中国人购买奢侈品的方式已经改变
来源｜源川研究院（ID：）
作者｜杨殿
头图｜视觉中国
LVMH集团2020年年报可以用四个字来概括：感谢中国。
芬迪在年报中表示，下半年中国销量大幅增长； 其中提到了微信平台上的一个新的销售岗位。 在很多品牌的描述中，“在中国”（尤其是在中国）已经成为高频词汇。 在这份66页的报告中，“中国”一词出现了28次，“北美”仅出现了4次。
2020年，全球奢侈品市场下滑31%，而中国奢侈品市场实现45%的增长； 2021年，中国奢侈品市场增速超过全球市场16%。 另一方面，中国奢侈品消费近1万亿元，以30%的份额成为全球最大的奢侈品市场[1]。
疫情之下，北京SKP在2020年超越伦敦，成为全球销售额最高的奢侈品百货“店王”。 一年后，北京SKP销售额同比增长35%。
在商店周年庆期间，Jacob&Co 商店提供“每消费 1000 美元返还 100 美元”的优惠，但以 10,000 为单位。 购买一款全球限量一只、售价1500万元的手表，可以节省150万元； 消费满4万元即可获赠4000元电子礼品，电子礼品还可额外购买两条发带。
中国人对奢侈品市场的支持并不是什么新鲜话题，但这个过程隐含着人口和财富创造机制的变化。
01.两大消费群体
中国消费奢侈品的主要人群已经从工业阶层转变为从互联网和网红经济中获利的新富阶层。
十年前，中国超越日本成为全球第二大奢侈品消费国。 腾讯新闻以专题的形式讨论了中国人未富前是否奢侈，最后得出了一个有些揪心的结论：中国人并不“未富前奢侈”。 他们之所以不享受奢侈，只是因为你不属于先富起来的人[3]。
2011年，中国大陆拥有千万资产的富人数量达到96万[2]。 煤老板、温州老板、炒房客、民营企业家成为先富起来的代表。
这一时期的奢侈品消费很多都带有暴发户的味道甚至是笑话的味道。 比如煤老板路虎直接把车开到了一家奢侈品店门口。 当事情被夸大时，商店不得不关门，让员工数钱。 再比如，东北老板有自己的审美，很喜欢DOLCE&（杜嘉班纳），大概是因为缩写“DG”代表“老大哥”。
在海外，中国人的购买力还是给祖国面子的。 英国媒体报道称，中国人在英国购物平均每天花费3亿元人民币[3]，甚至为中国人创造了一个新名词：“北京镑”。
时间来到2021年，虽然海外奢侈品市场因中国旅游大幅下滑而受到重创，但国内奢侈品市场却在向前发展。 北京SKP的购物辉煌，比十年前的海外购物还要夸张。
现阶段，老板和富二代的地位完全被新富人群所掩盖。 只需点击几下，新的资金就换成了奢侈品牌在财务报告中对中国的感谢。
LVMH 2021年较2019年增长20%，中国门店占40%，表现良好； 开云集团较2019年增长34.7%，中国大陆销售额几乎翻倍； 历峰集团去年第四季度在中国市场实现了三位数的销售增长。
我们来看豪华车：以保时捷为例。 占据中国市场32%的份额，连续七年销量第一。 “微商团队的最爱”卡宴持续畅销，销量超过3万台。 “如果你爱她，就给她买一辆”也让中国成为全球最大的单一市场，销量增长26%。 。 值得一提的是，保时捷车主的平均年龄仅为35岁。
而高端公寓几乎成为近年来新富们最喜爱的奢侈品。 杭州房地产有“银杏汇三栋楼，一半是网红”的说法。 据银杏汇经理介绍，银杏汇每月销售的2500万至3000万套房屋，大部分都是网红购买的[4]。 薇娅、雪梨、林珊珊等网红都住在这里。
不用王思聪操心，网红本身就是有钱人。
银杏惠外观图片
银杏馆的业主基本上都是暴发户的肖像。 除网红外，还有金融、贸易、文化、互联网等行业的高管和企业主，其中80后、90后占比57.6%[5]。
网红刚成为话题的时候，很多人把网红比作煤老板暴发户，但事实上，互联网带来了一套新的致富机制。
02.创造财富的两种机制
麦肯锡咨询在2019年奢侈品报告的开头直接写道：“谁赢得了中国，谁就赢得了奢侈品世界”。
核心原因在于，奢侈品是庞大经济体崛起的风向标，总是在新市场的财富增长阶段快速发展。 在中国之前有日本，在日本之前有美国。
二战后，美国经济迅速崛起。 那个时期，阶级流动性非常大。 近 70% 的婴儿潮一代在 20 多岁时成为中产阶级 [9]。 不仅欧洲奢侈品纷纷涌入市场，在强劲需求的推动下，一系列轻奢侈品也在美国诞生。
到了20世纪70年代，日本的机床、家电、汽车工业迅速崛起，将美国击倒在地。 1958年，日本汽车产量不足10万辆。 到 1977 年，日本出口了 450 万辆汽车，而美国同年的出口量仅为其中的一小部分 [6]。
产业结构的变化带来了社会结构的变化。 富有的企业主、第三产业人员、专业技术人员、管理人员等群体在这一阶段迅速增加，也成就了“总量中游过亿”的盛况。 1972年，Gucci在日本开设了第一家直营店，LV、Louis 也紧随其后开设了分店。
当时令欧洲人震惊的是日本人的购买力。 奢侈品店店员接受过日语培训。 每年都有成千上万的日本人敲开奢侈品店的大门。 小川博社长甚至用了无人能幸免的“麻疹”一词来形容日本人对LV的热情。
世纪之交，中国经济飞速腾飞，以前所未有的速度和规模造就了一批高净值人士。 奢侈品店讲中文的时代已经到来。
2003年至2020年，新财富500强总财富从5000亿元飙升至17.67万亿元，增长34倍，年均增长23%。 与同期美国福布斯富豪榜相比，年增幅仅为中国的四分之一[7]。
如果用2010年左右的大致分界线在富豪榜上画一条线，你会发现前十年和后十年的场景完全不同。
十年前，富豪榜上基本上都是实业家。 大部分行业来自房地产、日用消费品、机电设备、化工，尤其是房地产。 许家印、王健林、杨惠妍都是榜单上的常客。
胡润这样描述财富和福利机制的变化：“房地产不再是中国的致富机器，财富正在向掌握数字经济的人转移[10]。”
与以前相比，数字经济是一种更具普惠性的财富创造机制。 互联网已经是一个基础设施。 与过去必须依靠资源的煤老板不同，现在互联网所提供的机会更加均衡。
从层级的角度来看，它不需要像公司那样依赖自上而下的机制； 从分配的角度来看，赚钱并不是顶级人士的专利。 就网红而言，虽然头部网红赚了不少钱，但中腰部的网红生活也相当滋润。
根据招商银行和贝恩公司发布的《2021年中国私人财富报告》，可投资资产超过1000万元的人数已达300万人，是十年前的六倍。
因此，当新富人接替第一批富人时，中国支持奢侈品的局面自然会变得更加壮观和普遍。
难怪小红书上充斥着《2000年后买房指南》《21岁拥有第一辆保时捷是什么感觉？》； 抖音街拍中，22岁的年轻人穿着几十万的大牌，自由自在地旅行。 莱斯莱斯幻影价值千万，网红出行就像千万的行走。
但有些事情，即使有金钱的力量也无法实现。
03. 比奢华更奢华
在奢侈品牌内部，存在着坚固的金字塔结构和不可避免的蔑视链。
《三十而已》剧照中，背着爱马仕喜马拉雅包的老婆站在C位，左右背着爱马仕平纹皮包和拼布皮包的老婆们，背着背包的只能是被富婆从名单上除名。 事实上，社交媒体上充斥着对SKP利用购买价格来衡量客户价值的抱怨。
然而，当人们从上到下审视这个架构时，很容易忽略一件事。 这只是标准化奢侈品的金字塔。 在这些内容之上，还隐藏着更多奢华的定制和资源。
高端定制时装、游艇、直升机的价格非常硬核，单位以“百万”、“千万”为单位。 消费者是一个更小的群体。 以高级时装为例，2016年，全球消费者仅有2000人[8]。
这隐含着一层逻辑：人们消费奢侈品时，消费的不是包包、钻石项链，而是其背后的社会身份。 奢侈品本质上象征着最具购买力的社会阶层。 这种身份象征来自于奢侈品的稀缺性。 一旦普通大众能够使用它们，奢侈品牌就失去了原有的意义。
说到高级时装，这不仅仅是金钱可以买到的东西。 除了顾客的消费流程外，过去的服装品味和审美，以及社会背景都被纳入评判标准。 如果家族三代人都穿该品牌的衣服，就会优先，购买的每一件衣服都必须世袭。
公开信息揭示了一些高级时装消费者：赌王何超信和任正非的小女儿出席巴黎名流聚会，穿着迪奥高级时装，价格昂贵； 于婉婉，“木门大王”余靖远之女，高级时装收藏家。 至于她的收藏，要全部浏览一遍，需要7个小时。
“富有”和“有钱”这些词对于这些人来说显然意义太小了。
巴黎女子舞会
高级定制的选客机制揭示了奢侈品更隐秘的内涵：普通的奢侈品只是中产阶层崛起的麻醉剂，而顶级的奢侈品则是获取社会资源的垫脚石。
普通人即使穿着Gucci的皮毛拖鞋和鞋子，也难逃风雨奔波、挤地铁的命运，但有社会资源的人却可以轻松送孩子上宋庆龄学校、送巴黎名媛聚餐只需举手即可。
04. 结局
日剧《东京少女图鉴》讲述了这样的故事：来自小镇的青年绫来到东京打工。 看着银座路过的形形色色的人，她也想有一天能把米其林三星级餐厅当作一顿正餐，未婚夫也能带走哈利的钻戒。 提议。 为了这个目标，她已经努力了20年。
这期间，她努力工作，结识了上流社会的男人，让自己从低端社区走向了高端社区。 与当年的乡下姑娘相比，如今的她已经红遍天下，但相亲时，她依然面临“上流社会”挑剔的目光——“本地出身的人很难加入”我们的圈子”，让她之前的努力白费了。
终于站到了高处，我以为我能以上帝的视角看到蚂蚁，却不知道我还在被其他上帝的视角注视着。
参考：
[1] 2020-2021年中国奢侈品报告，耀科研究院
[2] 据《国际先驱导报》报道，中国大陆千万富翁人数已达96万
[3]中国人未富之前奢侈吗？腾讯网
[4]银杏汇3000万被抢？ 网红经济兴起后，为何大平层成为首选？地金网
[5]三座银杏楼，半个网红圈！ 王思聪住的杭州豪宅有多大？ 19楼物业
[6]《日本优先：对美国的启示》，沃格尔
[7]2021年新财富500强富豪榜| 薇娅90亿上榜，左辉成房地产首富，小米7人上榜
[8] 当我们谈论高级时装时我们在谈论什么？ 好奇心日报
[9]发达国家中产阶级正在萎缩吗？联合国新闻
[10]这20年，我亲眼目睹中国“互联网新贵”碾压房地产大亨、全球网商