编者注：
2023年2月1日，期望提高业务水平并领导消费升级以进行更深入的合作。作为一家拥有一系列国际知名品牌在内的公司，包括Gucci，Saint，和， Group表示，它将结合企业可持续发展概念和数字化转型实践，以继续增加其在上海的投资布局，并进行更多的国际文化和时尚交流活动。
在上海金融与经济学大学电子商务研究中心主任老挝吉利·吉利（Lao ）和凯林大中国信息技术总监陈·邓克（Chen ）中，在第二卷的“学者圆桌会议”列中，讨论了“奢侈品行业的数字化转型”。以下是相关内容。
“数字化转型”在“第14五年计划”开发计划中的热门单词中被曝光。行业和企业的数字化转型已成为学者，专家和商业从业人员普遍关注的话题。同时，中国的奢侈品行业在流行病的背景下扭转了零售的下降，并且在2021年迅速发展。奢侈品行业是否也经历了数字化转型？中国在奢侈品消费中的增长与数字化转型有关吗？奢侈品行业的数字化转型思维方式或工作模式是否有助于小型和微型企业？
专家眼中的数字化转型
“ 商业评论”：我想问两位专家，您的眼睛中的数字转型是什么？
老挝吉利：我不会谈论距离。我将以每个人的工作和生活为例的城市，并使用高频词“城市数字化转型”，在过去的一年中，每个人都在上海听到了这一点来解释它。从上海市政府于2021年1月发布的“关于全面促进上海城的数字化转型的意见”，可以清楚地看出，其三个主要组成部分是经济的数字化转型，数字化的生活和数字化转型。
我相信每个人在过去的时间里都有这种经历。现在，没有代码，我们可能无法前进。同时，我想在几年前与您一起回想起MBA课程。我们将返回2018年4月。当时，很少有人应该使用应用程序。我记得那个时候，我们“强迫”要求所有学生在MBA课程中下载，并以他们的用户体验作为课程案例讨论的内容。很荣幸地说，上学MBA是第一个将“数字化转型”内容结合到教室的人。今天，几年后，每个人都非常熟悉这些词，例如和一站式网络。它的背后是生活的数字化和治理的数字化。
人们专注于经济的数字化转型，人们会听到“黑色轻型工厂”一词，还会想到麦肯锡在全球选择的灯塔工厂，这感觉离他们相对遥远。让我在这里给你一个类比。就像我们谈论电子商务时一样，我们对B2C非常熟悉，但是我们可能对B2B相对陌生，但这是电子商务必不可少的和重要的部分。同样，经济的数字化转型也是如此。因此，当我们讨论数字化转型时，我们不得与经济的数字化转型以及各行各业的数字化转型分开。同时，我们还将从每个人都熟悉的生活的许多数字场景开始。如果我们将来有机会，我们还准备举办数字化转型沙龙和论坛，还将通过“ 商业评论”对数字生活或与业务和融资有关的研究进行一些研究。
同时，必须提到的一个词是 - 国际数字资本，这是上海城市数字化转型本身设定的主要目标。在这样的主要目标下，有必要收集数字行业集群，合并数字基础并扩大数字神经元，同时努力弥合数字鸿沟，而不是让一个人落后。
我们需要在这里提到的是上海于2020年4月发布的“在线新经济”政策，重点是对12个新经济领域的迅速发展，从而使数字新经济涵盖了所有方面。
从2021年3月开始，城市地区的数字化转型将逐渐从顶级设计实施。 3月18日，来自Fudan，上海金融，师范大学，上海华为和经济和信息委员会的专家讨论了整个城市数字化转型的具体内容，他们很幸运参加。 3月27日，市政商业委员会主任办公室讨论了“促进商业数字化转型的上海实施计划（2021-2023）”，我也很幸运。必须指出的是，业务的数字化转型是所有子行业中首次实施的数字化转型尝试，整个大型企业的数字化转型与我们的业务研究密切相关。
Chen ：我想谈谈特定案例。与2021年的“ 11”相比，五年前的“ 11”之间存在两个大差异。如今，前线更长，并且添加了“预售”功能，这是数字转换的典型示例。淘宝对上述调整进行了对消费者整体销售期望，库存和产品准备，上游和下游运营，分销量甚至包装的总体控制的目标进行调整。只有在所有工作的预设和准备工作中，消费者才能尽快收到货物并降低收益率。
此外，5年前的消费行为是目标驱动的。例如，在零售行业，购买商品时，您必须先拥有一个目标，然后才能购买东西。但是今天，消费者受内容，认可或KOL和KOC的驱动。这就是为什么小南舒，比利比利和杜林很受欢迎的原因。
中国奢侈品市场的进一步崛起
数字转换是必不可少的
“上学商学院评论”：除了数字化转型外，我们还将讨论当今的奢侈品行业。我们一直认为，奢侈品行业最重要的是离线体验。奢侈品行业还在进行数字化转型吗？
陈·邓克（Chen ）：近年来，奢侈品行业在中国发展迅速。奢侈品的定义是什么？我相信每个人都对奢侈品有不同的了解：高价，追求身份……但是，作为一个消费品市场，奢侈品行业也反映了相同的转型趋势。
根据BCG和的最新研究报告，即使是在流行病的爆发以及全球奢侈品市场增长速度下的情况下，从2020年到2022年，中国奢侈品市场的增长率也达到40％〜50％，超过2018年至2020年的20％〜30％的增长率。
这种增长率当然不仅与离线渠道有关。除了在国外购买的消费者减少之外，利率降低还降低了国内外的价格价差。最关键的原因在于中国的内容营销。 （或李Jiaqi）在促进埃斯蒂·劳德（Estee ）和欧莱雅（L'Oreal）等品牌的文化和内容促进方面发挥了重要作用。如今，小舒（）充满了豪华商品的拆箱视频，其对其他消费者的驾驶效果非常明显。
老挝吉林：在线渠道不能低估，这是一个全球趋势。从全球角度来看，根据贝恩·豪华咨询公司和意大利奢侈品协会共同发布的贝恩豪华研究，由于流行病的影响，消费者的消费习惯在2020年发生了变化，奢侈品销售（诸如离线商店，百货商店，机场汤店和其他豪华商品）遭受了挫折和在线频道，遇到了挫折，频道强劲。在2020年，在线渠道影响了超过85％的奢侈品交易，全球个人奢侈品在线市场的销售额为490亿欧元，而渗透率则增加了一倍，而2019年则增长到23％。数字交易将成为未来的趋势，预计到2025年，全球个人奢侈品在线消费的比例将超过30％。同时，年轻奢侈品消费者群体的趋势进一步加剧了，新兴的数字媒体已成为新一代消费者获得与奢侈品有关的信息的重要渠道。
2020年，中国奢侈品市场的发展是不可阻挡的，其增长是出乎意料的，甚至可以说具有使全球市场变得“嫉妒”的增长率。根据贝恩咨询公司和Tmall 共同发布的2020年中国奢侈品市场研究报告，这种“不可阻挡”的增长可以归因于四个主要引擎：首先，由流行病驱动的迅速消费率归功于国内市场；其次，Z时代的千禧一代和购物者的消费习惯的变化；第三，数字趋势的有力发展；第四，海南岛的免税政策，每人占100,000元。
“上山商业评论”：这四个主要引擎是否相互关联？
老挝：尤其是第二和第三，年轻人与数字化密不可分。在我们国家时代，千禧一代和年轻人是互联网时代的土著人民，他们对品牌数字化过程产生了巨大影响。
因此，在报告中，我们可以清楚地发现，尽管购买奢侈品的原因与其他年龄段的奢侈品相似，但Z时代的年轻人更多地追求时尚。人们普遍认为，奢侈品是身份的象征，但对于年轻人来说，奢侈品不仅是地位的象征，而且是表现性格，增强自信和追求时尚的象征。这是辛勤工作的回报。
与传统消费者对经典模型的偏爱不同，当今的年轻人更喜欢利基设计，新型号和共同品牌的模型。这也反映了第二，第三和第四引擎之间的关系。我们今天的数字开发是不可阻挡的。年轻人购物的方式和了解奢侈品的信息的来源发生了很大变化。过去，我们坚持离线商店，并补充品牌官方网站和电子商务平台。但是如今，Z时代的年轻人基本上通过数字渠道搜索奢侈品信息。
Chen ：我们经常谈论新的零售，新的社交网络和新媒体。 “新”从哪里来？中年人说的是“新”。对于90年代后和00年后，新的零售和新媒体完全是一个错误的主张。他们是从数字时代和数字时代出生的。因此，当我们谈论在线布局，社交方法和圈子的突破时，我们不应该坚持这些缺点。对于年轻人而言，奢侈品的含义不是身份或奢侈感的品牌价值，而是品牌带来个人感觉，无论是新颖的，并且符合趋势。因此，现在制作奢侈品时，应适当添加游戏和互动。实时广播，一对一和其他数字服务将为客户带来不同的体验。
老挝期权：数字化转型是《时代》蓬勃发展趋势的趋势，在线渠道不容忽视，尤其是在线和离线之间的互连。同时，正如报告中所有人所看到的那样，我们应该注意全渠道的扩展。现在在线确实在蓬勃发展，但我们认为奢侈品牌不一定会忽略离线商店的布局，因为应该吸引您的经典是其固有的口味和持久性。我们将更频繁地看到在线和离线链接，并逐渐加速数字化转型的步伐。
迈克尔·波特（ ）教授曾经说过：当我们谈论策略时，实际上，没有策略是自发的。换句话说，适应变化是王权的方式。
现在，我们面临着病毒，经济变化甚至年轻人带来的挑战的挑战。因此，曾经被认为是备受瞩目的奢侈品行业，现在正在迅速走上数字化的道路。
此外，当我们研究奢侈品行业时，如果我们专注于奢侈品的生产，那么当今任何产品生产的组织者都无法避免数字化转型的浪潮。
“上学商业评论”：据报道，到2025年，中国的消费奢侈品将占全球50％的占50％。导致此结果的原因是什么？
陈·邓克（Chen ）：中国奢侈品快速发展的三个原因是：中国流行病之后的机会和内容营销；推动中国消费市场的总体增长率；降低税收和费用，以及海南的免税市场。
这主要源于我国的消费者组成和消费动机。让我们首先谈谈消费的动机。在流行病时代，中国奢侈品市场中有明显的消费者回流，可以将其分为被动反流和积极回流。被动回报意味着消费者不能出国并必须在中国购买。这也间接地导致海外剥落者失去其购买代理商的业务，甚至失去购买伪造商品的购买代理商。直接回流是指以下事实：许多消费者发现国内购买奢侈品并获得更好的服务，并且由于增值的税收回调，国内和外国购买之间的价格差异仅为10％。此外，在大陆购物很方便，并且有更多的内容营销和服务渠道，共同促进了中国奢侈品消费者的回归。关于消费者组成，外国奢侈品消费者的主要力量是中产阶级大约40岁，因为只有中产阶级具有购买力。但是在中国，1980年代，1990年代和1995年代出生的人们正在购买奢侈品，甚至成为购买奢侈品的主流，而中年人只占10％。中国的富裕阶层更加多样化，杜林，小舒以及数字时代和数字媒体的兴起促使他们购买的愿望。
例如，发言人通常会产生销售效果。如今，80年代后和90年代后的消费习惯可能是这样的：他不喜欢该品牌或产品的粉丝，但他是明星的粉丝，并会根据名人的服装或建议购买，而不是关心他购买的特定产品。这对传统营销理论具有破坏性。
合规性，生态，业务增长
这是奢侈品数字化转型的三个驱动力
“上学商业评论”：年轻的消费者和中国互联网行业的快速发展与其平行的迅速发展，在中国的奢侈品行业中造成了更多的增长机会，尤其是在进行数字化转型之后？
Chen ：这就是理解的方式。在线内容营销和离线转换的加速，尤其是促进公共领域流量转换为私人领域流量的加速，也是中国奢侈品市场的极大关注的问题，也是中国奢侈品零售的机会。
中国奢侈品的数字化转型具有以下驱动力：
首先，合规性。合规性是所有业务，企业甚至转型，尤其是奢侈品的最重要的事情。许多进口的奢侈品牌都面临网络安全法的监督，以及2021年9月颁布的数据安全法，以及11月颁布的个人信息保护法，这需要奢侈品才能进行相应的数字化转型和驾驶。
老挝：合规性是我们需要敬畏的事情，这也是业务运营中无法克服的底线。在这里，我们尊重客户数据隐私和市场规则。 2021年是一年的监管和合规性，必须尊重任何行业或企业。
陈丹克（Chen ）：2021年是古奇（Gucci）品牌成立100周年。我还想借此机会谈论为什么一些奢侈品或成熟的公司可以在国际上生存这么长时间。实际上，这最终是合规性和可持续性。许多国内民族企业在销售和业务压力下违反了“个人信息保护法”。
如果不考虑合规性，许多企业可以通过品牌之间的信息共享快速传播，甚至可以挖掘出在线平台的购买行为以供自己营销。正是由于法律保护，消费者受到尊重。购买产品后，不要接到其他品牌的无数销售电话。企业不应踏上任何红色的数据线，甚至不应在灰色区域，也不能与它联系，这不符合法规。
在零售行业中，您在平台A上搜索的内容可能会立即在平台B上出现。有时，您甚至可以与朋友聊天或搜索，您将立即从另一个平台收到弹出广告。这些应谨慎面临，只有合规性才能导致长期发展。
老挝吉林：今天的主题是数字化，您会想到多年来一直在谈论的大数据。过去，我们只谈论了大数据，我们想连接世界上的所有数据，我们想挖掘消费者的所有数据，但是我们忽略了消费者数据暴露和数据保护的隐藏担忧。我记得AK47的发明者曾经说过：枪支无罪，关键是谁拉了扳机。如今，数字化是相同的。数字技术很好，但是数据不能滥用。
“上学商业评论”：在11月1日实施“个人信息保护法”之后，主要公司的应用程序正在研究如何使客户签署更多授权许可。但是许多消费者认为，这本质上是因为该品牌已将风险转移到消费者身上。因为一旦打开了主要应用程序，就会出现有关个人信息保护的弹出窗口，并且如果消费者拒绝，该服务将结束。这是绑架消费者吗？
Chen ：这涉及数据保护和隐私保护，这是数字化转型的重要组成部分。首先，从法律角度来看，任何许可证都是会员系统和会员福利销售的许可。会员注册本身不是强制性的，也不是消费者必须履行的义务，而是从企业到消费者的增值服务。因此，它在法律上合规。
此外，还有一个消费者的心理问题，即一个商业问题。如果消费者不提供许可证，商人只能拒绝注册或丢失一些权限。但是对于后者来说，中国的奢侈品市场还没有准备好，框架还不够完整，因此大多数公司都拒绝注册。但是，当返回营销部门时，市场部将尽最大努力将客户束缚以收集更多的客户信息并提供更多覆盖范围。他将要求它或信息系统进行更改以更好地遵守《个人信息保护法》。
老挝的织机：由于颁布了“个人信息保护法”，包括在8月就征求“有关互联网信息服务算法的建议和管理的法规”的意见草案，因此许多公司确实考虑了以简单起见的方式实施成员注册系统的所有权利。实际上，这是对监管政策的误解和滥用。现在，越来越多的公司正在逐步实施针对不同特定条款的权限，并移交了选择给消费者的权利，这是商人，消费者和政策实施之间的平衡。
陈·邓克（Chen ）：一些公司为节省麻烦而贪婪，只想在表面上做这件事，但这不是对消费者的真正保护。奢侈品绝不是在奢侈品上开展业务，重要的是客户。
除了合规需求外，数字化转型还面临生态需求。生态学是指中国在线市场中不同的消费者接触点，这些接触点与其他国家不同。只有中国广泛使用微信，有在数字时代长大的消费者，并且具有在线消费的趋势和行为习惯。
老挝人：生态学非常重要。我们经常说，如果一家公司领先，生态学不成熟，那么公司很容易被枪支射击，或者杀死海滩上的前浪。
“上山商学院评论”：奢侈品行业的当前数字转型生态系统是什么？特别是在中国的奢侈品市场？
陈·邓克（Chen ）：关于奢侈品行业，我仍然希望分为两类：化妆品和高端奢侈品。对于化妆品，我认为数字化已经非常强大。消费者会认为整个消费点都被捕获了，商人对他们的信息，需求和到达点清楚。从业务角度来看，我认为它可以达到8分。
但是，就高端奢侈品而言，数字化路径实际上才始于2019年。三年前，高端奢侈品甚至没有自己的电子商务。首先，由于奢侈品代表服务和经验，因此消费者必须去商店体验；其次，因为在过去两年中，中国奢侈品市场一直如此出色，而排队奢侈品的人数仅次于中国的火锅餐厅。
因此，中国的奢侈品销售不会是激进的，我们担心会引起客户厌恶和品牌形象的损失。但是，在合规性的情况下，奢侈品商人仍然可以找到商机来帮助我们开发奢侈品。至少在2022年至2035年的13年中，中国的高奢侈品将带动稳定和良性的市场增长。
老挝吉利：我记得一个分心的话题。以前，上海迪斯尼与 Dolls预约，而且似乎有几乎疯狂的人排队，即使是黄牛的价格超过6,000元。消费者会认为，即使迪士尼否认这是迪士尼进行饥饿营销。
“上学商业评论”：Ling 在某种意义上是否与奢侈品有某些共同点？
陈丹克（Chen ）：豪华产品确实就像迪士尼的故事一样，但是饥饿营销之间存在矛盾。使用某种产品作为热门产品，以吸引消费者的注意力并引起消费者购买购买的愿望。为了确保品牌音调，奢侈品将使用饥饿营销方法，包括产品的价格模型和有限的数量模型，以便消费者感到越经典和更好的模型，他们无法购买的模型就越少。这是奢侈品的品牌价值。但与此同时，奢侈品也需要以数量出售。
“上学商业评论”：除了合规性和生态学外，还有哪些其他驱动力用于奢侈品的数字化转型？
陈丹克：当然，对业务增长也有需求。
奢侈品需要利用消费者动机来实现销售，而无需在合规性的前提下进行艰苦的销售和裂变社区营销，并提高回购率。许多本地品牌从事社区营销，交流或裂变。但是奢侈品必须合规，这也需要奢侈品以保持高端语调。
同时，这涉及奢侈品营销面临的当前状况：离线和电子商务。目前，中国高端奢侈品市场的离线和电子商务比率为1：9，在线和离线。如果包含化妆品，则仅约3：7，并且化妆品市场约占每种在线和离线的50％。
因此，促进奢侈品，尤其是高端奢侈品的促销与传统零售不同，它并不是为了销售。奢侈品活动中的销售行为很少，但更多关于活动和经验。传播品牌价值和文化是主要方向，而不是实现销售。包括VIP策略在内，在许多消费方案中，VIP享有折扣和积分，但不使用奢侈品。高端奢侈品没有VIP折扣的概念。他想为VIP创建独家活动和社交活动，这是第一次获得一流产品的资格。
回到营销，抛开Al和PL等模型，普通零售和奢侈品零售前景之间存在巨大差异。对于普通的零售业，每个人都是他的潜在消费者。只要他从公共领域流量投资广告，每个人都可能会暴露和转换。奢侈品不同。奢侈品客户有两个必要的条件：一个是兴趣，另一个是财富。这也大大增加了寻找奢侈品前景的困难。
奢侈品行业在数字化转型中的人格和共同点
“上学商业评论”：奢侈品市场与传统零售业完全不同吗？
陈丹克：您可以这么认为。普通零售没有强制性，只有诱因，并通过价格策略实现销售来促进产品。但是奢侈品，尤其是高端奢侈品，没有折扣或优惠券。高端奢侈品可以做的是服务和产品。只有两种方法可以吸引客户：邀请和客户服务。同时，奢侈品产品计划也与传统零售业不同。奢侈品的清单与销售无关，但在设计开始时决定。在这一点上，它类似于实时广播倒计时后发布链接的促销方法，但是实时广播的销售方法是错误的。 5分钟后，该产品将重新出现在促销链接中，但它确实在奢侈品到期。
在奢侈品行业中，有限的产品通常只有3到6个月的生命周期，因为每个季节的设计只能暴露6个月，因此该品牌只需要6个月来推广流行产品。因此，每个特定的节日都将有共同的产品来促进销售。在普通的奢侈品商店中，它们仍然是出售大量商品的常规产品。
因此，品牌是奢侈品的首要任务，但销售也很重要。
老挝：对于奢侈品行业，饥饿营销等因素只是销售中使用的一些手段，其背后的真正亮点是品牌和质量的双重护送。在这个行业中，更重要的是要告诉消费者，除了季节性新产品外，常规产品和各种服务也有所改善。近年来，受到快速移动的消费品影响，许多商人认为一切都是最适合饥饿营销的，但事实并非如此。
Chen ：返回在线服务，传统零售业，80％的销售额在线，商人可以在线捕获客户行为。但是，有许多奢侈品离线，以及如何捕捉消费者利益是奢侈品数字化转型的主要挑战。
其次，如何通过在线行为识别潜在客户和VIP是另一个大问题。过去，奢侈品行业将独家职位用作识别和理解客户的最佳方法，但是现在这种行为逐渐在线转向。例如，在添加私人微信时，后端最初可以通过购买行为，按照官方帐户或浏览产品来确定用户是否是品牌的潜在客户，甚至可以根据浏览时间来判断购买和转换的可能性。
2021年，奢侈品在中国市场上达到了5000亿元人民币，其中30％发生在机场或Sanya等免税环境中。如何让更多的消费者知道他们可以使用免税环境每年获得100,000元的购物配额，甚至在中国购买它，以免税点和Sanya的价格购买商品，这是需要考虑奢侈品的另一个问题。
“上山商业评论”：除了通过应用程序或微信转移，奢侈品行业的数字化转型是否还有任何特定的行动？
陈丹克：有很多。例如，奢侈品牌将通过在线平台自定义更多不同的会员活动。 Gucci前一段时间推出了新年的Red信封，包括 Mouse Red信封，Cat Cat Red 等。推出了在线游戏。这是一种文化促进。
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