谁在涌入奢侈品消费新“圣地”？
作者/, 奇颖
编辑/金德禄
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“返回”和“转移”
胡桃儿现在很少买海外代购的东西了。
她认识最久的经纪人已经有十年了。 自有经济能力以来，她已经通过代理商购买了多件奢侈品，但最近她没有点击过微信对话框。 上一次是在年初，当她问到时尚圈流行的一款腋下包PRADA CLEO时，她代表代购哭诉说海外线下门店都没有恢复营业。
代购的“失望”还不止一个。 对于奢侈品消费来说，变化其实正在发生。
过去，中国人购买的奢侈品约占35%的市场份额，但只有三分之一发生在中国。 超过三分之二的奢侈品消费是在海外进行的，在国外购买奢侈品或代购。 它曾经是购买奢侈品的主要手段。 每年都会出国旅游的姚姚坦言，她喜欢在出国旅行结束时犒赏自己一次“购物”。
但过去几年，关税有所降低，国内外采购差距缩小。 瑶瑶开始觉得在国外买奢侈品不再那么“香”了。 一场堪称“黑天鹅”的疫情，直接按下了很多事情的暂停键，对全球经济和生活方式产生了深远影响。
去年以来，受疫情影响，中国消费者无法出国旅游，海外出行几近瘫痪，海外代购也受到很大影响。 国内奢侈品消费习惯在逆境中完成了强势“回归”。
2020年，全球奢侈品市场萎缩23%，但中国奢侈品消费却增长48%。 到2025年，中国有望成为全球最大市场，海外消费回归是后疫情时期中国奢侈品消费增长的主要原因。
贝恩-2020年中国奢侈品市场：势不可挡
贝恩咨询具体提供的统计数据显示，2020年中国消费者国内奢侈品消费比例可能达到70%-75%，此前在20%至50%之间。 做出改变的人包括像胡桃儿、姚瑶这样有海外购物习惯的人。 他们把目光转向了国内专柜和线上电商，这更贴近时代脉搏。
所以我们不难发现，奢侈品消费在“回归”中国的同时，另一种变化也在悄然发生。
中国电商行业的渗透和电商文化的发展重塑了年轻消费者的消费语境。 80后、90后甚至是在互联网浪潮下成长起来的年轻消费者，习惯了电子商务便捷的消费模式，乐于在网上快速决策、下单。 尤其是在足不出户的特殊时期。
因此，消费方式的迭代、消费群体的接力、消费需求的更新，都催化了奢侈品消费从线下向线上大规模“转移”的过程。
据天猫奢侈品总经理王维珍观察，由于疫情周期性复发，消费者逐渐养成了跨端购买的习惯，七夕期间线上销售明显热于线下。 越来越多的消费者对独家首发款、限量版、话题款等特色商品有明显的偏好，也更加注重绿色、健康、自然、慈善，对本土的认同感增强。文化。 一些中国风的单品卖得很好，比如小红锁项链。
此外，与传统消费者不同，年轻消费者也更喜欢通过数字渠道了解奢侈品，以电商平台、小红书、品牌官网为主要参考来源。 线上已成为国内消费者获取奢侈品的主要方式。 入口。
胡桃儿终于在天猫PRADA旗舰店订购了她渴望已久的腋下包。 几天后，她又换上了和刘雯一样的款式，半月造型，还有三角珐琅标志。 它紧凑而高端。
她在黑白之间犹豫了很久。 后来，她被小红书上博主的一句话说服了：“不买PRADA的黑色就没有意义了。” 收到实物后，她爱不释手，更加信服了。
奢侈品牌“迁移”线上
去年奢侈品的网上销售激增。 贝恩咨询数据显示，2020年线上渠道的奢侈品销售将增长约150%。
这种惊人的上涨与奢侈品牌主动弥补消费者需求的缺口密不可分。
线下门店仍存在分布不均、渗透率低的问题。 一家门店的覆盖范围有限，甚至很多品牌还没有进入三四五线的下线市场，很难通过门店进一步辐射消费者。
相比之下，则是奢侈品消费者的扩大和互联网消费者的产生。 奢侈品品类存在线上消费需求，但尚未完全满足。
欣雨曾经被模特吉赛尔·邦辰 ( ) 佩戴的一对 Van Cleef & 耳环迷住了。 她试图在网上找到相同的型号。 不过，尽管梵克雅宝早已进入中国内地市场，近十年来已在中国一二线城市开设了17家精品店，但从未拥有过网上旗舰店。 辛雨只能趁周末跑遍大半个城市，寻找同样的风格。
2020年，全球疫情加速了奢侈品牌的线上化进程。 今年，掀起了一波奢侈品牌入驻天猫的热潮，Gucci、Prada、Saint等200多个奢侈品牌相继正式入驻。
心雨曾经喜欢的梵克雅宝(Van Cleef & )也在今年3月首次在天猫开设了官方旗舰店。 经典款和新系列相继推出，AR试戴、定制刻字等特色服务也相继推出。
在大量门店关门、线下渠道长期停顿的情况下，解决办法就是转型线上。 正如王维珍所言，面对变化多样的市场，奢侈品数字化转型是大势所趋，也是必然选择。
巨大的到来潮给品牌和消费者带来了双赢。
通过进军线上市场，该品牌触达了中国最富有的消费群体，并进一步俘获了年轻奢侈品消费者的心。
“与线下相比，天猫的奢侈品线上平台更加灵活。 我们密切关注消费者并与他们保持持续沟通。 通过天猫的奢侈品渠道、内容传播、特色服务，我们与消费者充分连接。 密切沟通联系。”王维珍说。
据天猫奢侈品营销中心负责人郑田介绍，平台用户主要包括五类奢侈品买家：小镇年轻人、新人、大城市中产阶级、潮流追随者、资深买家。 其中，新移民和小镇年轻人正在成为折扣奢侈品新的主力消费群体，拉动折扣奢侈品市场的增长。
目前，千禧一代（1984年至1995年出生的人）是社会的中坚力量和消费主力，占据了奢侈品整体市场份额的70%以上。 随着1995年以后出生的年轻一代进入职场、收入增加，他们开始成为奢侈品的新人，他们的奢侈品消费也在迎头赶上。
另一项研究表明，中国有200多个城市拥有巨大的奢侈品消费潜力，天猫可以覆盖大量奢侈品店未覆盖的区域，从而使品牌和消费者受益。
刚刚过去的618，近400个城市的消费者前往天猫购买奢侈品。 一些几乎没有奢侈品专柜的四五六线城市，如江西新余、内蒙古锡林郭勒盟、黑龙江七台河、青海海南藏族自治州、西藏阿里地区等，奢侈品交易增速已超过150%。 小城镇年轻人购买奢侈品的热情不容小觑。
吴非就是一个例子。 在他的家乡新余，奢侈品专柜并不多。 今年他拿到了绩效奖金，并爱上了天猫旗舰店的一款高端手表。 他原本担心电商服务，但突然发现网上购买时可以在VR中试戴。
“这和我想象中的奢侈品网购真的不一样。”
数字化转型的惊喜
王维珍认为，“天猫平台不仅仅是一个销售场所。 品牌可以在天猫奢侈品上实现全链路、全方位的数字化。 通过数字化和不断迭代的技术力量，可以在产品推广和运营方面不断为品牌赋能。 ”。
当奢侈品牌通过天猫进行线上转型时，可以一键一店触达中国最大的基数、最富有的层次、最地域分布的消费群体。 品牌从天猫获得的不仅仅是销量。 规模增长也是一种掌控数字营销的能力。
强大的数字化工具和深刻的消费者洞察也让天猫平台逐渐成为奢侈品牌的“数字化第二官网”。
然而，奢侈品牌往往拥有悠久的历史传统、独特的品牌形象和基因，并强调为高净值人士提供独特的体验。 在线下，这种体验体现在店面选址和装修、定制服务、特色活动和售后维护等方面。 如何在电商平台与消费者的沟通中保持专属感和奢华感，对奢侈品牌和电商平台都提出了更高的要求。
从消费者角度来看，除了100%正品、7天无理由退货、免费送货、快速退货、7天价格保证等五项基本保证外，天猫奢侈品还推出了“无忧购买”奢侈品”并推出专属包装、视频咨询、售后服务、免息分期、随购赠品五项特色服务，提升消费者的购物体验。
此前，王维珍发现，“从售前到售后，线上消费者对个性化服务的要求更高”。 因此，天猫通过技术优化，提供更多科技数字化服务。
“线上服务无法完全复制实际触摸奢侈品的真实触感、重量等，我们不断通过一些线上技术来优化体验。比如IWC万国表官方旗舰店先推出了3D展示，随后推出了AR试戴通过不断迭代开发，消费者可以在线旋转、放大缩小、前后、模拟材质，尽可能保留真实感。”王维珍说道。
在科技的帮助下，无论是购买一件珠宝、试穿一件新衣服，还是搭配一款包包，优质的电商渠道不仅提供了线上的便利，也保证了消费者在实体店的专属服务和服务。商店。 有试衣服、试穿等优点。 奢侈品牌在线上升级消费体验的同时，也展示了品牌文化和审美。
结果，奢侈品牌纷纷涌向这个新的在线圣地，而消费者也找到了一个家外之家，何乐而不为呢。
吴非还打算偷偷地给三天后生日的女朋友送一份礼物。 吴非经过千百次选择，最终爱上了梵克雅宝系列的一款单花戒指，金色的幸运四叶草上挂着一颗璀璨的钻石。 现在物流已经在路上了。
“不知道她会不会喜欢。” 吴非紧张却又甜蜜地说道。 如果可以的话，他打算正式求婚。
-结尾-
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