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记者：**Gucci案例分析页 未来行动页 1、未来目标 总目标：提升Gucci品牌形象 1、未来三年，Gucci在中国的年销售额增长预计为10%，预计达到7.13 3年后年销售额将达10亿欧元，即2017年的年销售额将比2014年增长33.1%。预计未来第四年和第五年，年销售额将达到16%，预计将达到959 2019年将实现亿元。 2、进一步开拓中国市场，重点关注东部沿海一二线城市。 明年前三年，我们会重点对现有门店进行重组。 未来两年预计每年新增2-3家新店； 每家店的目标：平均年销售额提高10%（2014年有59家店）。 3、针对中国消费者，力争开通点对点直销网购渠道。 （截至2014年，电子商务已在28个国家开展，访问量超过1亿） 4、提高客户服务质量，特别是员工的专业度和售后服务。 员工本身不仅了解品牌的历史和内涵，而且能够为客户传递价值。 在保持高收入群体68%的同时，力争中等收入群体18%。 Page1.1 目标基础结论：2011年中国销售额增长30%，2012年增长21%，2013年下降2.3%。预测：2014年销售额为5.359亿欧元，增长率为16%， 2017年在中国的销售额=535.9（1+10%）=71328万欧元 Page 1.3 目标依据 E - 与欧洲市场相比，亚洲市场网点较少； 与港澳台地区相比，内地市场的线上平台较少。
图片来自2014年年报第2页。 2、存在的问题 普遍问题：Gucci 在中国的发展遇到了多重挑战。 如何提升其品牌形象？ 子问题： 1. 中国市场正在快速变化。 Gucci应该以什么样的形象来应对？ 比如，在政府商店反腐、打压官商往来等方面，城市下层消费者缺乏一定的品牌认知度。 如何提升客户的品牌知名度、维护现有客户、增强品牌忠诚度？ 3、Gucci如何吸引中国市场的高端客户，提高服务质量，减少海外销量？ 4. 如何消除仿冒品的威胁？ 5、部分已开业的门店倒闭，门店年均销售额直线下降。 思考如何改善门店环境，提高代购服务质量？ Page 3. 宏观环境分析 - PEST 分析 （一）政治因素 政治形势对 Gucci 的影响 中央“十二五”规划提出推进城镇化、优先就业、神话收入分配制度、建立覆盖全社会的福利体系，鼓励国内消费的措施。 未来Gucci将获得更多机会。 在中国，奢侈品的进口关税、消费税和增值税推高了奢侈品的价格。 目前，中国政府已批准了更多境外旅游目的地服务。 外国政府机构也急于吸引中国游客，纷纷放宽签证发放。 【中国旅游研究院提供的数据显示，2013年我国出境旅游人数为9819万人次，比上年增长18%。 中国已成为全球最大的出境旅游消费国。
】客户会减少国内消费，转向海外销售吗？ Gucci需要调整策略来应对这个问题。 党的十八届三中全会提出“加强权力运行制约和监督管理体系”反腐败改革总方针，明确了我国反腐败工作的发展方向。未来五到十年。 反腐败政策导向也从注重教育预防转向加强刑罚监督和推动制度建设。 结果，中国的奢侈品市场受到了中央政府一再出台的激励措施以及对企业和政府官员赠送昂贵礼物的打击的影响。 20%的Gucci顾客选择该产品作为礼物。 反腐败斗争势必影响Gucci的销售。 是考虑轻奢产品还是去找LOGO。 Page 3 宏观经济环境分析 （二）经济因素 经济形势对Gucci 中国已成为第二大奢侈品市场的影响。 多年的经济高速增长，伴随着奢侈品市场的高速发展。 中国市场的开放，对Gucci的员工数量和服务质量提出了新的要求。 2016年，我国将进入“十三五”时期。 经济将保持中高速增长。 在提高发展的平衡性、包容性、可持续性的基础上，到2020年国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番，产业迈向中高端水平，消费对经济增长的贡献显着增加，户籍人口城镇化率加快。 从经济增长和居民收入水平不断提高的角度来看，国内居民对高端产品的需求将会受到刺激。 欧元兑人民币和美元下跌。
汇率波动影响了欧洲和亚洲。 Gucci下调了在中国的价格，以应对欧元疲软的影响，缩小中欧之间的价差。 Page 3 宏观环境分析 (3) 社会文化因素 社会文化形势对的影响就是世纪末计划生育政策的影响。 大多数家庭资源都专门用于服务独生子女，父母花钱在孩子身上。 这意味着专门为儿童和女性设计的奢侈品有市场。 2015年底，中国将全面放开二孩政策。 Gucci的年轻顾客很多都是独生子女，消费能力很强。 20年后，二胎政策会减少市场对奢侈品的追求吗？ 有必要对一直是中国奢侈品市场中坚力量的中国男性消费者进行追踪和调查。 根据贝恩公司的报告，2010年男性花费了70亿美元，比女性多。 根据中国男性和女性消费者的比例调整产品类别。 东亚儒家社会的“面子”文化. 消费者购买奢侈品更多是为了凸显自己的社会地位。 上层和中产阶级使用奢侈品来展示他们的经济和社会权力。 豪华礼品用于建立关系和维持业务关系（这可能会受到中国反腐败政策的影响）。 不过，社交送礼行为不会受此影响，比如节日期间送礼，被视为培养和维持关系的一种方式。 Gucci是互惠友谊的象征。 只有设计出精美、彰显身份的礼品产品，才能满足中国人的社交需求。 Page 3 宏观环境分析 （四）技术因素 技术因素对Gucci 电商的影响已成为国外品牌的重要销售渠道； 截至2014年6月，网民规模达6.32亿，其中83%通过移动终端上网，50%网民年龄在18-35岁之间； 中国网民越来越多地通过移动设备接触奢侈品； Gucci需要重视其在电商方面的投入。
一个常见的问题是，越来越多的消费者在网上搜索奢侈品，但很少有消费者在网上购买奢侈品，因为他们担心买到假货。 Gucci可以进行客户追踪来留住这些客户，例如提供最近的实体店地址或增强其旗舰店的曝光度。 Page 3. 宏观环境分析 (5) 人口因素 人口因素对 Gucci 奢侈品购买者的影响集中在非常富裕的家庭（年可支配收入 100 万元）。 2015年，可支配收入较高的家庭占奢侈品消费的28%，是Gucci的主要消费群体。 目前，奢侈品销售额的60%来自12个主要城市； 未来增长动力将主要来自二线及以下城市。 提升Gucci二三线城市零售店的服务质量，捕捉新客群。 第 4 页 竞争对手分析 主要竞争对手：Dior、LV、Prada、Fendi、Gucci 潜在进入者波特五力模型分析 在快速发展的奢侈品市场中，市场上涌现出许多小众奢侈品牌，如 YSL、买家议价能力、供应商的议价能力、替代品、行业竞争对手，LV善于利用品牌效应，将最著名的品牌从单一产品延伸到多种产品，创造更大的附加值。 此外，利用好网站等网络平台，中国的销售额占全球的40%。
然而，在2014年的去除标志活动期间，销量直线下降。 巧妙利用饥饿营销； 国内经销商限量发售，分级预订，吊足胃口； 某个包包在不同时期的炒作和流行趋势。 Prada 拥有创新的商店理念。 每开一家新店，都会考虑商场的建筑风格、周边的消费环境、酒店或街道的品质、店面空间的大小等。 第四页 竞争对手分析 主要竞争对手未来策略分析 LV策略 1、暂停现有门店的扩张，进入之前不擅长的电视媒体； 2、在国内重点城市快速布局，提高产品周转量，打压销量后提升品牌，杀掉本土品牌，彰显其核心品牌价值； 3、有望向定制、珠宝等高端领域靠拢。 战略1、以扩大亚太市场份额为重要目标； 2、继续运用讲故事的方式，通过独特的主题系列设计展现独特的品牌风格； 3、围绕顶级客户忠诚度，有效培育VIP。 预计利润将继续以15%的增速增长。 对Gucci的启示： 1、亚洲市场对于奢侈品行业的重要性不容忽视。 商店不在于增加数量，而在于提高服务质量； 2、充分发挥自主品牌核心竞争力，培养客户忠诚度； 3、个性化定制，满足消费者的不同需求。 Page 4. 竞争对手分析 从竞争对手来看，Gucci 需要： 1. 善于发现市场机会，尊重市场但不依赖市场，最终成为市场领导者。
因为年轻人对个性的追求，Gucci不追随时尚，而是创造时尚。 2、注重设计人才的培养和引进。 一个品牌的成功往往归功于才华横溢的设计师。 有些消费者甚至更喜欢设计师而不是品牌，所以一定要重视人才。 3、打造符合品牌理念的终端。 选址和装修质量必须符合品牌形象。 4、选择渠道的能力也很重要。 奢侈品在各方面都需要高额利润，以弥补其在质量和形象上所付出的高昂成本。 并且渠道的选择不能损害整体价值。 Page 4. 竞争对手分析 Gucci SWOT 分析 优势 () 进入中国市场较早，拥有一批忠实顾客，零售店已初具规模； 产品工艺精湛，品质优良； 品牌具有十足的名人影响力； （）Gucci缺乏创新能力，配饰款式太多太平均，涨价太快； 尚未在中国市场开设直营电商平台； 机遇（）中国20-39岁的年轻消费群体对奢侈品的需求逐渐扩大； 移动客户端的使用让消费者有更多机会面对奢侈品的威胁() 北京和上海的高层消费者已经日趋成熟，会逐渐倾向于购买“自我个性化”的奢侈品，远离大众。 指导。
这些都让进入中国较早的GUCCI等主流奢侈品陷入了尴尬的境地； 后来出现的奢侈品牌（一些小众品牌）在包装、宣传、产品创新等方面具有较强的竞争优势。 第5页、市场分析——按产品类别划分的珠宝市场：在Gucci整个市场中占有很大比例。 手表市场：男士，尤其是一些成功男士，是这个市场的主要消费者。 服装市场：一二线城市的女性，包括白领、时尚狂热者、奢侈品购买者、富裕家庭等是服装市场的主要消费者。 手袋市场：水货市场增加了很多入门级的面料产品，导致产品稀缺性不足。 中国消费者心目中的品牌声誉和品牌形象受到损害，人们的购买欲望下降。 化妆品市场：一二线城市的女性，尤其是白领和一些奢侈品购买者，是该市场的主要消费者。 第5页、市场分析——从城市层面来看，一线城市数量最少，城市人口也相对较少，但奢侈品消费占比约占总消费的9%。 年均支出与三线城市相近，奢侈品消费总额也是最大。 因此，一线城市是Gucci的主要销售城市之一。 二线城市数量是一线城市的6倍，人口是一线城市的2.5倍。 奢侈品消费比例与一线城市相近，年均支出最高。 因此，二线城市将是Gucci的重点销售城市。 三线城市数量多于二线城市，城市人口最多。 奢侈品消费比重较一二线城市下降一半，奢侈品消费总额为二线城市一半。
因此，三线城市可以作为Gucci的二级销售市场。 四线城市数量最多，但人口与城市数量并不成正比。 奢侈品的消费比例较小，年均支出也最小。 因此，四线城市目前并不适合作为Gucci的销售市场。 第6页. 中国消费者眼中奢侈品的顾客分析： 1. 奢侈品牌可以让人感到独特，具有较高的品牌知名度和感知品质。 只有极少数人才能买得起，因此拥有奢侈品牌彰显了一个人的社会地位和不凡品味。 2、奢侈品也分为三个不同的级别：入门级奢侈品、普通级奢侈品、顶级奢侈品。 入门级奢侈品主要是日常消费品，比如香水、衣服； 价格是同等功能普通产品的10至100倍。 常用的奢侈品，如高档珠宝、汽车、手表等，售价在80万至200万之间。 豪华别墅、游艇、飞机、太空旅行等顶级奢侈品的售价都在数千万以上。 3.中国消费者认为奢侈品品质优良、独一无二，能够彰显甚至炫耀自己的社会地位。 只要自身条件允许，享受奢侈品带来的体验。 第6页. 客户分析 Gucci在中国市场的客户有以下特点： 年轻。 在中国，约65%的奢侈品消费者年龄在40岁以下。 他们大多是富二代、新时代领袖、白领阶层。 西欧40岁以下的消费者仅占46%。 由于一二线城市品牌认知度不足，24岁的中国中产消费者能认出的奢侈品牌约为57个。 研究表明，品牌认知度随着年龄的增长而增加，且注重产品的增值消费。 投资者除了关注产品质量外，还关注产品给自己带来的价值提升；