LVMH集团决心“扫荡”所有美妆代购

记者| 陈其瑞

编辑| 楼景勤

随着中国防疫政策的转变以及出境游的恢复，LVMH集团也表达了对中国市场前景的乐观态度。不过，LVMH集团首席执行官兼首席财务官Jean-Both在财报发布后的分析师电话会议上表达了抵制美妆代购的决心。

LVMH近日发布的2022年业绩报告显示，营收增长23%至792亿欧元，营业利润增长22%至211亿欧元（分别约为人民币5849亿元和1558亿元），自由现金流突破100亿欧元。

按部门划分，时装及皮具部门收入增长25%，手表及珠宝部门收入增长18%。娇兰和所在的香水和化妆品部门的收入录得17%的增长，而免税连锁店DFS和美妆集合店丝芙兰所在的精品零售部门的收入则增长了26%。

尽管其占整体收入的比例低于时装和皮具业务，但美妆业务已成为LVMH集团增长的主要动力。迪奥和纪梵希的化妆品和香水销量大幅增长，其入门级产品吸引了大量潜在消费者。和是LVMH集团高端化妆品业务的代表。

然而，在淘宝上，LVMH品牌的美妆产品的正价和代购价却存在巨大差异。

50ml的娇兰活肤蜜和皇家兰花霜在官方旗舰店分别售价1140元和4100元，但代购价格通常只有一半。售价980元的250ml芙蕾诗红茶更贵，进货30%至40%的折扣很常见。路易威登是个例外。它家香水的价格和官网上相差不大，一般都会有10%左右的折扣。主要原因是目前仅在官网和精品店有售。

像Fenty这样进入中国市场较晚、线下尚未广泛布局的品牌，通常能够获得更多代购需求。 LVMH集团旗下的一些沙龙香水品牌虽然销售规模较小，但由于国内销售点较少，经常出现在代购机构中。

受前期疫情影响，国内美妆消费下降是近期采购价格下降的主要原因。为了避免库存过多，不少门店选择进一步降价。这些本来就低价的美容产品，通常来自免税店。如果您大量购买，您将获得折扣。

很多品牌对于代购是又爱又恨的。每个代购好友列表通常都会积累大量的用户，可以为品牌带来可观的利润。相当一部分海外华人游客或长期居住在国外的华人从事代购工作。

意大利一位个人代购曾向界面时尚表示，常见的模式是代购与游客合作，利用后者的游客身份购买奢侈品，以便在短暂停留后获得出境退税资格。

“退税前和退税后的价格差别很大，这也是很多代购的收入来源之一。” 该代购解释称，“由于代购长期居住在海外，无法获得离境退税资格，所以有专门的人冒充游客。来吧，做这个。”

但另一方面，代购如扫货般的大批量采购却引发了当地部分消费者的投诉。这些代购利用差价在淘宝等平台以低于官方旗舰店的价格销售产品，这与该品牌的中国业务存在冲突。此外，一些代购销售假货，也损害了品牌形象。

例如，过去三年，韩国各大免税店因中国游客无法前来而空无一人，但免税业务却录得高额收入。其背后的原因是，产品直接从仓库运送到专业代购，然后以折扣价销往中国。

“从维护品牌形象的角度来看，没有比这更糟糕的了。” 说。 Jean-的态度更为激进。为了保护品牌资产，LVMH集团决定在全球范围内“消除”与其美妆品牌相关的平行渠道。

“这是一个代价高昂的决定。” Jean-表示，由于终止代购业务的举措，LVMH集团香水和化妆品部门的年度利润下降了3%，“但欧美市场的高增长抵消了部分损失。从长远来看，看，这让品牌保持了吸引力。”

这并不是路威酩轩集团第一次对采购代理表现出抵制。

2018年，Jean-公开支持中国政府打击海外代购。这次针对的是奢侈品包包产品。他表示，打击代购并不会阻止真正的中国游客在国外购买奢侈品，而且许多曾经在香港和澳门购买奢侈品的消费者现在已经开始在中国大陆购买。

上海罗兰贝格咨询公司负责人颜在接受《南华早报》采访时预测，未来中国消费者在海外购买奢侈品的比例将下降至50%。疫情前中国70%的奢侈品消费在海外完成的时代或许已经不复存在。