京东11.11首次揭秘：电商如何从奢侈品禁言到战略合作伙伴
“到目前为止，我们已经吸引了近200家奢侈品企业加入京东。今年5月底，全球顶级时尚垂直电商正式加入京东，带来了600多个品牌和超过1个品牌。”万个SKU。今年京东11.11，消费投资者几乎可以在京东找到市面上所有的奢侈品牌。” 10月15日，在京东举办的2019“11.11京东全球好货节”启动会上，京东时尚家居平台事业群国际业务部总裁姜克先生亲自亮相。作为京东奢侈品买手群负责人，他首次透露了京东与多个奢侈品牌合作背后的故事，从电商最初被列为奢侈品禁词，到用行动赢得品牌信任，成为战略合作伙伴，姜克坦言，京东奢侈品取得的所有突破都是“为了不能辜负的信任”。
姜文 京东时尚家居平台事业群国际业务部总裁/京东奢侈品买手事业群负责人
对假货零容忍，传递品牌精神。 京东618，27个奢侈品牌当天成交额翻倍
对于京东奢侈品来说，2019年是名副其实的品牌入局年。 法国著名时尚集团SMCP集团的轻奢代表、Maje、意大利时尚品牌及其英国经典品牌等知名品牌今年均已入驻京东。 今年京东618期间，京东还与意大利奢侈品巨头PRADA展开了合作。 旗下三大品牌Prada、Miu Miu、Car Shoe授权旗舰店同时登陆京东。 这也是PRADA集团首次携手大型综合电商平台。 京东618当天，京东奢侈品交易额同比增长75%，品牌数量同比翻倍至27个。La Perla、Hogan、Ralph等品牌均增长较多同比增长超过200%。 作为官方品牌数量最多的电商平台，京东一直保持着中国大陆官方零售渠道销量第一的记录。 无论是入驻品牌的重量和数量，还是入驻后的销量增长，京东交出的成绩单都足够亮眼。
事实上，京东正式涉足奢侈品才两年时间。 姜克表示，京东在这一领域实际上是后来者。 “为什么这么说？奢侈品看重‘稀缺’和‘体验’，而电商平台为消费者创造购买‘便利’。这种矛盾使得奢侈品对电商有着天生的排斥感。很多年前，当我还线下工作时，我问一个老牌奢侈品牌会不会推出电商，他们的回答是：谁在我们公司提到电商就会被解雇。另外，传统的线下奢侈品销售渠道已经有上百年的历史了。而像京东这样并非源于奢侈品的综合电商平台，在拓展奢侈品品类时不具备先发优势。”
那么，是什么推动京东从奢侈品领域的后来者迅速转型为后来者呢？
对于奢侈品牌来说，在选择零售合作伙伴时，始终有两条绝对不容谈判、不可动摇的底线。 一、产品质量必须100%保证； 其次，品牌形象和品牌精神必须完整保存和传承。 京东在这两方面都有足够可靠的措施。
“在以京东为代表的大型综合电商进入之前，奢侈品线上零售鱼龙混杂。无论是品牌还是消费者，最难以忍受的就是：假货！” 姜克认为，对假货零容忍。 它不仅是京东进军奢侈品领域的重要原因，也是京东在奢侈品领域迅速崛起的核心优势。
同时，京东在售前、售中、售后的每一个细节中持续传递品牌的风格和精神，为顾客带来独特而尊贵的体验。 在京东旗舰店，小到两张图片之间的像素数都需要考虑，只为更完整、更准确地体现品牌精髓。 京东还在奢侈品介绍页面引入了AR技术，让消费者通过360度视角选择不同颜色、材质的搭配效果，在线上延伸奢侈品牌独特的专属定制模式。 顾客下单后，无论是专属的“京东奢华”包装，还是每件商品上的“京东奢华”标签，甚至充满尊贵体验的“京尊达”专属送货服务，每一个细节都传递着奢华。 品牌希望给用户带来尊重的体验。
自营店和品牌旗舰店坚持100%检验。 京东是目前唯一拥有三阶段检验标准的电商平台。
今年5月20日前夕，英国知名时尚品牌Paul Smith携2019春夏新品正式登陆京东。 作为Paul Smith在中国开设的第一家官方授权线上旗舰店，入驻京东对于京东来说也具有重要意义——Paul Smith是京东首个进行国际直采的海外奢侈品牌。
“在购买流程上，品牌秉承了购买奢侈品的传统规则：京东提前支付定金后，品牌就可以生产并发货。但一般情况下，京东很少支付定金。”对于其他品类的商品，为了能够尽快协商合作，我们尊重品牌的规则，同意提前支付定金，当我们的买家已经在品牌总部购买完商品后，我们发现Paul Smith是京东奢侈品第一个国际直购品牌！我们的买家我们尽快在系统中建立了审批流程。” 据姜克回忆，在与品牌沟通合作细节时，他发现欧洲质检标准是5%抽检，而京东自营质检要求是100%，品牌希望按照欧洲标准抽检就可以入库，但他和他的团队始终坚持京东的标准。 货物必须经过100%检验，否则无法进入京东仓库！ “我们多次向品牌方解释，信任是京东品牌的基石。 我们要确保卖给消费者的每一件奢侈品都是正品，符合国家标准。 在这一点上，我们的诉求其实和品牌是一样的。 是的，品牌最终尊重了京东的规则，同意100%质检。”
就这样，借助引入Paul Smith品牌的契机，京东的奢侈品买手“顺便”打通了京东国际直购的完整环节和系统标准。 这将为PRADA集团即将在京东开设三大品牌授权旗舰店铺平道路。 更重要的是，Prada旗舰店推出的产品将与品牌全球产品动态同步，并可同步更新，让中国消费者真正享受足不出户购买大品牌新款的专属服务。
姜科表示，京东从进入奢侈品领域的第一天起，就坚持遵循电商行业最严格的奢侈品验收标准，并不断升级。 例如，奢侈品箱包入库验收标准此前有71个检测点，今年将新增14个。 奢侈品服装入库验收标准此前有52个检测点，今年将增加至59个检测点，要求更加严格。 残酷的。 未来，京东将加强与品牌更紧密的合作。 品牌商直接发货给消费者或者品牌商发货到京东仓库，最大程度保证产品质量和用户体验。 比如出库时有严格的质检流程。 品牌将货物运送到第三方仓库后，第三方会对每件产品进行重新检验，当货物最终到达京东仓库时，也会再次重新检验。 为此，他特别自豪地说：“京东是目前唯一拥有三阶段检测标准的电商平台！” 奢侈品行业专家、耀客研究院院长周挺博士也认为，通过线上零售重塑零售服务体验、重建消费者信任已成为电商11.11的王牌。
京东大数据选品更符合中国消费者审美
依托京东的大数据分析，帮助奢侈品消费者尤其是年轻消费者选择更符合自己审美偏好和时尚品味的产品，是京东买手群体的核心使命。 这也是京东奢侈品能够赢得品牌和消费者双方信任的原因。 重要的优势。 蒋克以Paul Smith为例：“一般奢侈品买家会重点购买品牌主线的高端成衣套装。但根据京东大数据分析，我们年轻消费者的主流选择是更倾向于一些常规单品，比如T恤、Polo衫。” 必备单品，他们喜欢通过细节让别人发现他们独特的时尚品味。 因此，我们把购买方向调整到了品牌的副线PS by Paul Smith，选择了很多带有动物元素、颜色比较亮眼的单品。 单品的设计符合年轻消费群体的喜好，而配饰则多以主线为主，以凸显品牌的经典形象和精致的工艺。”
京东对消费者需求的精准洞察也得到了PRADA集团的认可和信任。 作为一个家族企业，PRADA的所有关键决策都需要品牌CEO亲自确认。 聊了半天，一次礼貌的拜访，竟然促成了双方的战略合作。 姜克回忆道：“当时我们专程到米兰拜访PRADA高管，品牌安排我们的丈夫和Prada女士的大儿子与我们见面，我们很详细地询问了运营和销售的细节。” “对于奢侈品在电商领域的影响，尤其是对京东的零售黑科技表现出了很高的兴趣，最后甚至主动询问是否可以直接与京东合作。”
随后，京东奢侈品团队很快收到PRADA的邀请，与全球CEO会面，商讨合作细节。 会上，在了解了京东的消费结构和奢侈品运营规则后，先生立即拿起电话，联系托斯卡纳的工厂，为京东准备专属商品。 “因为所有奢侈品都必须提前九个月左右预订，能够现场调货代表着对任何奢侈品牌在其零售渠道最大的信任和尊重。” 为了不辜负品牌不能辜负的信任，姜克和京东奢侈品团队也立即以加倍的专注和效率投入到品牌上线的准备工作中。
作为传统“意大利制造”品类中最重要、最负盛名的奢侈品牌之一，它早在去年8月就选择京东作为其在中国最大的电子商务合作伙伴。 京东买手利用京东大数据预测消费者喜好和下一季的流行趋势，并以相同的价格与线下品牌同步推出新品，让消费者第一时间买到当季的最新款式。 “品牌也非常愿意在营销上与我们合作。京东独家发售的限量版花卉平底鞋，专门针对中国大陆消费者推出，是京东与品牌深度营销合作的成果。 “品牌一经推出就很快售空，基于品牌的信任和京东买家的信任，品牌线上销售份额也在快速扩大。”据姜克了解，品牌对与京东的合作充满信心.com不断强化，希望品牌能够在未来短时间内在京东平台取得成功，销售额增长600%，最终成为全球最大的零售渠道。
打开下沉新兴市场边界，触达亿万目标人群
奢侈品牌的国外受众是一个小而稳定的成熟高净值人群群体。 但在中国，奢侈品牌的目标受众是广大中产阶级。 全球领先市场信息公司研究显示，到2020年，中国中产阶级将达到7亿人，占总人口的48%以上。 届时，近一半的中国人将成为中产阶级。 “对于奢侈品牌来说，只有像京东这样的综合电商平台才能真正接触到如此多的中国中产阶级。” 姜克总结道，京东庞大的优质客户群解决了品牌获客的问题，正品的保证则为消费者解决了问题。 信任问题、大数据选品解决品牌销售问题、优质物流服务解决产品分销问题——这些都吸引着越来越多的奢侈品牌将京东作为首选合作渠道。
耀客研究院发布的《中国奢侈品电商报告》显示，2018年，中国奢侈品线上销售额创历史新高，达53亿美元，同比2017年增长约37%，已占占中国国内奢侈品销售额的10%。 占市场销售额的近14%。 中国经济发达的前20个一二线城市贡献了超过60%的线上奢侈品消费。 数量众多的三六线城市具有更大的增量空间和市场增速。 从数据来看，三至六线城市领跑增速榜，六线城市增速甚至排名第一。
蒋克用曲靖的例子来支持上述结论：“曲靖是云南省下辖的一个地级市，位于云南省东部。当我们做数据统计时，我们惊讶地发现，曲靖其实在9月份就进入了销量排行榜，跻身前三，这也大大超出了我们之前对下沉新兴市场购买力的预测。” 通常，奢侈品牌的线下门店普遍集中在一二线城市。 中国幅员辽阔，品牌很难下沉。 新兴市场。 京东致力于与品牌合作，触达更广泛的优质消费者群体，让消费者不受时间和空间的限制，购买到自己喜爱的品牌产品。
对于即将拉开帷幕的2019“11.11京东全球好货节”，蒋克表示：“京东的奢侈品买手团为消费者精选了大量秋冬新品，其中包括限量版和难以买到的热门单品。通过其他渠道购买。 款式多样，商品多样，保证让大家买得开心！”
与此同时，京东奢侈品所在的时尚家居平台事业群也为今年的“11.11京东全球好货节”做好了准备。 更多新品牌、新品类将通过京东平台与消费者见面，数千款京东热门美妆产品将参与促销。 尤其是在升级消费体验方面，京东时尚家居平台事业群共推出免费换货、上门维修、破损包退换货、京东安装、无忧等10项特色服务产品——有效期内免费，共覆盖320个品类。 ，覆盖超过20万个畅销单品。