机房时，机房里的风把我吹得双腿冰凉”。
美国骨科医生协会和美国足踝协会的调查结果显示，80%的受访女性感到足部疼痛，其中74%是由于穿高跟鞋造成的。去年7月，其中一款“乔治·阿玛尼女士高跟鞋”因钢钩弯曲性能不符合相关标准，被上海市市场监督管理局行政服务中心缺陷产品召回部门召回。
近年来，变化很明显——越来越多的女性不喜欢穿高跟鞋。谈及背后的原因，有业内分析人士指出，长期穿高跟鞋带来的健康问题首当其冲。同时，996的快节奏职场，让高跟鞋的存在变得更加无用。更重要的是，随着女性独立意识的兴起，越来越多的女性不再容忍高跟鞋背后的男性审美视角。日本写真模特、自由撰稿人石川由美曾发起#KuToo脱高跟鞋运动，呼吁日本政府禁止雇主强迫女性穿高跟鞋。请愿书收集了超过2万个签名，并提交给日本厚生劳动省。
当女性不再热衷高跟鞋时，曾经靠女鞋为生的传统鞋业将何去何从？
女鞋缺失，传统鞋业面临冰冻
博主冷暖暖写道：“大约在2015年，我放弃了对好看的执念，开始追求舒适和便捷。我每年都会买两双运动鞋，全年穿着，走得尽可能快。”
2015年是一个节点。
以连续多年稳居“大陆女鞋第一品牌”的台资女鞋集团达芙妮为例。自2015年以来的五年间，其平均每年关店数量高达1256家。期内，达芙妮分别实现收入83.8亿港元、65亿港元、52.1亿港元、41.3亿港元及21.3亿港元，亏损分别为3.79亿港元、8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元及1.07港元分别为 亿。
2020年，达芙妮决定关闭所有线下门店。当时，达芙妮股价较历史峰值暴跌98%，公司总市值也从峰值时的190亿港元跌至仅3.5亿港元。
另一个女鞋品牌红蜻蜓也未能幸免。自2015年上市以来，红蜻蜓门店一直处于开闭状态。截至2018年，门店数量较上市当年减少5家。但事实上，红蜻蜓门店已经经历了一轮重大变革。 2015年至2018年，红蜻蜓门店分别关闭483家、672家、600家和469家门店。四年间，共有2224家门店关闭，平均每天关闭1.5家门店。
曾经占据百货女鞋品类半壁江山的百丽集团，在收入增速连续两年放缓至2%左右、净利润甚至经历了2017年7月27日下午4点后，在香港联交所挂牌上市。负增长。取消，一代鞋王黯然退市。
失去高跟鞋的风潮不仅仅发生在国内。美国市场研究机构零售跟踪数据显示，2017年美国女性运动鞋销量增长37%，而同期高跟鞋销量下降11%。其中，鞋跟高度7.6厘米及以上的高跟鞋销量下降最快。
时至今日，传统女鞋发展受阻的状况依然存在。该女鞋品牌周六发布的财报显示，截至2021年前三季度，公司归属于母公司的净利润为-1.46亿元，同比下降28.77%；扣非净利润-1.52亿元，同比下降35.29%。
“消费需求的变化将导致市场呈哑铃型增长，消费两极分化趋势明显。高端品牌和中低端品牌快速增长，而大量中端品牌已显着下降。”华晶产业研究院《2020年中国女鞋市场分析报告》指出，近年来，在整体奢侈品市场的带动下，轻奢、设计感强的洋品牌女鞋增速较高。购买力增强，购买需求更加丰富、理性，奢侈品将逐渐让位于价格合理的高端设计品牌。同时，随着消费者时尚搭配意识的增强，平价女鞋品牌成为重点。风格上近年来，不少本土品牌在中低端领域竞争激烈，注重产品的时尚性和性价比。
高跟鞋厂家的“痛”
相比高跟鞋的孤独，近年来在健康生活意识的推动下，运动健身人群持续增长，运动鞋品类备受追捧。安踏集团2021年第二季度报告显示，安踏品牌零售额同比增长35%-40%；整个2021年上半年，这个数字也同比增长了35%-40%。此外，随着女鞋品类不断细分，老爹鞋、帆布鞋、乐福鞋等热销产品也在瓜分传统女鞋市场。
可悲的是，十年前，为了专注于女鞋的发展，达芙妮放弃了运动鞋和服装品牌的代理，其中包括耐克、耐克等。如今，运动风依然是热门品类，百丽的淘宝运动更是再次上市。
此外，新晋者的崛起也给传统女鞋企业带来了压力。例如：高跟鞋品牌“7or9”一年内完成两次融资。 2018年12月正式推出产品的“7or9”，于2019年9月完成坚果资本独家投资的数百万元天使轮融资，随后于2020年7月再次完成由中汇资本独家投资的Pre-A轮。本轮融资，金额数千万元。
值得注意的是，“7or9”与中国传统鞋企不同，它是通过线上渠道发家的。公开资料显示，“7or9”品牌90%以上的收入来自线上。最初，它依靠200多个微信群（200-300人）的私域流量和电商平台的推广来获得公众关注。
这正是传统鞋业的痛点。传统鞋履品牌多以线下零售店为主，线上业务是短板。以红蜻蜓为例。据长江商报记者统计，红蜻蜓80%以上的销售额来自线下销售。
业内分析人士指出，随着电商平台的崛起，传统鞋业不得不走向线上，但思维却没有跟上潮流，导致布局屡屡失误。以达芙妮为例。在京东、淘宝、唯品会等电商平台最鼎盛的时候，达芙妮选择与百度共同投资电商平台姚店10。依靠低价策略，耀点100在发展初期的几个月里保持了良好的发展势头。然而融资很快就被烧光了，并且持续“烧钱”，甚至拖累了整个达芙妮电商部门。后者的电商业务被媒体报道一度“陷入停滞”。此后，达芙妮在电商混战中节节败退，并于2015年遭遇首次亏损。
线上失败后，达芙妮将产品定位于高端路线，并将商场专柜作为销售中心。线上渠道成为达芙妮清理库存的工具。其网上商店几乎 365 天都销售淡季产品。这不仅极大损害了品牌形象，达芙妮也遭遇挫折，在2015年陷入了10年来的首次亏损。
“产品设计陈旧落后，所以很多女鞋，包括达芙妮、百丽，经过多年的沉淀，仍然没有自己的经典款。”行业分析人士指出，女性审美向鞋类迁移对于整个女鞋行业来说肯定是不利的。行业带来了冲击，但以此为线索，根本原因还是传统鞋业，无论是产品还是销售模式都跟不上时代的发展。抛弃高跟鞋只是一个症状。传统鞋业真正需要的是思维和营销模式的转变。
转型之路：多元化经营与品牌创新
在当前的困境下，传统鞋业开始了漫长的转型探索。
一些企业开始弱化女鞋业务，转向多元化发展。以星期六为例。 2010年至2016年，周六业绩持续低迷。出于战略原因，2016年初，周六将公司名称由“佛山市周六鞋业有限公司”变更为“佛山市周六鞋业有限公司”。至“星期六株式会社”。此后，周六开始加大对互联网业务的关注力度。投资。 2019年收购药网网络，发展互联网广告、社交电商服务等业务。截至2021年上半年，药王在线销售GMV（电商交易额）已实现约36亿元，约为去年同期的四倍。
也有痴迷鞋业的玩家，重拾上升曲线。例如，红蜻蜓在2020年积极尝试新的营销模式，通过创始人直播传播品牌主张；通过品牌代言人直播吸引粉丝流量；通过头部网红直播带动线上、线下门店的热销，吸引新客。体验吸引流量，实现线上线下营销共鸣。其2020年报数据显示，红蜻蜓线上渠道销售额占比从2019年的23.7%增长至2020年的30.8%，全年线上销售额同比增长12.68%，下半年线上销售额高于上半年。增长73.2%。
旗下拥有众多女鞋品牌的百丽，开始致力于不断打造让年轻人尖叫的产品。在品牌内涵、形象、传播等方面，根据年轻人的需求和喜好进行了很大的升级。比如，原来的百丽红色标志升级为简洁利落的全黑酷亚标志，更符合年轻人的审美和态度。同时，在外在形象上，通过李宇春出任新代言人的官宣，消费者也能感知到百丽不断创新变革的品牌内涵。与此同时，百丽正在积极打造热销产品。其人气产品“鲸鱼鞋”在2020年618期间销量超过5万双，帮助百丽官方旗舰店成为天猫时尚鞋品类第一。
“瘦骆驼比马大。”业内分析人士指出，女鞋仍有需求，但拿回属于自己的蛋糕的唯一方法不仅仅是将鞋跟从7厘米降低到3厘米。突破思维局限后，传统鞋业仍有开拓空间。