奢侈品牌管理与营销案例分析
奢侈品牌管理与营销案例分析
摘要：本文从奢侈品定义的大方向出发，分析了奢侈品牌发展的现状，重点研究了奢侈品牌管理和奢侈品牌营销。 为了使文章更加理性、现实。 我们选择奢侈品牌中最具代表性的品牌爱马仕，重点分析爱马仕品牌的管理和营销方式。 管理; 营销; 爱马仕一、奢侈品的定义及内涵
迄今为止，国内外学者对于奢侈品的定义还没有得出统一、明确的答案。 因为奢侈品的定义会根据社会发展过程中不同的经济文化条件而变化。 这也从另一个侧面说明了奢侈品独特的物质内涵和社会内涵。 到目前为止，我们对奢侈品的定义都集中在奢侈品的某一方面，并没有一个统一、普遍的定义。 [1]2.爱马仕品牌介绍及发展历史
蒂埃里·爱马仕 ( Hermès) 于 1837 年在法国巴黎创立了爱马仕 (Hermès)。 早年，爱马仕 (Hermès) 以制造高端马具起家。 时至今日，爱马仕已经走过了170多年的历程。 截至2014年，爱马仕产品包括箱包、丝巾领带、男女服装、生活艺术品等17个系列。 1996年，爱马仕在北京开设了中国第一家专卖店。 其总部仍位于巴黎，但在世界各地均设有分支机构。 Hermès是大中华区的统一中文译名。
作为法国奢侈品牌的代表，爱马仕已经走过了170多年的沧桑历程。 经过家族几代人的共同努力，爱马仕早在20世纪就已站稳脚跟。
成为法国奢侈消费品的典型例子。 爱马仕是一个随着世界变化而不断更新自己的品牌。 从专门为马车制作各种配套精美装饰品的马具店，到工业革命后汽车等交通运输工具的出现和发展，我们紧跟时代的步伐，改变生产方式和经营方式，以适应不断变化的趋势。 ，逐渐转向生产运动服。
一直以来，爱马仕并没有沉迷于追逐潮流，而是秉承创始人一贯的经营理念，用其饱满的创新创业精神，在精神内涵的呵护下开启了追求创新进步的百年。 六代爱马仕成员相继拓展疆土，征服新市场。
3、爱马仕独特的营销策略
（一）流行经典以品质取胜，手工定制创造独特
卓越的品质以及通过产品和服务体现出的独特品牌气质，加上爱马仕一直坚持的手工定制原则，使得爱马仕的产品和服务在品质上得到了严格的保证。 优秀的品牌形象和服务质量将使品牌形象逐步向有利的方向传播。 而劣质的产品和服务质量将加速品牌的消亡。 爱马仕产品将一流的工艺、耐用实用的性能与简约优雅融为一体。 它们既能彰显消费者的品味，又能顺应时尚潮流，保持经典。 让所有产品精致、美丽、无可挑剔，是爱马仕的一贯宗旨。 难怪有人将爱马仕的产品称为思想深邃、品味高尚、内涵丰富、工艺精湛的艺术品。 爱马仕秉承对细节的严谨态度，无不透露着一个品牌的自信。
（2）战略不变——坚持独立经营
爱马仕独特的经营理念是其历经数百年辉煌的秘诀。 爱马仕家族控制着公司75%的股份，有近60名家族成员持股。 作为知名奢侈品牌，其可观的利润和品牌自身形象的附加值一直为商场外的企业掠夺者所觊觎。 常见的吞并方式无非是利用大量股东的弱点对其进行一一攻击，进行收购。 对此，爱马仕并不意外。 单独制定股东协议锁定家族成员持股，并按照法律要求在公司内部设立专门委员会，任命公司高级管理人员，防止恶意收购。
（三）定位高端，以服务顶级客户为首要原则
爱马仕的定位非常明确，放弃80%的大众客户群，牢牢抓住20%的尖端客户。 没有太多的宣传，没有使用代言人，也没有使用明星做广告。 虽然现在各大品牌都渴望通过举办发布会、在各大杂志或者电视上做广告来告诉全世界，提高自己的知名度。 但爱马仕的营销费用只占收入的6%！ 在营销运作上，爱马仕更加精准地把握品牌定位，降低大众媒体广告成本，将资金转移到顶级客户身上，精准服务目标消费群体。 通过线上和线下渠道进行的广泛宣传对于爱马仕来说过于盲目和浪费。 尽管其他奢侈品牌会主动适应大众口味，寻求明星代言，或者投资秀场来提升品牌知名度，刺激消费。 但爱马仕却采取了不同的做法。 例如，爱马仕台湾分公司每年10月都会举办主题派对，并经常邀请VIP客人参加巴黎赛马、入住城堡、安排豪华酒庄之旅、乡村漫步等特色行程。 爱马仕有效地将营销工作集中在顶级客户身上，并培养 VIP 忠诚度。 这个拥有172年历史的品牌已成为战胜经济衰退的秘诀！
（四）饥饿营销分散金融风险
与其他品牌在店内预留货源不同，爱马仕的很多产品即使有钱也买不到。 Kelly 包偶尔会在商店里买到，但 包只能展示，不能购买。 决定购买的顾客必须亲自到店预约下单，并决定产品的定制细节，如皮革的颜色、金属扣的款式等。下单后由于产能有限，客户必须等待很长时间才能收到产品。 如此稀缺的目的不仅是为了引起人们的羡慕，让人想要拥有它，也是为了满足拥有者被人羡慕、炫耀地位的虚荣心理。 三年以上的生产期也恰好分散了财务风险。 。 由于纯手工私人定制，产品出货量有限。 许多消费者对产品极度渴望，导致二手市场上爱马仕产品尤其是包包的价格上涨。 最受人津津乐道的是，著名歌手蔡依林曾在米兰站以新台币67万元的价格购买了一只售价新台币46万元的粉色鸵鸟皮包，只为立即拥有！ （五）坚持以口碑营销为主的奢侈品促销模式
通过以上分析我们可以看出，相比其他奢侈品牌，爱马仕的营销模式略显低调。 原因在于，爱马仕更注重针对目标消费群体的宣传，而放弃了吸引大众消费群体。 回顾爱马仕两个世纪的发展史，口碑营销是爱马仕最擅长的营销方式。 通过将资金投入到与目标消费群体接触最频繁的一线，如店面装修、陈列、员工培训等，可以与目标消费群体进行最直接的互动。 在这里，我们不得不讨论一下爱马仕的店面陈列。 商场橱窗展示的场景构成了消费者对品牌的第一印象，因此橱窗展示也是品牌营销的重要组成部分。爱马仕是
它开创了在品牌推广中使用橱窗艺术的先河。 自20世纪20年代以来，当许多品牌将商场橱窗视为展示促销商品的普通媒体时，爱马仕率先发现了一种更具吸引力的橱窗设计方式。 从第一位橱窗设计师Annie Bomel到1977年的Leila。爱马仕的橱窗打破了狭隘的销售功能，往往具有地方特色，根据季节和年份变化不同的主题。
4、具体案例分析：与LV的对比分析（一）相似之处
作为饥饿营销的核心，该营销方式的目的是捕捉消费者追求独特、独特的心理，通过卖家的控制使消费者的购买成为独立的行为，并进一步打造出高端产品进行销售。 并珍惜。 同样，我们通常所说的限量版产品，由于卖家的控制，数量有限。 也会刺激消费者强烈的购买欲望，甚至愿意花同样的价格购买柜台里的陈列品。 利用饥饿营销可以将品牌形象提升到一个更高的层次。 爱马仕就是将这种营销方式运用到极致的品牌。 爱马仕官方一直以产能不足为由，导致原本售价7万至30万元的经典包包常年缺货，因此等待购买的顾客名单会很长。 （二）差异： 1、品牌文化内涵
路易威登一直坚持为目标顾客在旅行过程中提供行李便利，致力打造全球最经典、最艺术的旅行箱。 自品牌创立以来，就确定了旅行生活方式作为品牌的内涵和设计主题。