行业微报道| 2019年中国奢侈品市场消费分析报告
中国已成为全球最大的奢侈品销售市场。 据麦肯锡最新发布的《2019中国奢侈品消费报告》显示，2018年，中国人国内外奢侈品消费达7700亿元，占全球奢侈品销售额第一。 占奢侈品消费总额的三分之一。 到2025年，中国消费者将占全球奢侈品消费的40%，并将成为未来六年行业增长的主要贡献者。 高净值群体不断壮大，成为奢侈品购买者的中坚力量。
各品牌的数据也反映了这一趋势。 法国奢侈品巨头开云集团发布的财报显示，2018年销售额同比大涨29.4%至136.65亿欧元，营业利润同比大涨46.6%至39.44亿欧元。 奢侈品部门收入连续八个季度增长。 比率超过20%。 其中，包括中国在内的亚太地区增速高达34%。
开云集团核心品牌Gucci已连续12个季度引领增长。 2018年，该品牌销售额达到82.85亿欧元，首次进入80亿欧元俱乐部。 其中，Gucci批发渠道全年销售额同比猛增30.7%，直营零售渠道同比猛增38.3%，主要受到线上销售额增长70%的推动。 亚太市场和包括中国在内的北美市场零售额增速分别为45%和43.6%。
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“Y一代、Z一代、千禧一代”
以“80后”、“90后”、“00后”为代表的年轻一代消费者已成为中国奢侈品市场的主力军。
80、90年代出生的人也在重新定义奢侈品。 他们不仅改变了购买奢侈品的方式，也重新定义了奢侈品的含义。 对于80、90后来说，经验的匮乏非常重要。 更多的年轻消费者将奢侈品视为一种感觉而不是一个品类。 他们更追求限量版或定制化产品以及遵循可持续发展理念的产品。 以及具有强烈个人价值的产品。
千禧一代对奢侈品非常了解，渴望拥抱创新趋势，例如高级时尚元素与运动服元素的融合。 千禧一代也是豪华运动产品的大客户。 比如在2017年推出的S运动鞋在2018年依然很受欢迎，未来千禧一代购买奢侈品的意愿也不会放缓。 。
品牌+爆款=营销利器
品牌仍然是最重要的因素，但它对年轻人来说不如对老一辈那么重要。 社交媒体的影响正在推动奢侈品消费趋势走向成熟，奢侈品消费者开始认识和欣赏设计和面料。 、工艺等元素，了解更多品牌之外的知识，是年轻人互动的一种社会资本。
研究还表明，年轻消费者对品牌的忠诚度并不是品牌本身，而是品牌+热销产品的组合。 他们不会购买同一品牌的各种产品，而是会选择多个品牌，并购买每个品牌最受欢迎、最容易辨识的产品，以显示自己的独特性。 购买奢侈品越来越像购买化妆品。 最吸引消费者的是该品牌的明星产品。
LVMH集团表示，LV x KOONS及LV x联名系列的推出获得了积极的市场反响，大大提高了品牌在社交媒体上的曝光度和影响力，为品牌业绩的增长做出了巨大贡献。
一切都是媒体，一切都是社交
在奢侈品市场，中国消费者是相对较新的面孔。 他们通过不断接触各种渠道的内容来了解奢侈品牌。 香港消费者关注KOL的主要渠道是，而在中国大陆，他们更多地通过微信关注KOL。 、抖音和微博。
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表现力强的KOL
名人和KOL的影响力在“社交化”渠道和互动渠道中尤为显着，他们比品牌自有渠道能够接触到更广泛的受众。 麦肯锡《2019中国奢侈品报告》列出了微博、微信上名人、KOL和官方渠道的受众数量。 明星、KOL的影响力高于品牌自有渠道； 而在《2019中国奢侈品电商报告》中指出，80后、90后是网络奢侈品消费者的主流群体，占比超过52%。
例如，美国轻奢品牌率先联手抖音KOL，制作了一系列在各个城市街头走秀的短视频，然后邀请用户上传自己的走秀视频。 活动期间，吸引了抖音用户创作的短视频超过3万条，播放量超过2亿次。
可见，奢侈品牌想要成功，必须依靠有效的全渠道策略，提高消费者线上线下的参与度。 这对品牌提出了新的要求：频繁（甚至每月）推出新内容来吸引消费者的注意力，并通过各种渠道与消费者互动。
线上销售分布
奢侈品牌的电商业务始终在矛盾中前行。 担心影响品牌形象、影响线下销售，一直是奢侈品牌深感困扰的问题。 但基于几年的探索和尝试，奢侈品牌对电商已经基本形成了良好的认识。 以下理解：
奢侈品人气排名
Gucci、LV是香港前三名的品牌，中国大陆前三名的品牌是Gucci、Gucci和Coach。
中国消费者最常购买的品牌
《2019中国奢侈品报告》显示，中国消费者购买量排名前三的品牌分别是Gucci、LV、LV。 教练排名第四。
未来已经来临。 面对年轻消费者和先进社交媒体时代，只有不断尝试的先行者才能在潜力巨大的中国奢侈品市场突围。 社交化、年轻化、数字化的趋势更能引起消费者的共鸣。 我们坚信，赢得年轻一代消费者，就赢得了中国奢侈品市场的半壁江山； 赢得中国奢侈品市场将保障该品牌未来的增长。
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