奢侈品三大巨头财报PK：中国市场必须竞争，爱马仕靠营销赚得最多
继LVMH集团之后，三大奢侈品巨头开云集团和爱马仕近日也发布了财报，公布了去年的业绩。 位于塔顶的爱马仕继续领跑表现。 十年间，其营收从34.84亿欧元增长至116.02亿欧元，净利润从7.4亿欧元增长至33.67亿欧元。 拥有75个品牌的LVMH在大部分品类上保持两位数增长； 云集团营收首次突破百亿，但面临支柱品牌增长乏力的问题。
三大巨头就奢侈品消费的复苏以及未来即将开始的强劲增长达成了共识。 他们押注于贡献大部分销售额、注重用户体验并推出专属服务的高净值人士。 同时，他们一致认为中国市场具有巨大的增长潜力，并开始了新一轮的竞争。
2023年2月24日，意大利米兰时装周，模特们展示古驰品牌新款时装。 新华社
爱马仕在业绩方面继续领先
不少巨头在财报中都提到了“超出预期”、“高增长”等词语。 LVMH集团2022财年营收增长23%至792亿欧元，净利润增长17%至141亿欧元。 老板每天净利润2.8亿，成为世界首富。 作为支柱品牌，LV的年收入首次突破200亿欧元。
通过“买买买”打造奢侈品帝国的路威酩轩集团拥有75个品牌，规模远超开云集团。 仅LV的收入就可以与开云集团相媲美。 开云集团2022年销售收入203.51亿元，同比增长15%； 净利润将同比增长14%，达到36.14亿欧元。
开云集团旗舰品牌Gucci去年营收首次突破百亿，为集团贡献104.87亿元。 然而，开云集团又高兴又担心。 旗下品牌中，Gucci全年增长乏力，而Yves Saint 和 增长较快，增速分别为31%和55%。
爱马仕的表现相当亮眼。 财报显示，爱马仕营收和利润稳步增长。 其中，收入首次突破100亿欧元，达到116亿欧元，按固定汇率计算同比增长23%。 有趣的是，受限于产能，皮具部门仅增长16%。 成衣、配饰和手表增长强劲，增长率分别为36%和46%。
在收入猛增的同时，爱马仕的盈利能力再次令人惊叹。 财报显示，爱马仕去年营业利润为46.97亿欧元，营业利润率为40.5%，创历史新高。 净利润33.67亿欧元，同比增长38%，净利润率为29%，为10年来最高水平。
奢侈品为何能快速修复并展现出惊人的韧性？ 耀科研究院院长周挺告诉南都记者：“首先，消费升级是奢侈品行业快速增长的核心驱动力，越突出的品牌越受消费者青睐。其次，随着消费升级“在新媒体驱动下，人们对生活方式的要求比以往任何时候都更高。任何时候，我们都更加关注品牌和生活方式，顶级品牌更容易被传播。”
此外，她还提到，新商业模式的兴起，尤其是各种到家服务和无店销售模式，向奢侈品牌服务场景拓展，也扩大了奢侈品销售受众范围。 此外，疫情给奢侈品牌带来了一定的压力。 所有奢侈品牌都更加关注中国市场和中国消费者。 中国市场潜力巨大。
巨头押注高净值人士
爱马仕业绩上升或许与其投资属性有关。 今年1月，大亨刘銮雄拍卖了78只爱马仕包包，成为热门话题。 据了解，此次拍卖总价值为1600万港元，其中最贵的一件是镶钻铂金扣鳄鱼皮手袋，价值200万港元。
今年1月，大亨刘銮雄拍卖了78只爱马仕包包，成为热门话题。
今年1月，爱马仕将全球市场的产品价格平均提高了7%。 香奈儿每年提价四次。 奢侈品频频涨价，其投资属性越来越受到关注。 在二手市场，高价值的手袋、手表、珠宝等很容易变现，满足了一些特定消费者的需求。 爱马仕、劳力士等已经成为金融产品。
在周挺看来，保值增值是爱马仕实现快速增长的原因之一，但并不是主要原因。 她认为，爱马仕相对于其他奢侈品牌的快速增长得益于其强大的品牌力和有效的营销政策。 在消费升级的背景下，越是领先的品牌越有利可图，而顶级品牌爱马仕最有优势。 “爱马仕始终专注于超级核心消费者的市场策略，再加上饥饿营销、分销等营销手段，也让爱马仕拥有了掌控市场销量、随时放大销量的能力。”
另一家奢侈品巨头今年开始押注高净值人士。 据了解，Gucci也将效仿，推出沙龙店，服务VIP顾客。 最快将于四月在洛杉矶进行试验。 它将主要销售Gucci近两年的高端产品，价格在4万至300万欧元之间，涵盖高级珠宝、服装、家居和礼品等。
Gucci高管表示，Gucci之前没有这种服务，但随着越来越多的人开始关注奢侈品，改善对极高端客户的服务已成为品牌竞争力的关键，相关需求正在快速增长世界各地。
耀科研究院数据显示，2022年千分之三的奢侈品核心客户将贡献82%的销售额。“高净值人群发展附加值的可能性高，品牌忠诚度高，服务成本低”未来，所有奢侈品牌都将把服务VIC客户作为品牌的核心战略之一。” 周婷告诉南都记者，奢侈品牌商品消费在高净值客户财富中占比较低，经济形势不会影响高端消费。
中国市场已成兵家必争之地
奢侈品牌官网也陆续推出春季款。
中国市场日益成为奢侈品巨头争夺的重要战场。 年度营收中，除日本外的亚洲市场营收表现与2021年持平，占比30%，但仍占整体营收比重最大。 开云集团不同区域中，亚太地区是唯一出现下滑的主要市场，同比下降8%，但仍是其最大市场。
爱马仕在日本以外的亚太市场销售额约为55.56亿欧元，同比增长21.9%，占总销售额的47%以上。 其中，大中华区持续向好。 去年10月，其第四家店在上海开业。
在财报电话会议上，高管们表达了对中国消费者的喜爱。 爱马仕全球首席执行官阿克塞尔·杜马斯(Axel Dumas)在电话会议中表示：“我们在中国的门店客流量并没有下降，我们看到了中国的强劲势头。无论哪个季度，包括第四季度，(产品)的吸引力都在增长。”太好了，对中国业绩复苏起到了推动作用。”
防疫政策优化后，高管们对中国市场寄予厚望。 财报发布前，开云集团首席执行官亨利于今年2月初访问中国，先后访问了成都、南京、上海和北京。 他也是疫情后第一个访问中国的奢侈品巨头。
瑞银分析师日前在报告中指出，受疫情影响，去年中国消费者在全球奢侈品消费中的占比下降至17%。 但经过过去一年的积累，中国想要购买奢侈品的富裕阶层手中拥有了令人难以置信的财富储备。 2023年将是“中国消费者年”，中国消费者对奢侈品牌的兴趣将比2019年更加重要。 资产管理公司费里也表示，中国是一座“即将爆发的火山”，预计今年中国奢侈品消费将实现30%的同比增长。
在奢侈品巨头加大对中国市场投入的同时，周挺告诉南都记者：“奢侈品巨头以中国市场为范本，带动奢侈品牌数字化、高端客户服务、产品创新等领域快速发展。 ”
采访采写：南都记者 黄沛