小贴士：商场如何建立和利用会员管理机制来吸引顾客？

随着国内商场（专读）行业竞争日趋激烈，在零售、服务行业广泛运用的会员营销作为“吸引、尤其是留住消费群体”的重要营销策略也开始兴起。用于购物中心行业。很多应用程序。但在实际操作中，商场的会员制大多处于“前期高调促销，短时间内通过赠送礼品等营销方式吸引部分会员，但会员活动后期“极低”，效果与设计与消费者的期望相差较大，消费者认可程度较低，难以对购物中心运营管理形成有效支撑（专题阅读）。

分析问题，首先要从分析商场会员系统的设计方法开始。目前商场会员系统的设计中，虽然系统细节各异，但大多包含以下会员服务：

1、会员持卡在商场商户可享受优惠消费价格。这是最常见的会员服务。

2、与其他行业品牌公司联合推广，资源共享。（如银行联名卡、商旅网站联名卡等）

3、一个购物中心开发商如果控股多个购物中心，或者其他商业、服务企业，可以实现相对的内部通用性。

4、在部分商场，会员用卡还可以享受积分累积，并在年底等约定时间获得现金或实物回报。

5、微博、微信等线上粉丝管理系统与实体会员管理系统对接

上述服务内容与会员制营销盛行的商业零售、餐饮、娱乐、航空等服务行业会员享受的服务范围基本相同，但实际运营效果有所不同。主要原因是商场会员制度的设计未能真正抓住会员营销的本质。会员营销的核心竞争力在于会员的“优惠”性。核心的两个点如下：

1、通过会员资格的设置，将会员的消费行为确立为“利基行为”。（如高尔夫俱乐部会员资格等）

2、通过对会员消费流程的数字化追踪和管控，使会员享有的权益与消费行为紧密挂钩，实现同步增长。（如超市会员卡等）

例如，航空卡累积里程直接免票返还、超市卡按约定期限内总金额直接比例现金返还、豪华会员年度专属购物（会员专享活动、产品折扣）、专属消费等高尔夫俱乐部会员制等，都是成功的会员制运营模式。然而，商场会员制最常见的困境是商场会员很难享受到商家最优惠的服务。与商户自主制定的优惠会员政策相比，商户加入商场会员体系的主要目的只是为了商场整体营销的“搭便车”，并无真正深度参与的意图。最终，商场会员卡的可信度下降，消费者最终放弃了。

会员营销之所以成功，主要取决于企业对终端产品（服务）的控制力，尤其是产品（服务）质量、价格、便利性这三个核心因素。作为会员，消费者只有在享受会员服务的过程中真正体会到质量、价格、便利等方面的优势，才能真正认同会员制度。

在购物中心的经营管理中，购物中心的经营管理不直接从事产品（服务）的终端销售。与购物中心经营管理直接经济关系的是各业态商业经营者，而非终端大众消费者。因此，购物中心会员系统设计的目的应该服务于购物中心商业经营者的实际需求。一般来说，在购物中心运营管理过程中，购物中心为商业经营者提供的服务支持主要分为基础服务和运营服务。基础服务主要包括购物中心为商业经营者提供的商业经营场所及配套设备设施。、公共运行环境等基本运行因素。运营服务主要是指商场管理者的主动经营管理行为，如不断引进优质品牌商户优化产品品类和质量，不断提高消费环境满意度等，从而提高购物的整体水平。区域内不同类型的消费中心。消费者的吸引力最终将为商场内的广大商家提供更多的消费资源。