国际奢侈品牌战略研究——以香奈儿为例.docx 18页
摘要2 国际奢侈品牌战略研究摘要 摘要随着全球化的不断推进，奢侈品行业逐渐与大众消费市场接轨，人们对奢侈品的关注度也随之提高。 与此同时，中国消费者更加注重奢侈品牌提供的内涵，希望通过独特的价值观来表达自己。 因此，加强品牌内涵建设，注重品牌管理和营销，不仅是国际各大奢侈品牌的工作重点，也是我国奢侈品牌建设和发展的主要任务。 本文对品牌、品牌营销和奢侈品牌等相关概念问题进行了分类，总结了奢侈品牌和奢侈品牌营销的特点。 接下来，以香奈儿品牌为例，基于4P营销理论分析奢侈品牌的营销策略。 本文探讨了香奈儿品牌营销中存在的问题，包括产品过于单一、定价不符合消费者心理、线上渠道缺乏权威性、过度饥饿营销无法满足消费者需求四个方面。 针对上述问题，本文提出香奈儿品牌营销策略，包括加强产品研发和品牌识别、调整定价策略以符合消费者心理、充分利用线上渠道开发潜在客户、适当运用饥饿营销手段等。 关键词：香奈儿； 品牌营销； 品牌管理 目录 \o "1-3" \h \u 30812 一、引言 1 15522 (1)研究背景 1 991 (2)研究意义 1 11435 (3)研究内容与方法 2 18092 1.研究内容2 19366 2. 研究方法 2 21297 2. 相关概述及理论基础 3 2775 (1) 相关概念 3 1026 1. 品牌营销概念 3 22360 2. 奢侈品概念 3 837 (2) 理论基础 4 9828 1. 品牌定位理论 4 15945 2.品牌资产理论 5 20740 3.香奈儿公司简介及品牌营销现状 6 12034 （1）香奈儿公司简介 6 8745 （2）香奈儿公司品牌营销现状 6 29253 4.香奈儿品牌营销存在问题分析8 21101 (1) 产品过于单一 8 6387 (2) 定价不符合消费者心理 8 18199 (3) 线上渠道缺乏权威 8 21368 (4) 无法满足消费者需求 9 22043 5. 品牌营销策略10 21066（1）加强产品研发和品牌形象 10 7974（2）调整定价策略，符合消费者心理 10 19271（3）充分利用线上渠道，增加客源 10 18934（4）适度运用饥饿营销方式11 21285 结论 12 15504 参考文献 13 29529 致谢 14 一、引言 2 1、引言 （一）研究背景 中国的奢侈品消费最早出现于1990年。近十年来，它已跃入奢侈品消费者的行列，其国际市场份额不断增长[1]。
国际各大奢侈品在国内一线城市已然成为潮流，二三线城市也在其影响下发展。 中国市场市场前景广阔，内部市场庞大，流通良好，吸引了各个领域的奢侈品牌入驻。中国奢侈品市场发展迅速。 品牌营销策略影响着品牌从建立到成功的整个过程，并随着市场环境的变化而更新和转变[2]。 品牌营销的关键是品牌营销策略。 基于品牌价值原则，企业更深入地了解目标群体的需求，通过产品、定价、促销、渠道等组合策略，提高品牌竞争力和市场推广力度[3]。 奢侈品牌及其品牌营销传播策略不同于传统大众品牌，极具独特性。 奢侈品牌营销传播策略的重点之一是突出品牌文化故事内容和品牌价值，从而影响消费者的价值选择。 (2)研究意义 品牌营销策略根据市场环境的变化而更新和转变，影响着品牌从建立到成功的整个过程[4]。 品牌营销组合策略的制定也是整个品牌营销过程中的核心环节。 坚持体现品牌本身核心市场价值理念的基本原则，深入透彻地了解广告目标受众消费者的具体需求，并采用产品、价格、促销、渠道销售等一系列组合促进有效市场和销售结果的营销策略[5]。 优秀的品牌营销策略不仅可以提高产品知名度，还可以增加品牌资产，为品牌带来良好的效益。
奢侈品牌种类繁多，涵盖品类广泛，香奈儿有着独特的实现品牌差异化的方式。 作为顶级奢侈品牌，香奈儿有着漫长的发展历程和丰富的经验。 其品牌营销策略具有重要的研究价值和意义。 （三）研究内容和方法 1.研究内容 本文首次对奢侈品牌、品牌营销、奢侈品牌等一系列相关专业概念问题进行了科学分类，并对每个奢侈品涵盖的问题进行了总结和梳理。品牌和整个奢侈品牌。 营销策略的基本特征。 接下来，以香奈儿品牌为例，基于4P营销理论分析奢侈品牌的营销策略。 分析香奈儿品牌营销中存在的问题，包括四个方面：产品过于单一、定价不符合消费者心理、线上渠道缺乏权威性、过度饥饿营销无法满足消费者需求。 针对上述问题，本文提出香奈儿品牌营销策略，包括加强产品研发和品牌识别、调整定价策略以符合消费者心理、充分利用线上渠道增加客源、适当运用饥饿营销手段等。 2.研究方法文献研究法：由于论文的内容涉及营销的多个方面，奢侈品牌营销策略越来越受到人们的关注，相关的研究成果也很丰富，因此在论文中参考了相关的文学作品。写作与总结 总结学者的相关研究成果为文章的写作提供了大量的依据。 案例分析法：以奢侈品牌营销策略为大背景，以香奈儿品牌为切入点，加入相关领域的热门营销案例，基于个性研究共性，总结奢侈品牌的营销策略。
二、相关概述及理论基础 二、相关概述及理论基础 （一）相关概念 1、品牌营销的概念 在用户厌倦信息轰炸的传播环境中，只有具有相当新鲜有趣的营销活动的企业才能获得关注。 [5]。 营销的目标是发现和满足需求，更关注用户体验和收入。 很多人认为品牌营销首先是品牌，其次是营销。 事实上，品牌与营销密切相关，但品牌在营销体系中占据主导地位。 企业营销的主要目的是让消费者识别企业品牌。 这是一个从认识到认识再到认识的过程。 2.奢侈品的概念。 “奢侈品”一词源自拉丁语“lux”（光）。 顾名思义，奢侈品有光泽、明亮、舒适。 因此，奢侈品的特性必然与“品质”和“轻”有关。 “贵族”。 不同研究领域对奢侈品的概括有所不同，但根据各种奢侈品的定义，大致可以发现以下含义：第一，相对于基本生活，奢侈品消费并不是必需的消费品。 现实生活中，人们消费奢侈品的根本原因是心理需求需要得到安慰。 其次，奢侈品性价比高。 也就是说，奢侈品的价格与其质量成正比，但其价格却远高于日常消费品。 第三，奢侈品有着丰富的历史和文化，从中可以感受到它所蕴含的精神、灵感和品味。 第四，奢侈品改变了人们的消费观念和生活方式。 当人们发现奢侈品并产生购买心态时，反映出人们开始渴望美好的生活，开始不自觉地向高端生活和高端产品靠拢[6]。
所谓奢侈品牌，是指应用于具有品牌特征的奢侈品的名称或图形符号。 它是品牌分类中最高级的品牌。 品牌文化是指建立明确的品牌定位，利用多种内外部传播渠道，创造更大的品牌知名度，营造文化氛围。 奢侈品牌的成长和扩张是一个不断积累的过程[7]，其内涵和特征也在不断完善。 欧洲作为奢侈品的摇篮，多元的文化和悠久的历史也推动了奢侈品行业的发展。 欧洲独特的文化多样性和悠久的历史使其赢得了奢侈品牌的青睐。 中世纪以后，大多数奢侈品牌起源于欧洲。 隐藏在这些小作坊中的能工巧匠，以其独特的技艺让皇室和新兴的商人阶层受益。 与此同时，欧洲独特的历史底蕴和贵族文化推动了欧洲奢侈品的发展，甚至间接影响了奢侈品和经典在其他后期奢侈品消费者心目中的形象。 对于全球奢侈品牌来说，品牌发展是一个不断积累的成长过程。 这就是品牌的意义。 探讨成熟奢侈品牌的发展、现状、品牌管理和营销策略，为中国发展奢侈品牌提供重要参考。 从社会背景来看，中国奢侈品消费市场的持续增长与全球市场的发展密切相关。 中国消费者目前约占全球奢侈品市场的34%，但全球奢侈品消费市场的销售增长持续加速[8]。 随着时代背景的变化，中国奢侈品消费的增长呈现出五大趋势。 首先，网络营销逐渐成为奢侈品销售的主要渠道。
近年来，在全球网络化的背景下，电子营销与传统销售渠道之间的界限已经被消除。 奢侈品牌以线上市场为主要媒介，刺激奢侈品消费。 其次，由于社会消费观念的变化，奢侈品的需求变得年轻化、时尚化，消费方式转向休闲消费。 消费者的崛起以及“奢侈品”和“时尚”的新定义使得许多奢侈品牌开始适应大众。 老牌奢侈品牌利用新的设计元素来满足消费者需求，平衡市场供需。 三是提升了消费者的服务体验，丰富了消费者的奢侈品消费内容。 品牌将规范服务人员的行为理念，完善采购服务和售后服务，建立统一的管理理念。 第四，奢侈品价格将更加标准化，全球价差将不断缩小。 随着全球经济一体化的发展，国内经济增速放缓，国内外奢侈品价格差距较大。 如今，中国政府希望通过将海外购物转移到内地、开放内地奢侈品消费市场来改善整体消费结构。 而且，就如今的市场而言，中国庞大的奢侈品消费者数量和巨大的市场潜力，让中国市场无疑是奢侈品牌最具潜力的市场。 因此，未来政府将做好市场准入和退出管理，调解与国外市场的价格差距，适应全球化趋势，尽量将奢侈珠宝价格控制在合理范围内，保障奢侈品珠宝的价格在合理范围内。维护中国消费者的利益，促进市场发展[9]。 （二）理论基础 1、品牌定位理论 品牌定位实际上是塑造企业自身的品牌形象，但前提是必须对市场的区域竞争进行详细分析[10]。
因此，为了让消费者了解品牌的内涵，让他们在满足自身需求的同时对品牌进行思考，品牌必须具有鲜明的品牌形象。 定位是为了减少品牌传播所花费的大量广告费用。 在落实市场和产品定位工作的前提下，从市场定位的角度完成品牌的建立，形成与竞争品牌相比独特的特色和优势，打动消费者，满足顾客的真实需求[11]。 2、品牌资产理论 从财务角度来看，品牌资产定义的出发点通常是公司本身，品牌资产的研究也是以公司为基础的[12]。 通过品牌资产研究可以从财务角度实现品牌资产的量化，以提高对公司营运资金需求的有效品牌满意度。 然而，品牌资产的真正含义和实际工作过程并不能得到充分体现，因此品牌资产的理论不能改变。 品牌资产是公司赋予某种产品形象或品牌服务的附加价值形式。 它直接反映在消费者个人对某些产品铭牌信息的想法、感受和行为中。 同样，也能体现企业品牌资产能为产品带来的效益。 潜在价格、市场份额和未来盈利能力[13]。 品牌资产由品牌名称以及与相关产品类别、产品质量评价体系等相关对象的联想关系组成。 品牌名称与产品类别之间的关联比较具体，是与其他产品建立关联关系的良好基础。
在品牌名称与品牌相关对象的联想过程中，联想通常可以分为三类：有利的、不利的和中性的。 在我们对一个品牌名称或其他一些与品牌相关的物体的名称之间的关系进行关联和研究的方法中，我们也常常可以考虑将一些品牌或相关物体拆分成一个更独特的品牌或者作为一个更常见的品牌。 品牌资产概念与产品品类概念之间可能存在的关联关系通常是指双向关联关系，甚至在这种双向关联关系的过程中，也常常是完全不一致的。 对称。 品牌名称以及与其他公司的各种品牌概念名称的联想之间也存在一定的强度差异。 通常认为，强势品牌的品牌概念与一些最重要品牌的重要概念之间的关联强度远大于一些最弱品牌和所有其他最重要概念的关联强度。 概念之间相互关联的强度。 三、香奈儿公司概况及品牌营销现状 三、香奈儿公司概况及品牌营销现状 （一）香奈儿公司概况 香奈儿是法国奢侈品牌，也是世界上最著名的奢侈品牌之一，拥有超过 10 年的历史。 100年。 香奈儿品牌是社交领域著名女性优雅时尚品味的象征。 该品牌创立于1913年。是世界上最优秀的设计师之一。 小时候，她生活在孤儿院，没有家人和朋友的帮助，也从未学过设计相关知识。 那么香奈儿女士的设计灵感从何而来呢？ 1910年，可可凭借自己的努力开设了一家裁缝店，并用自己高超的缝纫技艺设计出简约时尚的帽子款式，以不同于市面上流行的新颖款式迅速吸引了女性的注意。 ，拓展市场。
Coco对时尚美学有着独特的眼光和难得的天赋，这并不能满足Coco制作帽子的时尚野心，这也是她进入高级时装领域的原因。 (2)香奈儿公司品牌营销现状。 香奈儿产品主要聚焦女性消费者，打造“她”经济，注重了解女性喜好，创新产品设计，在紧跟时尚潮流的同时保留独特性[14]。 产品种类很多，包括口红、香水、包包等，而且所有产品都非常美丽优雅，代表了香奈儿独特的双C和山茶花的独特含义。 近年来，香奈儿产品的品牌定位越来越高，变得更加商业化、高端化。 主要是因为最奢华的系列在这些产品中所占的比例越来越大，越来越多的有钱人开始选择香奈儿。 随着时间的发展，企业的弊端也逐渐显现出来。 产品种类虽多，但相关调查发现，购买者大多购买经典系列，限制了企业产品的发展。 而且从多元化的选择来看，香奈儿的产品品类和产品组合都比较单一。 在全球范围内，香奈儿根据三个地区制定了独特的零售定价策略：美洲、欧洲和亚洲[15]。 此外，还将在不同地区设立专门的市场观察组，记录产品购买情况，并对消费者进行问卷调查，了解他们对品牌价格的看法。 作为国际知名奢侈品牌，香奈儿无论在品质还是价格上都走高端路线。 虽然经济的快速发展促进了人们生活水平的提高，人们越来越注重物质享受，但奢侈品市场也在不断发展，催生了品质优良、价格可接受的新兴品牌对绝大多数人来说。 市场竞争激烈。
相对而言，的价格较高，也正在进行定价改革。 根据维勃伦的理论，奢侈品的需求是由为消费者提供丰富的品味决定的。 同样，这一策略将促进消费者购买。 价格具有相同的意识形态，因此奢侈品牌必须确定合适的价格水平来吸引消费者。 为了保证最高品质的香奈儿品牌形象，香奈儿通过代理商将产品分销到各个城市的旗舰店和专卖店。 通过有效的管理和优秀门店的建设，相关销售人员的数量大幅增加。 由于香奈儿属于比较高端的产品，大多位于人流量大的高端商业区。 商场内悬挂的品牌介绍、门口站着的销售人员、传单等，都展现了香奈儿为拓展线下销售渠道、满足目标顾客需求而做出的努力。 然而，随着科技的发展，电子购物已逐渐成为主流。 由于宣传不够，缺乏客户信任，香奈儿网上商店影响了公司的线上收入，未能抓住进一步发展的良好机遇。 香奈儿的促销策略与其他品牌的促销方式不同。 因为香奈儿的产品性价比很高，除了库存积压的产品之外，很少有降价的情况。 香奈儿并没有降低价格，而是用各种方法来增加产品的吸引力。 促进消费者购买主要采用以下四种方式： 饥饿营销：推出限量版等产品，制造饥饿效应。 通过推出限量版等方式限制产品数量，刺激消费者抢购。 广告营销：主要以时尚杂志、高端会所和商店广告为主，利用明星进行促销。
时装秀：为了更全面地展示品牌的新品或优秀产品，凸显香奈儿品牌的独特理念，举办时装秀。 产品在模型上更大程度地展示了自身的优势，并在舞台上的渲染中刺激消费者消费。 这些促销策略有效地刺激了销售，但由于对产品数量的过度限制，无法满足消费者的需求，甚至可能失去忠实的顾客。 四． 香奈儿品牌营销问题分析四． 香奈儿品牌营销问题分析（一）产品过于单一。 香奈儿的产品主要针对女性。 就男装而言，大多数产品与女装的区别仅在于尺寸。 据调查显示，香奈儿平均每年30万欧元的收入中，有超过10亿美元来自香奈儿5号支持的相关产业。这不仅说明了经典系列的巨大影响力，也显示了当前香奈儿的不足之处。产品策略。 问题。 至于公司的产品标志，它象征着产品的独特性，但也限制了产品的创新。 相同的标志会造成人们的审美疲劳。 在产品创新方面，虽然每年都有更新，但真正发布的新品却很少，所以近两年面向大众的产品都大同小异。 在当今竞争激烈的市场中，过多的产品无疑会将部分顾客推向其他奢侈品牌。 (2)定价不符合消费者心理。 香奈儿（中国）倾向于将产品、价格、渠道、促销和