中国消费者是全球最大的奢侈品市场。 Gucci降价是一种策略
2015年5月30日，由中欧国际工商学院与上海市静安区人民政府联合主办的“2015第七届顶尖品牌高峰论坛”在上海举行。中欧国际工商学院市场营销学兼职教授、副教授法国马赛商学院院长出席并致辞。
他表示，中国消费者是全球最大的奢侈品购买者，他们主要从大陆以外的市场购买。 而且，这些中国顾客面前是成千上万的人，他们在购买时愿意听取亲戚和社交网络的意见。 此外，他们对价格差异非常敏感，寻求最优惠的价格。
他表示，过去10年，中国出境游客数量增长了3倍，中国游客海外奢侈品支出增长了16倍。 这让我们非常清楚地了解品牌在服务中国客户时面临的挑战。
以下为演讲实录：
我们希望关注世界各地的中国客户。 我希望我能在接下来的 20 分钟内完成我的发言。 我想纠正一件事。 Gucci 不提供 50% 折扣。 他们实际上有一些折扣季。 在这个季节，一些产品会打折。 香奈儿在巴黎这样做，其他品牌也在国外这样做。 这是正常的商业惯例。
今天早上我们谈到了中国客户的重要性。 我在这里主要告诉大家六个信息，这对我来说非常重要。
首先，中国消费者是全球最大的奢侈品购买者，他们主要从大陆以外的市场购买。 而且，这些中国顾客面前是成千上万的人，他们在购买时愿意听取亲戚和社交网络的意见。 此外，他们对价格差异非常敏感。 他们寻求最优惠的价格。 第五，他们对奢侈品店有特定的需求。 最后，奢侈品牌面临两大挑战。
我想传达的第一个信息是，中国消费者是全球最大的奢侈品购买者，他们主要从大陆以外的市场购买。 让我向您展示一些数字，在这里我们看到这是一个非常重要的变化。 15 年前，中国消费者仅占所有奢侈品销售的一小部分，但如今已占 30%。 回顾2011年，四年来其实发生了非常大的变化。 事实上，这种变化最近才开始出现，中国消费者的主导地位最近才显现出来。 不同国家的情况有所不同。 正如今天早上大家所说的，我们必须记住的一件事是，中国游客对世界奢侈品总量的贡献超过20%。 在不同的国家，情况有很大不同，这意味着游客已经成为奢侈品销售的主要推动力。
无论是俄罗斯人、海湾人还是出国旅游的美国人、韩国游客、日本游客。 如今，中国游客也去韩国，这意味着无论来自哪里，游客都已成为全球奢侈品的主要消费力量。 那么当我们回到中国的客户时，我们看到这三年来发生了很多变化。 换句话说，2011年40%的采购是在中国大陆。 2013年的数字是1/3来自中国大陆，1/3来自港澳地区，1/3来自海外。 2014年，30%消费在中国大陆。 这个巨大的变化意味着中国大陆的消费减少了，这些购买因为价差而转移到了海外。
今天早上我们也讨论过，我给大家讲一下价格差异。 例如，巴黎的LV手袋与中国的价格相差28%。 您看到的最高价格有时是在美国，有时是在法国。 这取决于品牌和产品类型。 这对中国消费者来说又是一个巨大的变化。 这是一个宏观的变化。 现在从跟团游到自由行，自由行彻底改变了中国人出国旅游的方式。 因为中国游客有这么大的自由度，他们需要停留的时间更长，有更多的钱，受教育程度更高，更年轻，有更多的经历。 因此，这些中国新自由行游客的特征也会影响品牌应对他们的方式。 看看这些数字，过去10年，中国出境游客数量增长了3倍，中国游客海外奢侈品支出增长了16倍。 这让我们非常清楚地了解品牌在服务中国客户时面临的挑战。
我们可以询问每个人，甚至是中国游客，他们去过哪里，买过什么等等，信息更多。 如果您查看右侧的数字，就会发现这是最受欢迎的目的地。 我会谈谈学生。 我们来看看中国学生的留学目的地有哪些？ 他们去美国、英国、加拿大、瑞士等。最近我看到一个集团董事长的采访。 他谈到了中国学生的旅行。 这些年轻人消息灵通。 当他们和父母一起去海外时，他们会告诉父母去哪里，他们也会提供给家人。 接受建议并告诉他们哪些品牌好，所以我们需要了解这些学生。 需要关注中国客户的出境游、目的地以及孩子的重点留学国家。
接下来我就给大家介绍一下细分市场，和大家分享一下。 两年前，我在中国认识了一个法国奢侈品牌的执行董事。 我不会说出这个品牌的名字。 我问他你们的客户群是怎样的。 他告诉我，客户细分这个词是用在快速消费品上的，我们不做客户细分。 我认为这是一个很大的错误。 这是因为你的客户不一样，奢侈品的客户也不一样。 每个品牌都应该细分其客户。 让我给你看一个。 我们来看看游客的客户细分。 这里有新富、地方精英、官员或商界代表。 当然，这类型的人这两年已经在减少了。 还有我刚才提到的领先消费群体、国际精英、富二代、学生。 这是中国客户的六类。 每种类型的客户都有自己的一些特定特征。 您马上就会知道您将针对这些不同的人群，并且您的方法肯定会有所不同。 有时，你需要了解他们有什么共同特征，你需要了解他们的性格特征。 这个问题你必须问自己，但我不会深究。 您可以在我的讲座材料中找到这些信息。 我的建议是，所有奢侈品牌都应该合理细分中国客户群。
第三个信息是，中国消费者喜欢在社交网络上获取一些信息并在购买前提供反馈。 中国文化是一种网络文化。 您将在这里获得很多信息。 他们从哪里获得这些信息？ 他们将依赖社交媒体、朋友和家人。 他们在购买之前在网上和通过自己的个人关系进行了大量研究。 我先跳过这个，因为王静教授稍后会讲互联网和奢侈品。 有趣的是，当他们回来后，他们分享他们的印象，他们把他们的感受放在网上，并且有不同的例子，不同的反馈，你可以得到他们的反馈。 以携程为例。 从西方人的角度来看，人们可能认为携程只是一家在线旅行社，但事实上并非如此。 他在做生意，他在和品牌做生意。 他们建立了三角双赢的关系。 这包括携程门店和客户。 如果你去携程，你去商店买东西，那里有佣金和返利。 这是一种双赢的关系。 这是西方人没有意识到的。 我们来看看携程。 我的结论是，培养中国游客的忠诚度对我们来说非常重要。 因为他们控制着一个重要的潜在客户网络，只要你有一个客户，你就可以有几十个、几百个与他有在线联系的人。 然后这些人会在网上阅读他的帖子。
第四条信息是价格。 中国客户了解价格差异并寻求最优惠的价格。 比如去年12月，卢布暴跌，奢侈品牌的价格一周之内没有变化。 有人组织了一次从中国到莫斯科的购物之旅，大家都坐飞机去买，因为当时莫斯科的LV包包价格是中国大陆的一半，比巴黎还要便宜。 所以中国客户会立即知道世界各地的情况，这是非常重要的，因为这意味着客户会比你的品牌更快地知道定价。 要问的问题是，当中国顾客去伦敦和巴黎的商店时，他们知道伦敦的价格、巴黎的价格、上海的价格，也知道其他地方的价格。 巴黎店的销售人员可能不知道这个信息。 那么如何与完全了解价格信息的人进行谈判呢？ 你处于劣势。 您的商店销售人员可以通过了解汇率和地方税来快速调整计算出的价格吗？ 因为中国消费者带了APP，价格可以马上换算，加上消费税、汇率、增值税等等，我们店里有这些东西的应用吗？ 让销售人员和客户了解此信息。 这些事情可能非常微妙，但这就是您和客户之间长期建立关系的方式。 你必须了解他们的观点。 。
香奈儿，我们的主持人谈到了香奈儿。 一个月前，香奈儿宣布将在中国降价，在欧洲上调价格。 很多记者问我香奈儿疯了吗？ 他们为什么这么做？ 他们是否忽视了自己的品牌权利和品牌资产？ 我说不是，他们正在进行重大战略调整。 这是贝恩的信息，我稍后会谈到这一点。 也就是说我们说国内70%的奢侈品购买都是通过代购的。 代购就是有人去巴黎或者伦敦去采购。 因为存在价格差异，他们会购买产品然后邮寄到中国。 这不是假货，是正品。 这就是代购市场或平行市场。 它们在中国以折扣价出售。 采购代理在五年前基本不存在，但如今却占据了15%的市场份额。 您认为欧洲品牌未来会达到17%、20%还是25%？ 你无法接受它，因为你无法控制它。 我们说奢侈品的基础是控制力。 如果是这样的话，你只有一个选择，那就是摆脱代购。 如何摆脱代购？ 那就是通过消除价格差异来实现。 这会让他无事可做。 所以我对中国奢侈品牌的建议是香奈儿（）、卡地亚（）和普拉达（Prada）。 香奈儿就像是行业中的灯塔、参照点。 如果你不想像香奈儿那样，你就必须为顾客提供更好的服务，让他们接受差价。 您需要了解不同地区的价格差异，以便更好地服务中国客户。
第五个信息是中国消费者对奢侈品店有特定的要求。 中国消费者对中国提供的产品最感兴趣，其次，因为他们之前做过研究，所以他们已经决定了要购买的产品。 你希望他们一来就看到他们想买什么，无论是限量版产品还是只在欧洲和美国有售。 三四月份，中国人要买美白产品，所以必须把所有的美白产品都放在亚洲商店里。 说到服务，我们知道首要的问题就是对店员进行培训。 比如，要调整销售方式，需要有中文版的销售资料，引导VIP、VVIP到精品店，获得最好的品牌体验。 第三件事是中国人会给朋友带礼物。 有没有一些既很优惠又很有面子的小礼物呢？ 还有银联。 中国有多少家商店可以接受银联卡？ 我们还需要考虑移动支付和支付宝。 为奢侈品牌调整销售方式、服务和促销以满足中国消费者的特殊需求提供建议。
最后一条信息是奢侈品牌面临的两大挑战。 一是聚焦客户细分，打造全球客户关系管理。 我经常问奢侈品牌有CRM吗？ 他们说我们有 CRM。 他们说他们的系统之一在香港，一个在法国。 基本上他们在全球拥有 10 个不同的 CRM 系统。 他们表示，建立一个全球性的CRM系统非常困难。 事实上，你需要建立一个全球性的CRM策略，然后在本地实施，以消除团队之间的竞争并鼓励跨国合作。 这对我们来说是一个挑战，就像几年前SAP对品牌来说是一个巨大的挑战一样。
第二个挑战是开发客户忠诚度价值。 如何关注客户忠诚度？ 每个人都在谈论忠诚度，但如何才能实现客户忠诚度呢？ 如今，一些顾客会上网访问各种接触点，在线阅读评论，并前往您的商店查看销售不同品牌的商店。 ，各个地方都懂你，你能掌控吗？ 你如何与他们建立关系，如何利用社交媒体来掌控这种情况？ 控制客户相关信息并帮助客户向他们提供一些信息。 第二个问题是开发客户的终生价值。 今天的一个大问题是，由于CRM还不是很成熟或者不是很优化，我们是否知道每个人何时购买了什么样的东西？ 例如，我们是否知道这个人正在巴黎购物？ 我们不知道。 因为他们的CRM在中国，CRM在总部，同一个人在两个系统中不被视为同一个人。 事实上，一个人会在不同的国家购买你的东西，所以你必须有一个发展终生价值的愿景。 还有为客户开发定制产品。 最后我想讲一个重要的信息，就是线上线下、实体店和网店的问题。
有一项非常有趣的研究，我将用几分钟的时间来讨论它。 谁买得最多？ 法国巴黎银行一年半前就对这个问题进行了研究。 这里的基数是100，也就是已经注册零售但还没有接受的人数。 比如你买了100个，如果你给来实体店的人发一封邮件，销量就会增加20%。 如果您只针对在线购买您产品的人，您会发现您的电子邮件收件人数量只有一半。 他们是跨渠道的，这些人的销售额是200。如何将我们的客户从线上无缝转移到线下。
我就讲到这里，谢谢大家。