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奢侈品广告——LV首个电视发布会 4月3日 14:01 赢周刊 白杨 什么是旅行？ 旅行既不是一次旅行，也不仅仅是一次度假。 旅行是一个过程，一个发现，一个发现自我的过程。 真正的旅行让我们能够面对自己。 旅行不仅让我们看到了世界，也让我们看到了自己在其中的位置。 毕竟，这是我们创造的。 到底是旅行成就了我们，还是旅行成就了我们？ 生命本身就是一场旅程。 生活将带你去往何方？ 意味深长的广告语，让镶嵌着LV()LOGO的旅行包除了作为旅行用品之外，还承载着更高的内涵。 最近，LV开始进军电视行业，推出了一段90秒的电视广告，受到了无数LV粉丝和非粉丝的喜爱，并被收藏在他们的主页上。 据称，这是拥有150年历史的LV的首个电视广告。 “我已经活了20多年了，暂时和LV包没有任何联系，希望以后也可以。” 有网友在他的博客上表达了钦佩之情。 LV很高兴看到这样的回应，因为他们的目的已经达到了：广泛告知受众，让LV用“奢侈品”、“追求”等元素包装并传达给他们，同时让他们得到什么他们要。 有能力的人随身携带它； 而那些买不起正品的人，通过这个闪亮的LOGO，有一个直接的心理反映——它是奢侈品。 提示：“先看高度，再看宽度。” 近年来，越来越多的奢侈品开始进入电视广告领域。 但奢侈品与普通消费品的促销策略有所不同。
套用一位资深广告主的话说，“做奢侈品广告，先看高度，再看广度”。 即首先选择符合品牌品质的节目内容，其次选择黄金时段收视率高的节目。 2008年8月15日起，LV选择上海文广新闻传媒集团旗下电视频道发布90秒形象广告。 此次在SMG播出，是LV广告首次出现在中国大陆的电视屏幕上。 此后，该广告陆续在北京电视台财经频道、中央电视台经济频道等内地电视媒体播出。 华南地区则重点关注香港TVB明珠台及当地有线电视截取的广告时段。 据称，该广告将以13种不同语言在全球严格挑选的影院、有线电视和卫星频道播出，其中包括大陆电视媒体。 从地域上看，北京、上海等一线城市成为投资重点。 在电视媒体方面，选择的电视媒体大多专业性较强，或者处于中高端观众收视较为集中的时期。 LV一直非常重视中国市场。 LVMH的运营官曾表示：“当我想到与13亿人做生意时，我兴奋得睡不着觉。” 确实，与中国一衣带水的日本，已经是LV品牌销售的重点地区。 日本人口超过一亿。 据说有76%的女性至少拥有一件Louis 单品。 中国的人口是日本的十倍多。 但从目前国内的消费能力来看，13亿的概念对于奢侈品牌来说需要很大的折扣。
这就不难理解为什么这则广告在华南地区的投放密度几乎与华北和华东地区的投放密度之和一样高。 华南地区的投放通过香港TVB明珠台进行，并通过内地有线电视频道播出。 明珠频道在华南地区的观众群体正是LV的核心目标群体，其有效投放比例甚至超过了北京、上海等地的当地专业频道或专业节目内容。 由于明珠台的存在，华南本土媒体很难分得一杯羹，这也从侧面反映出内地电视媒体的节目制作对LV广告的目标受众吸引力不大。 央视经济频道的开播无疑是从“广度”入手，依靠央视的高覆盖率来达到广泛通报的目的。 策略：神秘与受欢迎的矛盾平衡行为。 作为奢侈品消费品，LV除了摆放手法之外，在促销策略上也与其他品牌有所不同。 从某种程度上来说，奢侈品的推广一直处于“神秘”与“大众化”的矛盾之中。 既要保持奢侈品“稀有”、“少而精”的特点，又要使品牌达到一定程度的大众化。 特性以保持其所展示的价值，从而维持其高价定位。 至此，LV在品牌推广与渠道之间实现了完美的平衡。 在人们通常的思维中，奢侈品牌的受众群体非常狭窄，其发布广告的媒体往往是高端时尚杂志媒体，而传统电视媒体则更面向大众。 两者怎样才能完美结合呢？ 与芝华士不同的是，LV此次推出的电视媒体重点在于频道对核心客户的高度关注。
LV在上海投放电视广告，选择了SMG的五个频道——新闻综合频道、第一财经频道、生活频道、纪录片频道和外语频道。 但从频道名称来看，其小众化、专业化的特点十分明显。 瑞虹品牌策略机构首席顾问瑞虹表示，在高端杂志上频繁、不间断的广告投放后，LV进入了自己不擅长的电视媒体。 也许电视很快就会成为LV在中国的又一张宣传王牌。 不过，不难发现，LV的电视广告只是其营销运作的一部分。 广告背后，是LV快速向国内重点城市扩张、提高产品周转、压制落后品牌、扼杀本土品牌的战略意图。 可以想象，在中国借奥运实现全球化的同时，LV等国际奢侈品牌也在利用这种“国际”心理需求实现国际化足迹。 自1992年LV登陆中国以来，在北京王府饭店开设了中国第一家LV专卖店。 迄今为止，LV在中国发展了15年，仅在中国6个城市开设了11家门店。 这个扩张速度并不是很快。 然而，这正是LV所期望的。 因为所有的奢侈品牌一旦流行起来就不再具有吸引力了。 过去十几年，LV在中国并没有做过什么特别大规模的促销活动。 推广的主要形式是活动推广，以北京、上海、西安、杭州等少数城市为重要据点。 内容：传达与品牌的关联感。 这则LV电视广告的内容旨在传达一种感觉。 它花了整整90秒，但对于反映产品或品牌本身并没有多大作用。
这则 90 秒的广告没有出现任何名人面孔或著名景点。 各种风景、不同的面孔在画面中不断闪现，将观众带入梦幻般的境界。 画面相当漂亮。 同时，屏幕上出现的字幕也将引导观众从开场提问“什么是旅行？”开始。 到最终的问题“生活将带你去哪里？” 该广告有效地展现了影片中未提及的LV核心价值观。 任何产品，因为它旨在传达一种精神——以极具艺术性的方式表达“旅行改变生活”。 “这种广告不需要你理解它在说什么，也不需要你记住它展示的具体内容，”专家表示。 “奢侈品可能仍需要“努力”才能被公众获得。 所以广告的目的就是让你把电影中传达的感觉和品牌本身联系起来……”无疑，这则又长又美的电视广告的推出，将提高LV品牌在关键人群中的认知度和好感度。 “唤醒你美丽的梦想”()珠宝据说这是()于1925年推出( )系列所用的广告语，至今已有82年历史了！”皇帝珠宝，珠宝“卡地亚皇帝珠宝” 你永远不可能真正拥有一块百达翡丽。 您所做的就是为下一代好好保管这块手表。 “百达翡丽手表”你值得拥有。
“劳力士手表的一句好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们了解品牌内涵、建立品牌忠诚度有着非凡的意义。 1、哈根达斯：-达斯。如果你爱她，就请她哈根-达斯。你是爱上她的甜美还是她的美丽？钻石恒久远，最美妙的感觉应该是奢华与美丽的并存。3.雀巢咖啡：很棒，味道好极了，简单又有意义。因为它源于内心的感受，它是经典... 4、M&M巧克力：这是著名广告大师伯恩巴赫的灵感，堪称经典，它不仅体现了M&M巧克力糖霜包装的独特USP，也暗示着M&M巧克力的味道太好了，我们不舍得让巧克力在我们手里多待5.轩尼诗酒：我，.对我来说，过去是平淡的，但未来总是多彩的6 YODO你的生活，野餐新体验 拒绝平庸的生活需要不一样的体验。 生活是你自己创造的。 Youdo your life野餐包也许是对自然和热爱生活的最好诠释。 7、鹿牌威士忌：当你自在的时候，你无处不在。 头身的家伙总是看上去很安心，因为他经常喝鹿牌威士忌。 那种感觉就足以让你羡慕不已。 享用鹿牌威士忌，你一定会有一种自由的感觉。
心灵攻击的力量往往比精确的描述还要强大。 8. 耐克：只是做，只是做，只是与众不同，只是采取行动。 9、德芙巧克力：奶香浓郁，丝滑。 它之所以成为经典，在于“丝滑感”的心理体验。 能用丝绸来形容巧克力细腻光滑的感觉，足见其崇高的意境和丰富的想象力。 10. 手表 () 使其历久弥新。 11. 百事可乐：新一代的选择。 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到了突破口。 他们从年轻人身上找到了市场，将自己定位为新一代的可乐，并邀请了新一代喜欢的巨星歌手作为品牌代言人。 最终赢得了年轻人的青睐。 广告语明确传达品牌定位，创造市场。 这句广告语起着最重要的作用。 12、大众甲壳虫：想想还是小点好。 20世纪60年代的美国汽车市场以大型汽车为主。 当大众甲壳虫刚进入美国时，根本没有市场。 伯恩巴赫再次拯救了大众甲壳虫。 Bug，提出“Think Small”的理念，利用广告的力量改变美国人的思想，让他们认识到小型车的优势。 从此，大众汽车的小型车统治了美国汽车市场，直到日本汽车进入美国市场。 13.诺基亚：科技以人为本。 “科技以人为本”似乎并不是诺基亚首先提出的理念，但却充分展现了这句话的内涵。 事实证明，诺基亚之所以能够从一个小品牌一跃成为手机市场第一品牌，就是因为它尊重这一理念，从产品研发到人才管理真正体现了以人为本的理念。 因此，这句口号特别受欢迎。 强大是因为你所说的有意义。
14.戴比尔斯钻石：钻石恒久远。 事实证明，经典的广告语总是内涵丰富、句子优美的结合体。 戴比尔斯钻石的这句广告语不仅讲述了钻石的故事，还从另一个层面将爱情的价值提升到了足够高的高度，让人们很容易将钻石与爱情联系在一起。 这确实是最美妙的感觉。 15. 's ：浓郁的香气让您意犹未尽。 作为全球第二大咖啡品牌，麦咖啡的广告语堪称语言经典。 与雀巢不同，迈凯伦的感官体验更为优越。 虽然不像雀巢那样直白，但却符合喝咖啡的意境。 同时，将迈凯伦咖啡的醇香与内心的感受紧密结合起来。 也经得起考验。 16. IBM：通用解决方案。 当蓝色巨人的业务处于低谷时，它提出了这个具有挑衅性的口号，希望不仅成为名副其实的跨国企业，而且真正为高科技电子领域提供一站式解决方案。 随着企业进入电子商务时代，IBM正在意识到这一角色，扮演电子商务解决方案提供商的角色。 17. 柯达：连接生活的每一刻。 作为全球最大的感光材料制造商，柯达在胶片生产技术上的领先地位已不再需要用言语来形容。 柯达将更多的照片与美好的生活联系在一起，让人们记住生活中那些快乐的时刻，所以使用柯达胶卷，这就是柯达想要的。 18、雅马哈钢琴：学钢琴的孩子不会变坏。 这是台湾最著名的广告语。 它捕捉家长的心态，采取心理攻击策略。 它不是讲钢琴的优点，而是说学钢琴对孩子的身心都有好处。 吸引父母的成长视角。
这确实非常有效。 我的父母非常同意雅马哈的观点，所以购买雅马哈钢琴是下一步。 山野在这方面很出色。 19.麦氏咖啡：好东西就应该和好朋友分享。 这是麦氏咖啡进入台湾市场时推出的广告语。 由于雀巢牢牢占领了台湾市场，这句口号已经深入人心，麦氏只好从情感入手。 将咖啡与友谊结合起来，赢得了台湾消费者的认可，麦氏成功进入台湾咖啡市场。 当人们看到Mai的咖啡时，就会想到与朋友分享的感觉。 这