报告精读：20世纪90年代引领奢侈品普及的日本怎么了？

奢侈品民主化是指奢侈品在中产阶级中流行的趋势；毫无疑问，中国目前是中产阶级市场的重中之重

然而，最早的趋势来自20世纪80年代和90年代的新贵日本……然而，随着日本泡沫的破裂，日本消费降级，中产阶级下降；日本消费者在全球奢侈品市场的重要性急剧下降；大量二手包流入市场

这种趋势是否会重演并拖累奢侈品股INTL(HESAY)$ LVMH MOET HENN(LVMHF)$的表现？

重读历史，以史为鉴——今天翻出了2020年瑞银报告的一章来回顾这段历史（报告第一页在文末）

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LVMH业绩触目惊心，亚洲两季度报复性消费增速显着放缓

两天前，LVMH集团公布了23年3季度营收数据，股价下跌7%。

严重低于预期，确实没有什么亮眼的数据。

请参阅下面按销售区域划分的季度收入趋势

其中，亚洲（不包括日本）和欧洲正以惊人的速度放缓

图表：LVMH集团各地区销售额；除日本外的亚洲市场增速从第二季度的 34% 大幅下降至 11%

图：LVMH集团营收按品类划分，最大服装板块增速骤降至9%

日本市场引领奢侈品民主化潮流

虽然现在奢侈品市场主要集中在中国消费者，但在20世纪80年代和90年代，日本在奢侈品行业的平民化趋势中发挥了关键作用。

二战后，日本经济的快速发展，加上对西方消费的推崇，导致对奢侈品的需求增加：该国成为20世纪50年代和1960年代欧洲奢侈品公司的新市场。这种趋势在20世纪80年代和90年代初期的日本“泡沫经济”时期得到进一步推动。

值得注意的是，尽管如今的奢侈品公司与“控制”（对形象、产品质量、定价和分销的控制）紧密相关，但在20世纪60年代和1970年代海外扩张的早期阶段，它们大多选择使用授权协议执行。这些许可协议是与当地制造商和百货商店签订的。直到后来，奢侈品牌才开始直接控制产品设计和生产，同时通过第三方销售产品（批发）。后来，他们还重新获得了分销控制权，直接向消费者销售（零售）。

尽管日本消费者仍然是奢侈品公司的重要群体，但他们的主导地位已经减弱。日本的人口老龄化和连年的经济危机，加上中国需求的快速增长，导致日本消费者在全球奢侈品市场的份额从2000年的25%下降到2018年的10%。

日本消费者的历史重要性也可以从爱马仕等纯奢侈品运营商的区域利润结构中看出。在高峰时期，约 29% 的销售额来自日本（日本的消费历来主要在国内，因此对日本的销售敞口可以很好地代表对该国的实际敞口）。

图：日本经济泡沫破灭后，其全球奢侈品市场份额大幅下降，从2000年的25%下降到2018年的10%。

日本市场的快速增长带动奢侈品企业的集团化

奢侈品牌背后的悠久历史（其中大部分可以追溯到 19 世纪初）以及产品的优质性质，为该行业提供了坚实的基础。品牌的传承及其创始人背后的故事为新进入者创造了越来越高的进入壁垒。因此，一个没有历史背景的品牌实际上只是在时尚领域竞争，而不是在奢侈品领域竞争。

尽管如此，奢侈品行业本身还是一个相对“年轻”的概念，可以追溯到20世纪90年代，当时奢侈品的“大众化”开始兴起。这导致更多人口对奢侈品的消费迅速扩大，从而带动了行业的快速增长。

图：全球主要奢侈品牌出现时间

图：LVMH集团化的时间线，实际上始于20世纪80年代末

日本经济放缓之后，叠加2000年代，奢侈品市场销售低迷了几年，直到中国消费者崛起

图：爱马仕日本销量份额也大幅下滑

图：2000年以后的几年里，LVMH的收入相当低迷，直到金融危机后全球洪水袭来。

最后，在这个时间点上，奢侈品股是否是“奢侈品股”，最重要的是判断奢侈品增长的主力是否依然良好。