奢侈品牌疯狂折扣背后：销量比什么都重要

奢侈品牌疯狂折扣背后：销量比什么都重要

时尚头条独家报道()：

2014年是国际奢侈品牌在中国市场的分水岭，标志着中国市场快速增长和势头的黄金十年的结束。 （作者：南京大学商学院教授朱宏博士）

2015年初，在持续衰退的困境下，一向保持冷血态度、价格全球最高的奢侈品牌调整了在中国的营销模式。 早在2014年4月，它就坚持在天猫开店，尝试通过渠道变革实施社交媒体互动营销，但至今收效甚微。 今年年初，香奈儿在中国市场降价20%，在全球市场也采取同样的降价策略。 整个奢侈品行业的惊愕还没来得及平息，降价狂潮就席卷了整个奢侈品行业。 Dior、LVMH、、也纷纷跟进降价促销。 5月27日，在上海、北京、广州、成都、南京等中国主要城市，Gucci宣布多城市50%大减价，上演久违的奢侈品消费狂欢场面。 人们排队购买奢侈品的照片瞬间在社交媒体上获得大量曝光。 就连从不打折的爱马仕上周也在香港举办了为期两天的促销活动，部分产品价格低至半价。

业内人士表示，这波降价主要是为了减少两年消费低迷带来的库存，且库存远高于预期。 根据奢侈品牌今年一季度最新财报（Gucci母公司开云集团、LVMH、历峰集团），中国市场表现依然不佳。

中国目前是最大的奢侈品消费国，但奢侈品进口的高消费税导致富人去海外购物。 数据显示，2014年中国游客购买了全球47%的奢侈品，其中78%发生在海外。

这导致奢侈品公司在中国零售店堆积大量未售出的库存，导致高端品牌出现罕见的折扣。 精品咨询公司曾表示，即使在金融危机期间，奢侈品店也没有出现过如此大规模的折扣。 “去库存已经成为这些奢侈品牌面临的一个大问题。”

奢侈品市场寒冬的突然到来，当然与打击官员腐败的八项规定有关。 奢侈品一度被视为最奢华的政商礼品，占中国销售额的一半以上。 此外，很多奢侈品都是通过第二元人民币“购物卡”或通过机构开具的办公用品发票作为员工的“换取福利”来购买。 上述购买群体近两年基本消失。 正如头等舱航空业、高端餐饮业、EMBA学生市场遭遇断崖式崩盘一样，这是中国奢侈品消费疲软的主要原因。

奢侈品在中国经历了十五年的牛市，奢侈品爱好者的消费方式或动机的悄然变化并没有引起奢侈品行业足够深入的研究。 在2012年发表的《中国奢侈品消费的行动逻辑》一文中，我分析了为什么中国消费者更喜欢西方品牌的奢侈品？ 为什么中国消费者喜欢辨识度高、全身有醒目的标志的奢侈品？ 这是因为经济发展带来了快速的社会流动，中国一些社会群体出现了新富。 他们需要奢侈品来展示他们新的社会地位。 今天，我们看到了官二代、富二代的强势亮相。 精英流动机制正在形成。 社会流动的上升通道可能会被关闭。 这场通过消费身份象征来获得社会认可的奢侈品消费狂欢即将落下帷幕。

奢侈品作为一种消费符号，正逐渐退出高地位阶层的消费场景，显眼的奢侈品符号消费将被低调、隐秘的奢华生活方式所取代。 中国富裕人群的奢侈品消费方式正在从注重品牌符号向追求极致的消费体验转变，从外向型的购买动机向自我导向、享乐主义转变。 未来，奢侈品行业必须应对中国消费者需求的变化，制定新的产品策略和购买体验。

那么，这种奢侈品打折狂潮虽然可能会损害品牌价值，但是否只会达到减轻库存压力的效果呢？ 不，它更有建设意义的是培养和强化年轻中产阶级对奢侈品消费的偏好。

只要分析一下社交媒体的数据和昨天的Gucci的语义分析，就可以发现中国市场的消费正在升级，奢侈品标志消费群体正在下沉。 这也解答了很多海外消费者关于Gucci为何在内地打折的疑问。

奢侈品在中国市场一直表现平平。 如今的大品牌已经打破了许多禁忌。 这背后的潜台词似乎是一个方向：卖出比什么都重要。 这意味着《讲述奢侈品中国的故事》即将进入第二季。