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鄂州 看脸时代，一个精致女孩的“美丽成本”是1058400元
作者是Alpha Factory的特别研究人员
（本报告中的信息来自公共信息，不构成任何投资建议）
这是一个看面孔的时代。
尤其是对于大多数男性投资者，即使您不了解，在如此“最糟糕的时代”中，您也必须对化妆品行业保持一致：
因为在面对妻子/女孩的自然紧急需求时，不仅必须在各种节日期间注意YSL和香奈儿的限量版产品；更严重的是，当您的钱包无法忍受时，您需要通过投资化妆品股票来对冲它们。
图1：中产阶级收入的中产阶级妇女的一次性化妆成本
根据不完整的统计数据，“新时代中等收入年轻女性”的“相当费用”在每次超过70元之前出门之前（如果这是一个高级消费者群体，费用将不会被上限）。因此，我们建议您：请珍惜与您在一起的人。
图2：中产阶级收入的中产阶级女性的一次性化妆成本
这只是化妆费用。如果根据每月30天（从18至60岁）进行计算，那么精致女孩的“美容成本”将高达70*30*12*42 = 1058,400 yuan（不包括其他维护产品和化妆工具）。
从这个角度来看，可以说化妆品是“女孩的鸦片” - 不穿化妆的女孩也应该珍惜它，因为它可以为您节省保时捷Cayenne。
01“外观经济”的时代已经到来，化妆品行业在消费评分背景下的趋势扩大了
【1】开发和享受消费是中国社会发展的主题
在2018年，社会零售消费的增长率仍然迟钝，自2003年以来的新低点。每月的同比增长率不超过5％（在前几年基本上维持了两位数），关于“消费分级”的辩论从未停止。随着Pinduoduo的普及以及诸如瞬间面条，腌制蔬菜和Erguotou之类的低价商品的回收，自从中国经济的下降压力增加以来女孩子能做奢侈品修复吗，这个话题引发了激烈的讨论。
图3：自2003年以来，2018年零售消费的增长率继续迟钝，并发挥了新的低价
图4：2018年上半年，孔和其他公司的财务报告非常好。
但是，低价商品的销售增长真的是“退化”的表现？实际上，无论是从宏指数或各个企业级别上的，它都无法完全支持“退化”的结论。相反，追求开发 - 享受消费（消费升级）是中国社会发展的主题。
根据国家统计局的数据，在所有居民的人均消费消费支出中，开发 - 增强消费支出（沟通，教育和医疗费用）的比例稳步增长，从2014年的30.71％增加到2018年的33.17％。同时女孩子能做奢侈品修复吗，Engel系数持续下降了30％以下的范围以下是长期以来的趋势，以较长的趋势，这是境内的趋势。
图5：2014年至2018年的居民消费支出
图6：在过去五年中，所有居民的开发 - 增强消费消费支出与所有居民的人均消费支出的比例稳步增加。
图7：从2010年到2018年，城市居民恩格尔系数的变化
由于中国宏观经济下降和消费者信心的下降，短期降级是一方面的。另一方面，它反映出中国消费者的消费概念已经开始理性地返回并倾向于购买具有成本效益的产品。
基本消费品支出的减少又进一步支持了高端消费能力的发布。
各个企业级别的数据还确认了上述视图。尽管包括金伯利·克拉克（Kimberly-Clark）和沃尔玛（Wal-Mart）在内的许多消费者海外公司在2018年在中国表现不佳，但中国的高端消费趋势仍然很强劲。 LVMH和Burberry等奢侈品公司以及耐克等享受消费的代表公司都在2018年在中国取得了良好的销售业绩。
图8：中国的家乐福销售继续放缓
图9：耐克保持强劲的增长
同样，令人震惊的是化妆品行业的两位主要参与者，欧莱雅（Pink：lrlcy）和埃斯蒂·劳德（Estee Lauder）（纽约证券交易所：EL），他们在十年内实现了该公司最快的增长，其运营利润率为18.3％，达到创纪录的高位，埃斯蒂·洛德（Esteee Lauder）也取得了十年的最佳表现。中国大陆和香港的增长持续强劲，保持了两位数的增长。
两家公司表示，截至2018年第四季度，中国没有放缓。相反，他们认为“中国的高端化妆品市场正在加速，比其他类别更周期性。”
因此，直言不讳地说“退化”太单方面了，“短期消费分级和长期消费升级”是对中国当前社会消费结构的更准确描述。
[2]“口红效应”和长期消费升级趋势促进了化妆品行业的逆时属增长
我们提到了L'Oreal和Estee Lauder的“大多数十年”，但实际上，中国的整个化妆品行业都表现出了违反趋势增长的趋势。
2018年，我国家对化妆品销售高于限制的零售额为2619亿元人民币，同比增长9.6％，超过了9.0％的社会消费品的平均增长率。 Euromonitor预计，我国化妆品行业的整体市场规模在2022年可能达到5352亿元人民币，每年的复合增长率为8％。
图10：我国家对高于限制的化妆品的零售销售继续增长
图11：我国化妆品的整体市场规模和增长率
我们认为，这与中国“消费分级”的背景密切相关。一方面，经济低迷带来的消费降级引发了“口红效应”。另一方面，在长期消费升级的趋势下，人们对美的需求也促进了行业的快速增长（尤其是高端化妆品）。
“口红效应”是指一种经济现象，在这种现象中，由于经济抑郁症，口红是热销售的。因为在经济不景气中，人们仍然有强烈的消费渴望，因此他们将转而购买更便宜的奢侈品（例如唇膏代表的化妆品），从而发挥了舒缓的心理作用。
数据表明，在最近的经济低迷周期中，我国家的口红产品销售显示出一定的反趋势增长趋势。在2018年下半年总体消费增长放缓的背景下，尽管美容部门的增长率下降，但它仍然比同期消费品零售的增长速度快。
图12：我国家的口红销量与居民从2011年的实际可支配收入下降到16的趋势增长
此外，在这个看着面孔的时代，变得美丽已成为社会的普遍追求，“外观经济”正在迅速上升。尽管在人均可支配收入，居民增强能力的增强和消费升级趋势的推动下，花在您脸上的钱并不是终身的必要费用，但“美容集团”的“美容集团”主要愿意由年轻人组成，主要愿意在这方面花费更多的时间和金钱，并且最近几年也很受欢迎。
正如埃斯蒂·劳德（Estee Lauder）高级管理人员所说：“中国年轻人和化妆品中的中产阶级的消费升级不仅在宏观经济放缓的背景下结束了，而且加速了。当代中国年轻人对高端年轻人的高端化妆品的消费比其前代更高的中产阶级和高级级别的素质保持较高的水平。
图13：过去30年来中国消费者皮肤护理需求的变化的缩略图
因此，无论是短期经济低迷期望还是长期消费趋势所带来的“口红效应”，它正在促使化妆品行业迅速发展抗衡趋势，尤其是后者。
02化妆品行业的反趋势扩张背后的四个主要增长动量
除了宏观影响的因素外，我们还可以从行业的角度看到化妆品行业本身的增长潜力。
【1】消费者扩展
消费群体的扩展主要反映在三个方面。
首先，从区域的角度来看，越来越多的“小镇青年”开始乘坐“美丽”的快车。低层城市消费的兴起已成为化妆品行业的重要增长动力之一。那些想做基层研究的人可以在回家新年或去库阿胡苏看女孩的妆容时仔细观察。
其次，从年龄结构的角度来看，“母亲的味道”不再是皮肤护理产品的代名词，而小女孩将不再坐在梳妆台前以闻到美丽。取而代之的是，诸如“ 20岁时没有眼霜，30岁那年没有遗憾的口号经常出现在社交平台上，年轻人正在加入并逐渐成为化妆品市场中的主要力量。
数据表明，近年来，90年代后的化妆品消费量的比例逐渐增加，并且已成为关注微博上化妆品的主要人群。
图14：80年代和90年代后消费的比例正在逐渐增加
图15：90年代后是遵循微博上化妆品的主要人
最后，就性别结构而言，“对美的爱”不再是女孩的专利，而男性消费者的规模正在不断扩大。随着“外观”经济的兴起，“他的外观”经济也同时出现。
百度大数据表明，2017年，中国男性关于百度平台上的化妆品的平均搜索量达到110,000，而移动客户占搜索量的88％。与2016年相比，与皮肤护理领域相关的搜索词的比例增加了6％，与皮肤护理领域相关的搜索词的比例增加了8％，与男性化妆相关的搜索词比例从2016年的5％增加到19％。
图16：百度大数据表明，男士化妆品行业的搜索已实现增长
（资料来源：“ 2017年百度男士化妆品行业报告”，单击以查看大图）
“小镇青年” +“ 90年代后” +男性消费者群体，消费者群体的扩张将带来可观的市场增长。
【2】高端类别被追捕以推动市场数量和价格上涨
此外，从价格的角度来看，在消费升级的背景下，高端化已成为化妆品市场的主要趋势。特别是对于某些成熟类别（例如基本的护肤产品）和品牌，市场渗透率很难再次提高，因此高端化妆品市场的发展将从价格水平上为行业带来进一步的增长机会。
图17：化妆品零售价指数2012-2017
将目前的中国化妆品市场平均消费水平与发达国家进行比较，尽管从2003年到2017年，我国家的人均化妆品消费量从68.1元到2017年迅速增加到260.1元，但在英国和美国和美国和1/7的日本和1/7中仍然只有1/6。考虑到我国家的庞大人口基础，在市场销量和价格上涨的趋势下，中国化妆品行业的未来增长空间不可避免地会非常广泛。
【3】类别精致，多元化趋势推动消费
这种逻辑实际上很明显。如果市场上只有少数类别，让我们举一个极端的例子。如果Dabao只有一种产品，那么皮肤护理过程会是什么样？在早晨和晚上洗脸后，您将涂丰厚的宝藏。面部和身体护肤都是巨大的宝藏。春季和夏季是巨大的宝藏，秋季和冬季也是巨大的宝藏。这不是“每天都看到大宝藏”，而是“每天都看到大宝藏”。
但是，当市场出现在市场上时，我们不仅在使用方面都有每日面霜和晚霜，而且在功能方面也有防油和保湿，而且还要在成分方面进行美白，修复和抗衰老；就步骤而言，我们需要先进行皮肤液，乳液和精华，眼霜，乳液和防晒霜...这只是皮肤护理。如果您照顾自己的美丽，它将更加耀眼。
图18：基本的皮肤护理步骤和产品比较表
如果选择太多，您会很容易感到困惑。再加上内阁姐妹的间接攻击和“种植草”，互联网名人无需付出任何努力，他们常常无法握住钱包。但是，我们的冲动不是市场机会吗？
【4】互联网和社交平台的发展带来了渠道的好处
这里的渠道主要包括两个方面：一个是消费者意识频道，另一个是销售渠道。
在过去的消费者意识方面，过去，新产品促销是离线进行的，并基本上采用了印刷媒体的常规，例如电视广告 +销售人员销售 +杂志。消费者的访问渠道有限，可以访问产品信息，并且接受周期很长。
如今，社交平台已成为消费者获取信息的最重要方法之一，各种美容博客作者“带来商品”的能力令人惊讶。
以Pony为例，以Pony为例。在视频发布后的短时间内，在2016年上传的化妆视频中使用的美容产品与Star Effect相当。
因此，许多品牌现在在社交平台上使用专业KOL的优势（关键意见领导者，关键意见领导者，指的是那些拥有越来越准确的产品信息，被相关群体接受或信任的人，对集团的购买行为具有很大的影响，并促进新产品，不仅降低了成本，而且还具有良好的效果。
KOL再加上社会平台本身的强大裂变效应，大大扩大了消费者的接触领域并缩短了消费者的认知周期，同时还增加了其认知深度，从而显着提高了产品迭代的速度并增强了消费者购买的意愿。
图19：与博客作者有关的重新发布和评论数量，有300万关注者可以达到10,000
就销售渠道而言，从电子商务平台的开发中受益，消费者现在可以购买自己喜欢的产品而不离开家，而许多正式的海外购物和海外购物平台的兴起也为他们提供了购买化妆品的极大便利。
渠道的扩展极大地释放了消费者的消费能力：
根据中国报告网络的数据，从2003年到2009年，我国化妆品市场的稳定增长主要依赖于超市，超市和每日化学商店等离线渠道。自从淘宝（Tamobao）于2009年开始了两次在线促销活动以来，各种产品已连接到互联网，在线渠道已经开始爆炸。 2010年，化妆品在线零售量表的同比增长率达到313％。
自2009年以来，在线化妆品渠道的销售规模迅速增长。到2017年，在线渠道销售额为839亿元人民币，占整体化妆品销售的23.2％。它已成为我国化妆品的第二大销售渠道，仅比第一超市和大型超市低4个百分点。
图20：化妆品类别领导NetEase考拉在2018年的销售增长“双重十一”
03尽管它是在最后写的，但不会继续
但是，就像其他成瘾性行业（烟草和酒精，赌博，咖啡，功能性饮料等）一样，化妆品就像女性的“外观鸦片”一样，具有极高的用户粘性；
更令人恐惧的是，皮肤护理和美容程序正在逐渐增加，梳妆台上的类别越来越复杂。因此，即使除了渗透率的提高外，该行业也具有其自身的增长潜力，与此同时，价值品牌的忠诚度很高，这很容易形成天然的护城河。
对于这个具有长期活力并且总是很新的令人上瘾的行业，我们认为这是一条不错的道路。因此，无论是爱，恨，爱或恨，您都无法避免或忽略这个行业。
既然您无法抗拒，请仔细研究。毕竟，在这个阶段，无法将国内品牌与海外巨头进行比较，但这是否只是表明将来可能会有大公牛股票吗？
至于值得关注的特定目标，请继续关注我们将在不久的将来启动的下一个化妆品投资主题报告。