LV是最懂得本土化的奢侈品牌吗？
[右]文字|紫迪，[/右]
奢侈品牌在中国市场的本土化能否通过简单地在中国各个节日推出限量系列或提取中国传统工艺文化进行创新表达来打动消费者？
这个问题的答案显然是“不”。 单纯依靠奢侈品的名义与消费者互动，而不是在中国本土文化背景下创作内容，这种沟通方式在中国年轻消费者中只会越来越行不通。 奢侈品牌显然很早就意识到了这个问题。 展览、快闪店、数字化升级……近年来，奢侈品牌在中国市场动作不断。
LV似乎走了一条不同的路。 其在中国市场的本土化不仅继承了品牌的“旅行”基因，也与中国大陆紧密结合。 它侧重于梳理不同城市的独特文化，并在过去几年中形成了逐渐清晰的脉络。
例如，近日，LV在推出新版《路易威登城市指南》上海特别版时，在苏州河畔推出了名为“农豪，上海”的限时空间，同时还推出了中国品牌播客。 这套品牌组合取材自上海的城市文化，我们可以清晰地看到LV在中国市场挖掘品牌“旅行”文化的意图。
位于苏州河畔的影像艺术中心，限时空间“农豪·上海”向公众开放。 不仅展示和销售品牌以往的产品线、城市指南、礼品等，还在为期四个星期的快闪期内推出一系列产品线。 以下活动包括建筑游览、上海话及爵士乐分享、文化对话等，消费者可预约参与品牌官方小程序。
此外，LV还在限时空间外的街道上放置了多个“报摊”，其中的图书策展工作由Fake 、Same Paper等五家当地独立书店完成。 这一举动也强调了LV品牌、出版和书店之间由来已久的关系——LV不仅拥有同名出版社和书店，还在中国市场开设了许多限时书店活动。 在正式开业前夕的活动中，LV还设置了各种上海传统小吃摊，以及贴灯笼、做面团等具有上世纪市民生活特色的活动。
如果说新版上海旅游指南的出版、限时空间的开设是LV打造“旅行”文化的常规品牌动作，那么Louis【】播客节目的出现绝对算得上是LV的一次创新之举。 LV在中国市场。 虽然与一个月前推出的品牌播客海外版同名，但该节目将聚焦中国市场消费者制作的内容，并在中国播客平台小鱼独家上线。
播客与数字音频公司推出的《2022中国播客新观察》显示，一线城市用户占中国播客总用户的48.4%，其中硕士及以上学历占40%。 这些数字的背后对应的是中国播客用户潜在的强大购买力。 随着近年来中国播客消费者数量的大幅增长，LV此时推出品牌播客也可以看作是对中国市场的深入洞察和快速反应。 据悉，LV从去年起也开始关注并跟进播客这一新兴内容媒介的发展。 对于奢侈品牌来说，播客以其信息密度高、易于传播的特点，非常适合发挥传播品牌文化的作用。
同时，他还负责《路易斯》中文版的内容制作和发行。 其业务经理邹提到，作为奢侈品牌，LV的品牌播客与其他类型品牌播客的出发点明显不同。 “很多来咨询我们的品牌，包括一些较早开始尝试播客营销的品牌，都会更加注重ROI。但事实上，如果你想在这里快速实现品牌的销售目标，肯定会很难。”相对而言，播客是更合适的媒介。因此，像LV这样有品牌历史的成熟奢侈品牌，为长音频内容的制作提供了更多的空间和可能性。
“本土性”和“人文性”是这个品牌播客的突出标签。 邀请同为上海人的知名作家金玉成、绵绵回忆苏州河的历史变迁； 与美食评论家舒乔、新锐作家龚林轩一起探讨上海如何满足人们的胃口……LV抢一些引起大众共鸣、具有上海本土特色的内容被选为播客话题。 在现在流行的时代，既娱乐又有趣。 值得一提的是，节目嘉宾金宇城曾担任LV品牌系列刊物《城市指南》上海版的客座撰稿人。
随着这个播客的推出，很多人也回忆起了LV的经典品牌——2008年，LV与舒淇、巩俐、陈冲合作推出了Louis系列专辑。 该系列专辑由三位女明星配音，讲述了发生在香港、北京、上海的三个爱情故事。 同时，除了爱情故事，它还串联起各个城市富有地域特色的步行旅游目的地。
从Louis系列专辑到Louis[]中文播客，我们也可以看出LV对上海这座城市的重视。 作为中国最独特、最具活力的城市之一，上海一直是众多品牌在营销活动中力争描绘的城市。 包容的海派文化为品牌提供了充足的表达空间和可借用的意象。
从LV的角度来看，从“旅行”文化这个可视为品牌DNA的关键词出发，加深与上海这座城市的联系，确实是一个很好的本土化策略。
不仅如此，今年早些时候，LV与三家咖啡店、Metal Hands在上海联合打造了“路易威登限时书店”快闪活动，宣传该品牌为上海、成都、北京制作的《城市指南》 。 “读物。
可以说，除了上海，LV还非常重视中国的另外两个文化名城——北京和成都。
今年6月，LV母公司LVMH总裁伯纳德·阿诺特（ ）疫情后首次访华。 在为期三天的巡店过程中，他与集团高管分别参观了上述三个城市，而中国大陆的三座“路易威登之家”目前均位于这三个城市。
强劲的市场销售表现显然是LV看重北京和成都的原因。 此外，两者的地理位置和城市文化的差异也为LV在中国市场的本土化提供创意灵感，激活新产品。 发展潜能。
据LV中国官网显示，目前该品牌在北京开设了9家门店，另外还有一家由路易威登基金会创办的路易威登北京文化艺术空间。
该店是LV重点展示品牌形象和产品的场所，为目标消费群体提供极致的品牌体验。 路易威登北京文化艺术空间隐藏品牌表达，用艺术策展营造公众与文化对话的氛围，让LV融入北京浓厚的艺术文化氛围，实现本土品牌化。
2023年5月27日至10月8日，路易威登北京文化艺术空间将举办法国艺术家弗朗索瓦·莫雷和委内瑞拉艺术家耶稣·拉斐尔·索托的展览“Op and ”。 ”
路易威登基金会艺术总监苏珊娜·佩姬指出，“路易威登北京文化艺术空间”的设立是“一种基于中国文化肌理的方式”。
从这个角度来看，去年在阿那亚举办的LV 2023春夏男装系列时装秀，可以看作是品牌“立足中国文化质感”的又一方式。 从某种意义上说，LV也是“对北京的回应”。 被誉为面向未来的创业社区的阿那亚距离北京约三个半小时车程，在网络上也被称为“北京人的后花园”。
焦点转向成都。 同样是去年，“路易威登之家”在成都远洋太古里开业时，LV发布了一系列含有成都代表性元素的内容，包括与马思唯创作嘻哈单曲、推出音乐互动迷你节目《麻麻跳》等。 值得注意的是，LV国内首家餐厅“The Hall”也同步登陆成都，成为品牌植入这座“慢生活”城市的重要一环。
无论是在上海、北京还是成都，都可以明显感受到LV正在加快品牌在中国市场本土化的步伐。 从品牌营销的角度来看，仅从创意形式来看，比如举办展览、开餐厅、举办快闪店，甚至录制播客，LV所做的并不是行业首创，但这与其全球领先的奢侈品牌。 从定位来看，这些举措对于LV深化本土化的战略意义不可低估。
长期以来，奢侈品牌对中国本土化的理解体现在传统文化元素上，比如对十二生肖、京剧等文化符号的直接挪用。 这在一定程度上符合中国消费者的文化认知和审美。 偏差。 如今，不少奢侈品牌已经意识到这一点，正在积极调整本土化方向，以目光审视年轻一代流行的现代文化。
LV所做的就是将这种现代文化浓缩到“城市”这个单位。 自1998年推出《城市指南》系列以来，LV将每本书定位在一个城市，邀请当地记者、作家和特邀嘉宾提出旅行建议，并且该系列出版物将随着时间的推移而更新。 确保旅客能够获取最新信息。 迄今为止，“城市指南”系列已覆盖全球30个城市。
可以认为，《城市指南》点出了LV本土化战略的核心：为品牌基因寻找城市文化的锚点。 在本土文化的支持下，LV不仅让品牌表达自然融入不同的市场生态，也能更好地向本土消费者诠释品牌精神。 更重要的是，对本土文化的包容性可以让品牌与城市、大众保持同步的进步步伐，甚至成为本土文化不可或缺的一部分。
或许，当LV了解了这座城市，也就了解了生活在这座城市里的人们。