YNAP击败了中国。奢侈品电子商务仍然有未来吗？
简介：豪华电子商务的“冰与火之歌”
2025年2月16日，豪华的电子商务平台Yoox Net-a-宣布，它将在3月20日正式关闭其在中国的所有在线平台，包括Tmall商店，微信微微计划，和旗舰店，以及该公司的正式网站和应用程序。该平台还证实，它将在4月22日终止售后服务，标志着其完全退出中国市场。
[时尚中国，特别文章]
最近，全球豪华电子商务的创始人YNAP（YOOX Net-A-）宣布关闭其在中国的业务，其母公司 Group返回了平台运营权（）。这一事件被认为是中国豪华电子商务发展的地标转折点。从2010年左右的“千集团战争”到领先平台的连续出口，中国的奢侈品电子商务经历了从狂热主义到平静的完整周期。 Seku，，和等本地平台可能会破产或转变，而诸如YNAP之类的国际巨头也无法突破本地化的困境。
YNAP网站屏幕截图
核心矛盾：1。奢侈品的高端属性如何与流行的电子商务逻辑兼容？
2。谁将成为这场比赛的幸存者？
自2008年成立以来，作为中国最早的专业豪华媒体平台的 China一直处于时尚和奢侈品行业的最前沿，深入跟踪并全面地报道了该领域的动态变化。在这15年的时间里，我们目睹了无数豪华电子商务平台的兴衰。从曾经是Enjoy 和在“一百个团体战争”中的无限荣耀到前巨人（例如和Yox Net-a-group）等前巨人的悲伤，每个场景都像历史悠久的漫长河中的辉煌明星，短而令人眼花。
作为这项持续十多年的业务实验的见证， China不仅记录了这些平台的兴衰，而且还通过独家访谈，行业白皮书和消费者研究揭示了豪华电子商务背后的深刻逻辑。我们发现，奢侈品电子商务的成功不是在一夜之间实现，而是需要长期的品牌积累，稳定的供应链系统，高质量的客户服务和持续的创新业务模型。同时，奢侈品电子商务也面临许多挑战，例如产品的真实性，消费者信任的建立以及物流和分销问题。
在未来的开发中，奢侈品电子商务需要更多地关注品牌建立和改善消费者体验。只有通过与消费者建立信任桥，并提供真正满足消费者需求的商品和服务，我们才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。同时，豪华的电子商务还需要不断探索新的商业模式和技术创新，以满足消费者日益多样化的需求。
本文将分析该业务实验，该业务实验从时尚中国的角度持续了十多年，并结合了15年的行业观察。
01第1章国际巨头的困境：YNAP和“州北部”
1.1 YNAP：高端定位很难打败本地化缺点
Group的子公司YNAP曾被视为在线奢侈品的基准。 Net-a-IT运作以其“在线精品店”模式而闻名，但它在中国市场处于困境。当YNAP在2018年进入Tmall时，存在三个主要的隐藏危险：
Yoox Net-A-Porte首席执行官图片源网络
客户错位：在中国奢侈品消费者中，其中50％的占30年历史，他们更倾向于在TMALL和等综合平台上完成购买。 YNAP遵守会员系统（50,000元的年度消费阈值）和高客户单位价格（平均订单12,000元），在中国只有480,000名活跃用户，不到SECOO峰值时期的1/10。
交通成本黑洞：与阿里巴巴建立了交易后，YNAP在Tmall 投资了高达80元的CPM（一千个曝光成本），这是类似品牌的三倍。但是，在TMALL的官方旗舰商店中，其主页上建议的手袋的每月销售（单价为42,000元）长期零，远低于TMALL官方旗舰店的每月销售。
供应链刚度：在欧洲总部领导的产品选择策略中，行李占65％，而贝恩咨询数据表明，服装（38％）和美容（27％）是中国在线奢侈品消费的主要参与者。当YNAP仍在推广编织袋时，Tmall 通过首次发行Gucci唇膏每天赢得了1.2亿GMV。
根据 China获得的2022年内部报告，YNAP中国的运营成本高达收入的210％，平均每订单3200元损失。最终导致 Group在2023年完全放弃了中国市场。
1.2（）：战略收缩背后的资本游戏
它曾经被视为替代YNAP的替代品，但它通往中国的道路也很坎bump。
中国风水之间的合作始于2014年11月：宣布了中国网站的启动。
当时，创始人兼首席执行官何塞·内维斯（JoséNeves）兴奋地说：“中国是该品牌的重要市场，具有巨大的潜力。我们已经有许多中国客户在世界各地的精品店购物。通过启动中国网站，他们将进一步增强他们的购物体验。我一直梦想着看到中文版本，并且启动中国网站对我来说是特别令人兴奋的。”
创始人和ÉNeves
2017年5月，投资了3.97亿美元，当时，创始人Liu 也加入了董事会。到2020年11月，阿里巴巴和里奇蒙特宣布，他们将投资11亿美元用于豪华电子商务，这应该是亮点的时刻。
当中国成立于2021年（）时，当时的首席执行官Li Jia强调“三年内实现50亿GMV”，但现实比理想更残酷：
交通困境：关闭TMALL旗舰店后，独立应用程序的峰值DAU（日常活跃用户）仅为37,000，小于豪华频道的1/20。用大量资金创建的“虚拟贴合室”功能不到2％，用户更喜欢跳到品牌官方网站，在观看上的拆开视频后购买。
模型漏洞：尽管买方商店收集模型可以提供稀缺的产品，但分散的供应量可导致高达1.3％的伪造率（根据中国检查和认证小组的数据），而Tmall 的品牌的直接假冒率则低于0.02％。当消费者发现同一手袋比品牌便宜15％时，它反过来又加剧了信任危机。
资本反弹：2023年第三季度财务报告显示，中国的GMV比例从5％下降到1.2％，直接导致其股价在一天内蒸发46％。参加了这项投资的在2024年撤回投资时承认：“我们高估了中国市场上买方模型的适应性。”
1.3：利基路线的生存启蒙
德国豪华电子商务的案例提供了另一种可能性。在2022年对慕尼黑总部的独家采访中，记者发现其中国战略完全颠覆了该行业的日常工作：
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豪华电子商务中文版本
极端的客户群筛选：仅为2,000名核心客户提供超过500,000元的核心客户，并提供了诸如私人飞机交货（从上海到68,000元的萨尼亚的货运）等专有权，访问了日内瓦观察工作室。
零库存模型：未建立中文仓库，所有订单均可从德国直接邮寄，并且使用DHL 将物流时间压缩至48小时。尽管这一举动的回报率高达35％，但高净值用户对3,000元的国际货运成本不敏感。
数据驱动的产品选择：通过AI分析客户服装照片，并以超过80,000元的单位价格准确推出高质量系列。 2023年，中国的平均客户价格达到92,000元人民币，毛利率为65％，远远超过行业平均水平28％。
时尚中国评论：证明在豪华的电子商务领域“做狭窄或不宽广”可能是国际参与者的出路。
02第2章青铜挽歌：当地平台上的ukiyo-e滚动
2.1豪华电子商务的第一代： and Burst（2010- 2015年）
根据中国顾问的数据库，2010年至2012年在中国出现了87家奢侈品电子商务公司，总融资超过15亿美元，但95％的平台在2015年之前消失了：
和：它专注于“海外采购代理 +保证仓库”型号。在2013年，新的海关政策要求所有跨境电子商务公司提供原籍证书，导致70％的“巴黎直接邮件”爱马仕（）的库存被确定为产假商品，并最终在诉讼中破产。
和：试图通过“ Flash Sale”开放市场，并将Prada Bag定价为12,000元（价格为23,000元），但该品牌被起诉。路易威登法律顾问曾经向媒体透露：“这些平台甚至以欧洲员工内部投资低的价格出售，这显然违反了分销协议。”
第五大道：变成品牌数字服务提供商，而迷你计划购物中心则建立了旨在将其在线销售提高到27％。 “不做零售和服务”的这一道路将在2023年实现盈利能力。
2.2 SECOO：从“中文版本的YNAP”到危机
SECOO的兴衰被视为该行业的缩影。时尚中国观察发现，贝恩咨询公司和其他机构在2017年上市期间发布的“中国奢侈品建议”警告说：
寺庙图书馆
盲目多样化：在上市筹集了1.4亿美元之后，Secoo连续进入农业（SECOO农场），旅游业（SECOO旅行），甚至是区块链（SECOO链），使运营费用率从28％飙升至62％。在2021年，它试图通过“ Seku Art”拍卖Xu 的绘画，但有98％的物品未能出售，揭示了缺乏高端客户操作能力。
信托系统崩溃了：在2020年的“假Gucci腰带”事件中，中国检查小组确定了在SECOO销售的200条带中的83％是模仿。尽管Secoo声称“供应商丢失了袋子”，但消费者发现评估证书上的邮票号与官方网站不符，从而造成集体诉讼。
数据令人沮丧：2023 Q1财务报告显示，Secoo的活跃用户从600万的峰值下降到43,000，GMV仅为1.2亿元人民币，不到2018年同期的3％。其离线经验中心位于，北京的每日客人的平均每日乘客流量低于10人。
2.3 和：模型创新的实验失败
：2014年，启动了首个“跨境直接邮件 +债券仓库”型号，但是混乱的供应链管理导致库存营业额最多218天。他以300万美元购买的头骨围巾最终以20％的折扣清除，因为他错过了受欢迎程度。
：2015年，每年的会员费高达10,000元。但是，相关机构发现，他们承诺的“私人造型师”实际上是兼职大学生，建议的摩托车夹克不到30％的用户数字，导致续签率仅为7％。
2.4 ：特洛伊木马不能打破的铜门
当于2017年推出时，这座与意大利卡拉拉大理石镶嵌的虚拟宫殿曾被视为一匹特洛伊木马，破坏了豪华电子商务的高地。 Liu 亲自监督的“白手套”物流系统正试图像希腊大火一样燃烧品牌的防御。但是历史总是令人惊讶地相似 - 就像拜占庭人最终发现，希腊大火无法阻止奥斯曼城市大炮的运营后22个月后关闭，成为电子商务历史上最昂贵的铜牌。
数据图片：豪华电子商务平台周年庆典
战略错误判断的束：
雅典娜的诅咒：主要网站3C用户和豪华客户群之间的重叠不到12％，但它迫使用户每年花费100,000元来解锁宫殿门。在同一时期，21,000 dau的最终数据小于SECOO的乘客流量的五分之一。
阿波罗（）的焦点是：AR试用装寺庙的建造是建造的，其成本为数千万元人民币，使用率仅为0.7％。在同一时期，Tmall 与Gucci口红赢得了单日GMV，证明了品牌授权比技术更强大并炫耀。
的Nudai：单个恒温和湿度仓库的存储成本是普通仓库的7倍，每订单损失220元，以交付“白手套”。这艘充满黄金的军舰在离开港口之前就袭击了成本礁。
生态重建：
结束后，JD豪华产品就像拜占庭帝国撤退到君士坦丁堡并发动了全渠道国防战争：
打开密特拉神庙：与SKP共享会员数据。当用户离线购买Prada手袋时，JD App立即推动了同一系列的太阳镜，意识到“ 风格的圆顶共振”，而珠宝类别的转换率已提高到19％。
锻造的链：在米兰建立一个区块链的可追溯性中心，并为每个编织的包装一个不可变的瓦肯人标记。在2023年，其自行伪造率下降到0.05％，比第三方卖家低15倍。
启动北京，上海，广州和深圳的迷宫：“豪华站”提供皮革产品维护和尺寸修改服务。爱马仕围巾和手帕业务的单一毛利润上升了65％，使消费者愿意在迷宫中留下一枚金币球。
China评论：这些案例证明，商业模式缺乏供应链控制和用户洞察力注定要失败。
03第3章行业困境：豪华电子商务的“三个诅咒”
3.1信任的危机：伪造和评估的未解决问题
识别系统缺少：尽管Seku，，Dewu和其他人已经启动了自己的身份证服务，但身份证系统仍然存在争议。根据上海消费者保护委员会的随机检查结果，第三方平台上奢侈品的真实性和有效性合规率仅为68％，远低于该品牌官方网站的99.6％。作为第三方平台之一，红色孔等平台也引起了很多关注。一些用户报告说，用购买的“真实”袋很难转售，甚至遇到了各种困难。这反映出，诸如红色孔等平台的标识系统可能具有一定的主观性和不确定性，这会导致消费者质疑产品的真实性。
品牌封锁：爱马仕显然要求代理商不要在线出售白金袋，违规者每次被罚款500,000美元。这使得在平台上散发的大多数“新的和未使用的”白金袋是灰色的渠道商品，消费者无法保护其权利。
3.2成本结构不平衡：流量，物流和库存压力
交通成本反转：垂直平台上单个紫外线（独立访问者）的成本达到5.2元，而Tmall 通过“ 88VIP”会员系统压缩了0.8元的成本。当YNAP在中国市场的年度营销费用超过2亿元时，仅使用“ 11”派对，Tmall 就达到了8亿观众。
库存陷阱：奢侈品Skus的平均数量仅为2,000，而70％是季节性商品。电视节目网络曾经累积了价值1.3亿元人民币的季节外连衣裙，并最终向最终产品的批发商卖出了50％的折扣。
3.3经验分开：在线无法替换离线场景
仪式的感觉缺少：卡地亚离线商店为客户提供了带有香槟庆祝活动，名称雕刻和其他服务的蓝色气球手表的顾客，而在线订单甚至将包装盒简化为普通纸箱。
数据证明：贝恩咨询研究表明，中国消费者以超过50,000元在线购买商品的决策周期长达47天，在此期间，商店的平均经验为3.2天，纯在线转换率小于1/10。
04第4章：豪华电子商务的未来可能性
4.1品牌自行经营的电子商务的兴起
DTC模型爆炸了：根据相关行业报告， China在2023年的豪华品牌官方网站和迷你计划的GMV同比增长了82％，而微信生态系统贡献了63％的流量。 Prada首次在迷你计划中发布了重新元素再生套件，并在12秒内售罄了500个限量版车型，价格为26,000元。
私人域操作：Dior通过公司微信增加了客户后，独家顾问提供了服装建议，而回购率上升到48％，远远超过了第三方平台的11％。
4.2技术重塑体验
商店：Gucci在百度开设了一家虚拟旗舰店。用户可以使用数字克隆来尝试手袋并产生AR上身效应。此功能将平均客户价格提高到43,000元。
区块链可追溯性：LVMH的Aura区块链记录了超过200万种产品的全生命周期数据。扫描代码以验证二手市场分发时的真实性。此举使平台的争议率降低了72％。
4.3超级平台的三叉戟之战
Tmall ，电子商务和JD奢侈品在豪华电子商务领域的竞争变得越来越激烈。他们每个人都通过创新的策略来重新定义“人，商品和地点”，以满足消费者日益多样化和个性化的需求。这场军备竞赛不仅促进了奢侈品电子商务的发展，而且为整个电子商务行业带来了新的灵感和机会。
4.3.1 TMALL豪华产品的“双轨道系统”策略：“双轨狙击手”具有独特的层次结构
豪华梦博：它为LV和其他顶级奢侈品牌等顶级奢侈品牌提供了独家入口。通过3D展览厅和VIP视频客户服务等高端服务，它满足了顶级奢侈品牌的高度要求，以实现品牌形象和客户体验。
豪华精确收获：中产阶级客户的算法锁，年消费量为60,000-80,000元。轻型奢侈品的推动就像是“隐形富雷达”，使用户感到“平台比我更了解我的钱包”。
TMALL豪华品牌展示柜
出色的性能：Tmall GMV在2023年超过800亿元人民币，占中国在线奢侈品市场的61％，显示了其战略的成功。
4.3.2 电子商务：内容炼金术的“欲望引擎”
工艺纪录片的维持二幅度罢工：通过“工艺纪录片 +专家探索商店”的组合，核心是展示128个钻石切割过程，将产品变成“可穿戴艺术品”。在观众了解切割角度之前，他们首先按下工匠的汗水和故事的付款密码。
thort内容触发了脉冲消费：保加利工匠带有60秒的视频镶嵌红宝石，打破了带有视觉奇迹的豪华商品的高水平过滤器。用户在观看时下订单，好像他们正在参加“现场广播室的文艺复兴”。
平均客户价格上涨： Live 的平均客户价格从12,000元人民币跃升至85,000元，证明了内容电子商务在奢侈品销售中的巨大潜力。
4.3.3 JD豪华产品：技术和奢侈品的“网络移植”
跨类别虫洞：旧的回收价格扣除项链使豪华玫瑰在技术荒地中绽放，用户震惊地意识到“事实证明我的电子废物是通往蒂法尼的月光盒。”
DATA资产实验：区块链技术将二手商品转换为可追溯的数字资产，钻石成员的闲置奢侈品在虚拟世界中获得了“数字永生”。
战场越来越热：
Tmall使用“特权身份”来包围顶级奢侈品信徒，使用“艺术和美学”来征服文学和艺术投资者，而JD使用“技术和魔术”来束缚Geeks and Rice and Rice。
这三个主要平台分别位于“阶级”，“文化”和“技术”的三个指挥高度，并将豪华电子商务从“销售商品”升级为“销售欲望解决方案”。
重新解释“人，商品和地点”：
人：所有三个巨人都通过准确定位其目标客户群体并提供个性化的服务和体验来吸引和留住客户。
商品：他们不仅出售商品，而且还通过内容，故事和文化来增强商品的价值和吸引力。
现场：在线平台不再只是简单的交易场所，而是已成为展示品牌文化，提供高端服务和经验的全面场景。
时尚中国评论：
JD的区块链就像一个古老的罗马水转移通道一样，建立了信托系统的基础设施。 Tmall的品牌矩阵就像波斯世界博览会一样，显示了商业文明的丰富性。杜林的内容洪流就像尼罗河的洪水一样，通过一年的两次距离重塑了消费领域。
当JD奢侈品将钻石成员的回收价格转换为20％的推力项链时，Tmall奢侈品正在为爱马仕（）的工作坊访问资格兑换88 vip点，而电子商务允许用户在观看60秒钟的短期视频之后直接下订单，观看了保加利亚工艺品的短暂视频，在保加利亚工艺品中的小型（The ）中的零售 - 既重要的是 of '' a of in ''
这场三叉戟战斗的胜利或失败可能不是现在，而是可以首先找到“奥德赛的回归”的人 - 也就是说，让豪华的电子商务从交通舞台返回服务艺术本身。
05第5章幸存者肖像：未来十年的竞争格局
5.1超级平台的“生态霸权”
TMALL豪华产品和电子商务已经形成了双层结构：
TMALL的“基础架构优势”：8亿活跃用户 + 绑定了仓库 +芝麻无信用利息的分期付款，建立了从交通到履行的完整闭环。
TMALL豪华产品选择
作为豪华商品数字化转型过程中的重要合作伙伴，第一个电子商务平台收集了LVMH，，，Tmall 等奢侈品巨头，拥有200多个奢侈品牌。它拥有丰富的品牌产品供应和清晰的消费者运营策略。基本技术产品功能也不断迭代。它在行业中具有许多独特的条件和能力，使得不断探索满足奢侈品运营需求的创新模型和游戏玩法。
的“内容渗透”：通过30,000多个中腰专家，构建了“种植草丛”的短联系。它的建议算法可以使Van Clerk 四叶草项链的单位价格为100,000元，以准确吸引每年消费100万元人民币的珠宝收藏家。
5.2垂直平台的“超级细分”
Red 的“循环经济”：专注于二手爱马仕（），通过自行制造的评估中心（配备200个显微镜和X射线探测器）将交易周期压缩至3天，而2023年的GMV超过30亿元。
季节的“长尾捕捉”：专门研究2,000个海外品牌，使用AI来预测中国的消费者偏好，并将MSGM和其他品牌未售出产品的营业率提高到每年5次。
5.3品牌自行运营的“终极闭环”
LV的数字革命：官方网站支持AR试用安装和AI服装建议，离线商店配备了RFID芯片，以自动识别客户的喜好。它的在线销售在2023年占29％，回购率是第三方平台的3.2倍。
爱马仕（）的“反欧洲交易策略”：严格限制在线销售类别，但是通过微信小计划发行分销资格，将离线商店客户流动转换为私人领域，使年度复合增长率为19％。
06结论：诺亚方舟的门票是谁？
YNAP的撤退不是目的，而是该行业成熟的标志。
当消费者为Dior围巾支付3,800元人民币时，他们不仅购买了产品，还购买了该品牌建造的美学系统和身份。当YNAP在中国市场失败时，JD 使用区块链技术来构建“信任路堤”，并用内容粘性编织“情感网”，并在二手轨道上进行了“朝着死亡的生活”。未来的获奖者将不可避免地是那些可以同时控制“数字效率”和“奢侈风格”的玩家 - 要么建立像Tmall奢侈品这样的生态霸权，要么将电子商务转换为等品牌叙事的扩展。
中国富山注意到：相关数据表明，中国的奢侈品在线渗透率在2023年达到22％，但与美国34％相比，仍然有巨大的空间。贝恩还预测了“ 2024年中国豪华电子商务趋势报告”，到2030年，中国在线奢侈品市场的规模将超过5000亿元人民币，但现有平台的80％将被消除。持续了二十年的业务实验最终将证明，在奢侈品领域，没有中间人可以通过“交通转移”来生存，只有“价值重建者”真正了解奢侈品的本质才能带来最后的笑声。最终的赢家可能不是追逐流量的投机者，而是可以通过数据重建信任并通过技术重新定义奢侈品的公司。正如 Group首席执行官所说：“奢侈品电子商务的未来不是“电力”，而是在“商业”本质的回归中。
最后，我借了一首诗：
“在虚拟展示柜上”
环形圆使永恒的数据钻石冷火燃烧在活幕墙墙壁上燃烧到星形芯片中，每个加密月光的粒子都在虚拟海床上结霜
Dior连衣裙燕子月光纤维云裁缝刀片切割碳配额戒指YSL唇膏在镜子宇宙中
LV图腾在像素海中无限扩散。珊瑚礁吞下光的遗产。爱马仕缝合线收紧了区块链年度戒指。白金袋打开以吞下整个石英山脉。
Ne Tiger Silk用星尘燃烧的 Blue 烧成冰川冰淇淋中的冰川，van Cleef＆ 穿透了数据雾：“您收集的潮汐产生了锈斑”
当所有物流订单开始散发出来时，星尘渗入服务器年度戒指 在元宇宙中淡出dior dior真正的自我挥发为网络月光
历史总是在数字别针中重演 - 抛光是永远的欲望的永恒棱镜。
[文字：图片：品牌 +互联网数据来源：行业公共数据和报告]