抓住Z世代，看奢侈品牌的年轻化“战争”

时尚潮流随着时间的推移而不断变化，曾经高端的奢侈品也纷纷跟随潮流推陈出新。近年来，大多数奢侈品牌都将重点从年长的消费群体转向了花钱较多的年轻人——千禧一代（1984年至1995年出生的人）和“Z世代”（一般指1995年以后出生的人） 00）。

千禧一代和 Z 世代成为主流消费者

BCG（波士顿咨询集团）与腾讯联合发布的《2019中国奢侈品市场消费者数字行为洞察》报告显示，30岁以下的奢侈品消费者占调查对象的48%，占奢侈品零售额的48%销售量。贡献42%，过去12个月人均奢侈品消费在1万欧元左右，2000后一代贡献了过去一年奢侈品销售额的近一半。《2018真正奢侈品全球消费者观察》报告显示，2017年至2024年，全球奢侈品市场增长的130%将由这一代年轻人贡献，因此如何与年轻一代对话成为了一个问题许多奢侈品牌的战略核心是，学习与年轻人沟通已经成为不可逆转的趋势。

年轻一代购买奢侈品的意愿日益增强

过去，中国人选择奢侈品时看重的是品牌声誉、风格设计以及悠久的历史文化背景。大多数奢侈品牌悠久而丰富的历史背景让中国人着迷，奢侈品牌也愿意塑造一种遥远而超然的形象。

随着90后、00后逐渐成为消费主力，情况开始发生变化。居高临下、冷漠的态度很难让“只顾自己”的千禧一代感兴趣。叛逆、富有挑战性的新一代是在互联网上成长起来的。信息丰富，他们没有兴趣故作冷漠、神秘。此外，作为出生在生活资源和商品日益丰富的国家的新一代，他们非常愿意接受新鲜事物，对消费理念有着完全不同的看法。由于家庭的青睐以及消费贷款渠道的便利，高消费、超前消费在年轻一代中相当普遍，他们对奢侈品的购买意愿也更加强烈。

意识到这一代主力消费者的崛起，原本走上神坛的奢侈品牌也开始寻求转型。社交媒体、流量明星、电商平台等更贴近年轻人生活方式的方式，成为近年来众多奢侈品牌的选择。然而，在品牌年轻化的道路上，各大奢侈品牌的进展依然参差不齐。许多品牌仍在探索如何俘获这一代人的心。因为信息的快速变化，人们需要抛弃对奢侈品的旧看法，而新旧用户的更替并不是那么简单的。尤其是数字化的加入，让很多传统奢侈品措手不及。高端奢侈品如何通过多种渠道让年轻人产生认同，如何快速响应年轻人感兴趣的热点信息，这些都是目前各大奢侈品牌正在研究和考虑的问题。事实上，一场没有火药的战争已经开始。争夺“Z世代”，就是争夺未来市场。

品牌设计大改变

从根源上走向年轻化

在谈论青春之前，我们首先要明确的是，青春不是一种行为。很多品牌在“年轻化”的道路上很容易犯“假装年轻”的错误。真正的年轻是由内而外的年轻。我记得古驰时代。从Coco Capitán到Helen，时尚通过艺术的形式不断变化，每次都给消费者带来新的感受。这是设计一件毛衣或T恤无法实现的。这是真正了解年轻人对“酷”的看法。

古驰服装和包袋

所以说，产品本身就是品牌的代言人。这时，最直接的改变方式就是改变产品设计团队。 Gucci和Louis这两个最知名的奢侈品牌在过去两年里发生了巨大的变化。最明显的变化是——两个品牌都更换了创意总监。

Gucci前创意总监Frida提前离职后，她的继任者却鲜为人知。在上任后的首秀中，GUCCI仿佛脱胎换骨，让人眼前一亮。

过去，奢侈品圈总是过分强调设计的完整性，但也非常强调个性，尤其是单品的独立性。因此，与以往的时装不同，他每一季设计的衣服都没有太大变化。。

（左）和

Gucci幽灵极客设计师

正是这种个性与延续性的结合，让Gucci的产品真正“出圈”，从知名的用户群体变成大众化的产品，比如经典的“双G”、“小蜜蜂”和这款“ “大蛇”近几年几乎成为了Gucci的标志，成为了新的“网红”。

Gucci 珊瑚蛇

2018年3月26日，LV宣布Off-White主理人Abloh将正式接替Kim Jones的职位，成为新任男装创意总监。

LV 创意总监 Abloh

大多数人可能对 Abloh 并不熟悉，但 Off-White 绝对是时尚达人眼中的标志。作为 Kanye Kanye 的前创意总监，他可以说是街头风格的鼻祖。从美式街头风格到法国顶级品牌，可以看出LV决心“年轻化”，而他也确实用实力证明了这一选择。没错，在他的带领下，LV不再那么平淡，变得丰富多彩。

Louis 2020 春夏早期系列

在Abloh的带领下，为了吸引更多千禧一代，Louis今年将在全球开设约100家快闪店。就2019年而言，所有快闪店的风格都非常新潮，与以往不同。以其鲜艳的色彩，深受年轻人的追捧。

路易斯快闪店

除了这两大品牌之外，其他品牌，甚至是原创设计师，在风格上都做出了很大的改变。

在米兰拿破仑大街的店里，你可以看到18岁的年轻人穿着牛仔外套寻找网红模特，也可以看到时尚的中年人试穿经典乐福鞋。已经创建了一个适合所有年龄段的人都可以享受的迷宫。

比如，相信大多数人都会片面地认为是“风衣品牌”，或者首先想到的是“棕色格子”。

经典风衣

但近年来，你会发现“格纹”或“风衣”对品牌的影响力被刻意弱化，让人们了解到品牌背后的百年英国文化，同时也越来越贴近街头年轻人的潮流。

最直观的就是，在各种街拍中，人们不再只盯着风衣了。各种衬衫、帽子、背包等单品配饰很常见。最有特色的格纹元素，不再像以前那么“老”的感觉。它变得年轻化、街头化，扭转了我们旧有的认知。

街头风格的穿搭

但变化还不止于此。 2018年，他们彻底改变了自己的LOGO。他们把沿用已久的骑士标志换成了大胆简约的风格，连印花都变成了TB图案，一下子显得年轻了很多。不过，这种行为一开始并不被看好。很多人认为图案和标志不如沿用了这么久的经典款式。然而出乎意料的是，设计出来的成品却受到了年轻人的追捧。

旧标志（左）

新标志（右）

结核病模式

TB图案设计

事实上，“潮流”一直是年轻人非常重要的标签。他们希望紧跟时尚潮流，凸显个人气质，充满青春活力。因此，奢侈品牌的热销产品一直是他们的最爱，比如Louis 。的PVC手袋一度风靡一时。尽管如此，奢侈品牌要想赢得消费者的心，还必须回归到产品本身的设计和品牌的文化上。只有与年轻人匹配，才能获得成功。

路易威登 PVC 手提包

就LV而言，它的DNA从未改变。 “旅行”一直是其品牌的核心理念。在保持品牌基调的基础上，孕育出层出不穷的兼具美观与实用的作品。去年，LV在上海举办了一场以旅行为主题的展览“, , ”，回顾了其自1854年创立以来的伟大历程，通过这次快闪展览向消费者展示了品牌的文化和理念，也非常有创意。适合现在的年轻人。积极观看展览的行为习惯。

LV上海旅行主题展

只有用年轻人能接受的表达方式传达品牌一直坚持的文化理念，将消费者热衷的设计风格与年轻化的产品形态相匹配，才能实现品牌个性与消费者个性的共鸣。

转变品牌传播方式

利用多元化流量

为了掌握千禧一代这一代表世界未来人口的年轻人群体的喜好、习惯和消费模式，达到在消费决策关键点给予他们“致命一击”的营销效果，近年来，无数品牌在品牌更新和产品创新上做出了巨大的改变。

作为消费金字塔的顶端，奢侈品行业如何引领全球年轻潮流？

近年来，万宝龙()品牌年轻化战略创新始于年轻演员杨洋的招募。直到今天，数字化创新、传播策略社会化、产品配方IP化，都发生在这个百年绅士品牌身上。

勃朗峰（）

可以说，从代言人到产品本身，向千禧一代靠拢的万宝龙，在奢侈品牌年轻化战略的基本框架下，走出了一条具有自身特色的营销路径。比如多元化的流量小众占主导地位，万宝龙精心挑选了专攻演员生涯的杨洋。

杨洋代言万宝龙

杨洋在千禧一代演员中很有辨识度，也很有特色。他与过度商业化的流量明星不同，自身属性中具有明显的男性魅力。

万宝龙携手杨洋，为新时代年轻男士提炼“新男士法则”：不成熟、青涩的“男孩”将在人生的历程中不断成长，逐渐失去青春的模样……传承品牌历史千禧一代在成长环境中构建了年轻的语言体系，品牌也逐渐成长。这种成长也意味着顺应工艺精髓和时代创新。品牌始终能够代表当今绅士的性格和风格，从而永远保持品牌活力。

随后，万宝龙与杨洋进行跨界合作，推出万宝龙X杨洋特别限量版。

万宝龙 X 杨洋特别限量版

这款限量版作品突破了万宝龙品牌原有认知的束缚，以涂鸦印花“Young”为核心元素，重置消费者对品牌的印象和认知，让万宝龙经典得以跨界释放。合作。重塑。

万宝龙 X 杨洋特别限量版

尤其值得注意的是，与利用粉丝经济红利的玩法不同，万宝龙与杨洋的合作所产生的大胆颠覆的化学反应才是成功的关键。这种颠覆性的做法也让万宝龙再次成为焦点。

甚至更早之前，还利用了吴亦凡这个多元化的流量人物。

他成为代言人后，该品牌一季度零售额增长13%，达到4.78亿英镑，尤其是亚太地区，增速高达16%。可以说直接扭转了原本的颓势，注入了一针强心剂。再次证明了流量数字在品牌年轻化过程中的重要性。

随后推出吴亦凡x合作系列，为品牌赢得了足够的热度。从这一点开始，你会发现你不再刻意强调你的格子元素。各种借鉴吴亦凡自己纹身的涂鸦风格的标志和图案都可以看到，整体设计更加街头风格。

发言人吴亦凡

开始电子商务

奢侈品行业趋势

整个奢侈品行业其实为了迎合年轻人的喜好做了很多调整，其中变化最大的就是电商。电商并不是指品牌在天猫、京东等平台上开店，而是在自营平台上做电商，尤其是微信小程序的出现，让这些奢侈品牌以开店的方式吸引了大量的消费者。

许多奢侈品牌都会针对当季新品进行闪购营销。微信小程序可以快速、轻松地触达消费者。

例如，当迪奥发布一款新的粉底液产品时，它与迪奥新成衣产品的整个发布挂钩。通过镜头，你可以探索Dior的后台，看到模特使用的化妆品，从而达到宣传的目的，最终形成边看边买的良性循环。

Dior模特后台化妆品

这种电商趋势实际上是为了吸引更多的消费者，增加他们的参与度。

例如，在策划纪梵希新款唇釉的推广时，我们首先了解到目标群体是15-20岁的年轻女性。其次，因为唇釉的颜色是粉色，所以我们产生了“不是每个人都适合粉色”的想法。这与当今年轻人独特的个性和随性的自我态度密切相关。尤其符合现在年轻人“我不在乎别人”、“我只想做我自己”的思想。。

纪梵希“不是所有人的粉丝”闪电

而且，纪梵希还在其天猫店策划了一场非常有趣的活动，以“无粉夜市”为主题，突出夜间鬼市的概念。此商品仅限晚上9点后一小时内购买。这种符合消费者个性和态度的活动也非常成功。

更深入的数字交互

聚集年轻消费群体

过去一年，为了适应中国消费者年轻化、数字化的趋势，奢侈品牌持续加大在中国数字营销的投入，特别注重通过社交媒体和平台改善与消费者的直接互动，甚至拓展线上消费渠道。。

另一方面，传统渠道影响力投入持续转移，快闪店、线下公关活动成为少数增长点。过去一年，奢侈品牌更加愿意投入大型活动来吸引消费者的注意力，宣扬品牌精神。快闪店的投资成本虽小，但可以吸引更多的顾客，并将其转化为销售额。其他传统线下营销投入减少或持平。

卡地亚微电影

随着数字营销成本不断上升，奢侈品牌需要研究如何在多渠道环境下有效地进行数字营销。

还记得卡地亚与英国知名演员、模特卡雅·斯考达里奥（Kaya）联手拍摄短片时，诠释了两个真实而又反差的“自己”。微电影除了在品牌官网发布外，还可以在微信等其他官方社交渠道上看到。

卡地亚产品设计

线下举办限时体验展的同时，还推出展会专属小程序，并在朋友圈投放广告，加强社交互动。它采用以“有趣的滑动形式+有思想的广告内容”为特色的“视频轻互动”广告风格来触达用户，与用户沟通，增强互动感。

卡地亚广告

特别值得一提的是，在这则朋友圈广告中，大多数用户是通过“滑屏”进入下一页的。据相关统计，该广告的互动点击总数是市场平均水平的6倍以上，与卡地亚此前的广告相比增幅超过300%，增幅显着。主要原因是“滑屏”这个动作给广告带来了200万次滑动。互动给广告带来的红利可见一斑。

卡地亚时刻广告

然后引导他们进入微信精品店，直接实现销售转化。这一举措可以说是精准投放，发酵圈子影响力，直接提升转化率。

卡地亚微信精品店

除了这些国外流行的社交媒体之外，微信、微博、抖音、小红书等国内社交平台的出现，彻底颠覆了所有的品牌传播和营销方式。作为一个拥有14亿人口的国家，中国智能手机的数量是许多国家无法比拟的。 2019年人们拥有的智能手机数量已达到15亿部。因此，想要利用社交媒体渗透中国年轻人的奢侈品牌都选择了。为了尝试在这些社交平台上“玩”。

社交平台的兴起

据悉，2009年Karl “巴黎-上海”秀的新闻发布会上，媒体人不再像以前那样只关注T台。几乎所有人都低下了头，通过微博向全世界直播了这一活动。一场时装秀。

手机主导秀场

从那时起，微博在几个月内获得了数百万注册用户，许多奢侈品牌开始走上这条新道路。

这条路上，有一个尖子生值得一提，那就是科尔斯。它可能是所有奢侈品牌中第一个认真对待“为目标群体创造精准内容”“哲学”的品牌。 Kors率先利用线上时装秀和抖音深度合作。

Kors在抖音上发布的挑战，#city tee，别接受，来到了抖音。短短一周内，吸引了超过3万用户自发创作短视频，观看量达2亿，点赞量达850万。无疑是当下奢侈品的切入点。抖音以来最成功的案例。

MK抖音创意

作为越来越受千禧一代青睐的奢侈品牌，Gucci 进入社交媒体的时间相对较晚，但却是最大胆的。你一定还记得这组在中国疯传的照片：

古驰的推文

这是Gucci推出的以全新腕表系列为主题的Meme合作项目。创意总监给Gucci带来的全新审美体系和极富创意的线上营销模式，让原本老牌的时装屋变得更酷，更受欢迎。 Gucci彻底成为了千禧一代的宠儿。

而正式入驻抖音的迪奥则通过马鞍包宣传视频备受年轻人关注和讨论，并连续两年利用微信小程序进行奢侈品牌七夕数字营销。

Dior马鞍包促销

当然，类似的营销活动还有很多，但效果各异，但奢侈时尚品牌利用数字化来提高转化率是可以理解的。品牌的积极进驻也表明这些奢侈品牌正在融入年轻人的世界。继续前进。

变革是发展的关键

如何更好地接触千禧一代？

如何更好地提升千禧一代的忠诚度？

如何更好地利用数据资产驱动业务绩效增长？

这三大痛点仍将是这些奢侈品牌需要克服的难题。

千禧一代甚至年轻一代对信息的快速接受以及信息本身的迭代正在不断推动品牌更新。只有快速从年轻人这个大市场中抓住潮流的品牌才能获得更多青睐。

新老用户之间的迭代速度已经远远大于10、20年前品牌认知的速度。所以值得思考的是品牌如何才能找到快速调整的方法，以适应不断变化的用户需求。

不过，我们有理由相信，随着时间的推移，出现在我们面前的奢侈品牌将会变得更加“年轻化”、“数字化”、“娱乐化”。

EST创始人

黄夏

＃结论＃

大多数奢侈品都是具有数百年或数十年历史的知名品牌，但它们一直受到世界各地年轻人的喜爱和追捧。除了传统意义上奢侈品能够给用户带来优越感之外，我们相信奢侈品确实非常认真地研究他们的未来市场和消费者，并利用创新的理念、优质的内容、有影响力的人物和各种综合手段贴近年轻人的生活方式，给年轻消费者留下非常深刻的印象。欲望心理学。

消费奢侈品是一种品质的追求，是一种精神满足的体验。我想这也是很多其他消费品牌在年轻化过程中应该达到的效果。

关于品牌年轻化的话题，最近受到了大家的讨论和关注。我们的编辑团队关注这个话题，并做了更深入的分析和整理。希望能为时尚从业者提供一篇有参考价值的文章。

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编辑总监 | LLX

作家 | 大溪

排版设计| 木子