资生堂品牌营销策略分析与思考
摘要：本文以品牌营销理论为基础，采用理论联系实际、定量与定性相结合的方法，从品牌定位、产品形象、营销渠道等方面研究资生堂的营销策略，并结合发展历程分析了中国化妆品行业的现状，分析了在当今激烈的市场竞争中，如何采取有效措施保持竞争地位，扩大品牌影响力。
关键词：品牌； 品牌营销策略； 营销渠道
1. 资生堂营销案例分析
1.资生堂品牌形象
“资生堂”一词取自中国的《周易》。 坤卦中有“至致坤元，万物生”之说。 这个名字将先进技术与传统理念相结合，是资生堂品牌形象的体现。 。 该公司于1916年成立资生堂设计部门，采用独特的装饰艺术风格字母来指定资生堂名称的外观，使用山茶花作为公司标志，并添加宽阔的阿拉伯色花朵和叶子来装饰产品瓶。 1923年，资生堂推出连锁经营模式，加强全国宣传，形象更加鲜明。 据生理学家调查显示，人们接受的外部信息83%以上来自眼睛，11%依靠听觉，3.5%依靠触觉，其余来自味觉和嗅觉。 当一个品牌拥有了良好的视觉符号时，它的成功就已经成功了一半。 在资生堂的形象广告中，你总能感觉到，前卫的西方面孔下，潜藏着神秘幽灵般的东方灵魂：浓妆艳抹的冷漠前卫的双眸，斜出的一簇墨梅花。侧面……资生堂的自我包装的精心制作和巨额投入，常常让企业形象研究者赞叹不已。 因此，品牌形象是通过品牌营销活动来树立的。 它是在形象感知主体的影响下，在心理联想中形成的关于品牌各种元素的形象、概念和态度的集合。
2、资生堂品牌文化
在一个多世纪的历程中，资生堂不遗余力地“努力创造真正有价值、品质卓越的产品，帮助消费者实现追求幸福、快乐和美丽的梦想”。 每个国家的文化习俗都不同。 资生堂不会用强制手段让消费者认同自己。 无论去哪个国家，都不会说“你这样不好看”或者“你必须穿成那样”。 通过品牌包装和色彩来表达他们的品牌文化，通过他们的广告、商店和美容顾问向大家展示他们认为美丽的东西。 通过这种天然的影响力，他们可以获得消费者的认可，从而锁定目标客户群。 因此，品牌文化是“品牌凝聚的企业价值观的综合体”。
3.资生堂品牌营销管理
(一)品牌定位。 首先是针对中国市场推出专门的品牌。 资生堂进行了充分的市场调研，花费了两年多的研发时间，针对中国市场推出了仅在中国生产和销售的品牌欧帕莱。 目前，欧帕莱在中国仅有100个专柜。 达到300多家，这个品牌还夺得了中国最畅销合资化妆品的宝座。 看来，资生堂的“以市场为导向”的策略非常成功，其次是多品牌定位，有效细分消费者，提高品牌覆盖率和目标客户群。 市场细分是指营销人员通过市场研究将某种产品的整体市场划分为若干购买者群体的市场分类过程。 根据不同年龄段顾客的不同皮肤状况，适合的护肤品功能也不同。 资生堂根据年龄将顾客分为几个层次，为不同年龄的顾客提供不同品牌的化妆品。
(2)品牌推广。 包括广告推广、文化推广、公关推广等，资生堂最突出的是文化推广。 1937年，资生堂成立了以资生堂标志命名的“山茶花俱乐部”。 资生堂还通过自己的连锁店网络发行了一本名为《山茶花》的书。 是一本文化时尚刊物，不仅邀请日本著名作家撰写评论和文章，还介绍国内外最新的流行趋势、旅游信息和艺术动态。 茶花俱乐部现拥有900万会员，《茶花》杂志至今仍在流通。 资生堂对化妆品市场进行调查研究发现，普通消费者不仅需要化妆品企业提供高品质的产品，还需要他们提供高水平的美容咨询服务。 资生堂强调，其门店的销售人员必须具备较强的咨询能力，能够将化妆品店打造成美容咨询室，为顾客提供各种咨询服务。
（三）品牌创新能力。 强大的科研能力和技术水平确保资生堂能够不断开发新产品来满足消费者的需求，从而保证了集团营销的成功。 资生堂是全球科研能力最强的化妆品公司之一。 建有法国、日本、美国三大科研中心。 其中，位于日本横滨的生命科学研究实验室已经超越了皮肤研究的范围，从分子生物学扩展到了分子生物学。 、细胞生物学、生物化学、药理学和免疫学，对包括大脑和神经系统在内的整个人体系统进行深入的基础科学研究，以确保资生堂在未来化妆品市场的竞争力。 为了保证全球企业的进一步发展，推进全球研发体系建设，扩大现有的海外研发基地面积，资生堂于2006年10月在法国设立了欧洲研发中心，该研发中心将加强当地的护肤和彩妆产品研发。消费者。 我们将对习惯、美丽意识等进行研究，并根据地区条件和现有技术，尽快开发出全球水平的产品。
(4)品牌维护手段。 资生堂非常重视品牌维护。 如果一种产品想要进入一个新市场，并且该产品在新市场的固定消费群体稳定在一定份额以上，那么资生堂商标就会印在该产品上； 资生堂从不单独参与任何商场举办的任何折扣、积分等促销活动，均须由总部统一安排实施； 在产品定价方面，要制定严格规范的零售价格体系。
4.资生堂品牌营销策略
资生堂采取复合品牌战略，即公司在生产或经营的各类产品采用同一主品牌的同时，根据各类产品的不同性能和特点，采用不同的子品牌策略。 资生堂采取多品牌战略，依靠资生堂品牌本身的良好声誉。 此外，资生堂旗下众多子品牌针对不同的目标客户群，定位明确、个性鲜明，保证了多品牌战略的有效实施。 采取多品牌战略可以同时享受统一品牌战略和单一品牌战略的好处。 不仅可以凸显产品的正统性，使各种产品享有公司的良好声誉，而且可以突出产品的特点和个性，方便消费者识别。 和采购，为企业进一步开发新产品留下了更大的空间。
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2.中国化妆品行业营销策略建议
中国中小型化妆品企业众多，但形象差异、文化差异模糊，让消费者别无选择。 因此，他们倾向于选择个性鲜明、包装精美的进口产品。
1、挖掘消费者需求，提升本土企业竞争力
在我国当前经济转型、经济快速发展的外部环境下，企业应关注消费者需求的变化。 化妆品在生活中的地位已经从奢侈品变成了必需品。 随着品牌意识的提高，中国居民对国外品牌和中高端品牌的需求也大大增加。 中国企业应抓住这一机遇和挑战，着力加强品牌建设，打造知名品牌，满足消费者的消费需求。
2、加强分销渠道建设，加大渠道创新力度
我国不少化妆品企业的产品销售仍局限于初级超市、便利店、批发市场等领域，而几乎没有涉足专卖店、商场专柜等中高端领域。 这极大地制约了市场领域的拓展，削弱了公司的竞争力。 盈利能力产生了连锁反应的负面影响。 因此，本土企业必须向国外企业学习，创新营销渠道。 另外，我国很多化妆品企业传统的分销渠道模式是：制造商-总经销商-二级批发商-三级批发商-零售商-消费者的经典层级模式。 这种单层分销模式使制造商在了解和管理渠道方面处于非常被动的地位。 中国化妆品企业缺乏分销渠道的协调和设计、分销渠道的调整和把握能力，缺乏分销渠道的理论指导和管理控制体系。 因此，迫切需要拓宽现有的销售渠道，以增强公司的盈利能力，为公司的发展提供更广阔的空间。
3、注重科研开发，提升品牌创新能力
建立专业的研究机构，专门研究和测试公众对产品的反应，从而更好地开发出完全适合中国人皮肤和发质的化妆品，满足中国消费者的需求，为新产品的开发提供实验依据产品配方。 我国很多老字号，如隆力奇、上海家化等，在产品生产上缺乏创新。 近年来，他们的主要销售还是依靠传统的低端产品。 随着消费水平的提高和消费观念的变化，这些产品很容易被其他品牌取代。 代替。 为了扭转这一局面，这些老字号的当务之急就是加大研发力度，把品牌做大做强。 同时，鉴于我国品牌国际知名度和影响力不足，品牌美誉度和忠诚度不足，中国化妆品企业在品牌设计时应增加国际化思维，树立全球市场理念，把握全局视角。的国际市场开发。 市场机遇，抓住目标市场，参与市场竞争，向宝洁、欧莱雅、资生堂等国际化妆品巨头学习，借鉴他们的成功经验，在立足本土的同时，努力将品牌推向世界。中国。
参考
[1] 郭宏. 品牌营销[M]． 四川：西南财经大学出版社，1990.77-80。
[2] 张秉武. 品牌营销的未来[M]. 北京：机械工业出版社，2001.145-150。
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