寺库持续疲软，奢侈品电商还是一门好生意吗？
这家曾经辉煌的奢侈品电商最终也难逃命运。
作者丨苏敏
编辑丨方宇
图片｜寺库官方微信
成立12年的奢侈品电商寺库目前正面临着北京冬天一样寒冷的局面。
在奢侈品行业蓬勃发展的同时，被誉为“中国第一奢侈品电商”的寺库却频频遭遇雷雨。
在黑猫投诉平台上，针对寺库的投诉超过6000条，其中一半以上发生在今年10月份之后。 多数用户反映，通过寺库下单后一直无法收到货，取消订单后也无法退款。 还有用户表示，在寺库寄售的商品售出后，尚未收到货款。
抱怨的不仅仅是消费者。 此前，脉脉上多名认证为寺库员工的用户表示，自己被公司拖欠工资，不过寺库后来回应称，欠款已全部支付。 寺库位于北京三里屯的三层线下体验店也已关闭并撤出。
此外，天眼查显示，仅11月份以来，北京寺库商贸有限公司就遭遇了3次股权冻结，累计冻结股权金额高达1.6亿元。
截至11月26日收盘，寺库股价已跌至0.70美元/股，市值仅剩4939万美元。 与上市首日的6.7亿美元相比，市值缩水超过93%。
但看奢侈品行业，2020年中国国内奢侈品消费逆势增长48%，总规模达到3460亿元； 2020年，全球奢侈品电商在整个奢侈品行业的市场份额也增长了12%。 增长23%，2020年全球奢侈品在线销售额将达到580亿美元。
可见，不是奢侈品行业不好，也不是奢侈品线上销售不好，而是寺库不好。
这一切都让人不禁要问，为什么寺库在如此有利的环境下却经营困难呢？ 作为国内唯一一家幸存下来并在美股上市的奢侈品垂直电商，寺库为何仍没能打破“奢侈品电商还是伪命题”的魔咒？
寺库怎么了？
寺库成立于2009年，最初定位为二手奢侈品电商公司。 后来转型为新奢侈品销售，定位改为“高端奢侈品销售平台”。
2017年9月，寺库正式登陆纳斯达克，发行价13美元/股，成为“中国奢侈品电商第一股”。 寺库是继阿里巴巴之后第二家赴美上市的国内电商平台。 当时非常受欢迎，受到资本的青睐。
然而好景并没有持续多久。 2019年以来，寺库股价持续下跌，从高点15.4美元/股跌至如今的0.70美元/股。
今年1月，寺库创始人李日学发布了私有化初步方案，但至今没有任何人愿意接手的消息，这导致股价进一步下跌。
随着股价下跌，寺库业绩也出现下滑。 11月9日，寺库向美国证券交易委员会（SEC）披露了公司2020年财务报告以及截至2020年12月31日的最新股权结构。
财报显示，寺库集团2020年全年营收60.2亿元，同比下降12%，净利润亏损7100万元，同比下降146%。 月活跃用户方面，增速也严重放缓，从第一季度的11.5%下降到第二季度的9.2%，第三季度仅为7.5%。
这份年报本应于今年5月发布，但寺库尚未发布，就遭到了纳斯达克的警告。 按照纳斯达克“1美元退市规则”，寺库股价已跌破底线，距离退市仅一步之遥。
在2020年第二季度财报电话会议上，寺库将业绩下滑归咎于疫情：“COVID-19对全球经济的影响对高端可自由支配支出的需求产生了负面影响，导致我们的收入同比下降。 ”
多家咨询公司的调查数据显示，虽然2020年国外奢侈品市场受疫情影响有所萎缩，但国人奢侈品消费热情并未减退，大量回流国内市场。
奢侈品行业从业者尹辉告诉创投资讯：“寺库很可能存在库存问题，因为寺库的货源来自于欧洲的奢侈品代理商，如果没有现金，就拿不到货。” ，与在国内代购其他商品不同，你还可以向供应商施压，让他们付货款。国内自营奢侈品就是花钱买货，然后卖掉。如果你手头有大量货品，你的现金流就会做作的。”
另一方面，寺库的业务板块不明确也受到诟病。
成功上市后，寺库一度想放弃奢侈品电商的单一定位，转型为专注于中国高端人群的多元化、高端生活方式平台。 2018年，寺库逐步拓展至美妆、家居、旅游、汽车租赁等领域，甚至还销售生鲜、生活用品。
但食品、美妆、运动服饰等产品价格相对较低，与其专注高端消费的品牌形象不符，与其他平台相比吸引力不大。 多元化扩张虽然带来了流量，但也带来了高昂的运营成本。
此外，寺库的服务体验早在今年之前就已经被不少消费者诟病。 奢侈品的受众是对价格不敏感，但对服务体验有苛刻要求的高端用户。
消费者何伟（化名）告诉创业网，他曾经在寺库购买过运动鞋，但下单一个多月才收到货。 期间他询问了客服，得到的答复非常敷衍。 当他收到货时，包装盒被砸碎，完全损坏。 完全不像一个大牌应该有的样子。 她花了很多钱，但经历却很糟糕。 从那以后，她就再也没有使用过寺库。
上市时，寺库表示，相当一部分资金将用于线下门店的扩张。 寺库内部数据显示，线上用户转化率为3%，线下为21%。 同时，线下也有利于提供更好的服务。
然而，上线时被寄予厚望的线下门店也悄然关门。 创业网探访北京三里屯寺库大厦。 据大楼保安介绍，寺库大厦一至三层的体验区已于11月初拆除。 目前只剩下四楼和五楼为办公室，处理退货、欠款等问题。
疫情过后，二手奢侈品电商火爆。 寺库也想接手原来的二手奢侈品业务。 曾计划与万达等商业地产公司合作开设新零售店，提供二手寄售、维修、评估、私人订购等服务。 制造及其他服务业。 不过，据寺库员工透露，这个计划在真正实施之前就夭折了。
奢侈品电商是伪命题吗？
奢侈品是门好生意，但奢侈品电商一直很难做。
与寺库同时发展但已经倒闭的尚品网CEO赵世成曾发长文，提到创业初期曾向雷军寻求帮助。 雷军提出“四个问题”：第一个问题是在线支付能否解决。 ？ 第二个问题，如何解决高端网购的消费者信任问题？ 第三个问题，品牌授权问题如何解决？ 问题四：如何获取高端客户？
雷军一针见血，指出了奢侈品电商模式的关键。 然而近十年过去了，奢侈品电商除了支付之外的几个问题仍然找不到正确答案。 寺库的品牌授权之路从未成功。
一位二手奢侈品电商创始人也向创业网表示，无法获得大品牌授权是奢侈品电商最根本的问题，这直接导致平台面临两个核心问题：供应和消费者的信任。
商家证明产品是正品的关键是打消消费者的疑虑。 尹辉直言，“国际知名奢侈品牌，尤其是几大奢侈品牌，出于品牌本身和商业环境的考虑，在中国并没有所谓的‘代理商’。大多数奢侈品电商平台进货。”我们与这些品牌的海外代理商合作，但通过这些渠道很难提供产品的真伪证据，即使是正品，手续也不齐全，品牌也不会帮助消费者鉴别。”
该品牌不但不会出具真品证明，甚至还会公开“打假”。 2015年，寺库在促销期间推出了一款包包，价格比专柜低了2万多元。 香奈儿中国随后发表声明称“从未授权”。
事实上，奢侈品公司的核心是讲述品牌故事、文化和服务，然后以高溢价出售商品。 因此，需要保持品牌的高端形象和稳定的价格体系。
对于寺库这样的奢侈品垂直电商来说，折扣是平台吸引消费者的重要手段，但大幅折扣会导致用户怀疑商品真伪，也会引起品牌方的反感。
尹辉进一步解释道：“这本质上是面向通道这边的问题。 奢侈品牌拥有绝对的话语权和定价权。 奢侈品分销渠道的利润率已经很低。 中国的纯奢侈品电商基本上都是盈利的。 没有足够的资金。”
与此同时，越来越多的奢侈品牌也意识到线上渠道的重要性，开始打造自己的线上平台。
LVMH集团CFO Jean-在2021财年上半年财务报告发布后的电话会议上提到：“对于时尚和皮具业务来说，数字化在很大程度上是一场零和游戏。”
换句话说，当消费者在网上购买奢侈品时，他们不会在实体店购买，反之亦然。 对于品牌来说，无论在哪里产生销售，情况都是一样的。 因此，LVMH不会通过第三方平台扩大其全球业务规模。
业内人士表示，不仅是LVMH集团，开云集团旗下的GUCCI也在缩减欧洲经销商数量，增强DTC渠道属性，并有可能成为直营品牌。 在中国，不少奢侈品牌推出了微信小程序，并推出了“在线预订”等板块，打通线上线下。
寺库正面临寒冬，但不断增长的奢侈品市场正在吸引更多玩家进入市场，尤其是阿里巴巴和京东两大电商巨头。 产品平台和京东奢侈品服务平台。
刚刚结束的双十一，天猫云集了LVMH集团、开云集团、香奈儿、爱马仕和卡地亚母公司历峰集团五巨头，超过200家官方品牌旗舰店参与双十一； 京东双十一 Prada、HUGO BOSS等国际品牌将亮相。
一方面，主流电商巨头正凭借强大的实力攻城略地。 另一方面，越来越多的奢侈品牌建立了自己的在线渠道。 从事“中间商赚差价”的奢侈品垂直电商的发展空间不断被占领。 压缩使情况变得更加困难。
贝恩公司报告预测，到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。“中国第一奢侈品电商”寺库能否熬过这个“冬天”，存在很大的问号。