为什么中国的奢侈消费与这种趋势相抵触

全球奢侈品市场受到19日大流行的猛烈打击，预计比去年下降了25％至45％。由于对流行病的适当控制，中国市场在恢复中占据了领先地位，并有望在2020年实现20％至30％的增长。出色的表现也使中国市场成为主要奢侈品牌的主要战场。在这种背景下，波士顿咨询公司（BCG）和TMI （TMI）共同发布了“ 2020年中国奢侈品消费者数字行为洞察报告”，该报告为基于定量消费者研究和行业积累的流动性时代的奢侈品市场和消费者趋势提供了深刻的见解。

BCG的董事总经理兼全球合作伙伴Hao Jing表示：“中国的奢侈品市场是第一个在流行时期恢复的市场，当地消费回流和在线渠道消费的趋势变得越来越突出。纯在线购买路径的比例越来越多。在Omni-i-购物的特征上已经开始了，稀少的特征是繁荣的特征。中国消费者，考虑如何更好地使用数字手段来了解和与消费者接近，并从服务和经验的角度创造真正的全渠道购物体验。”

该报告揭示了流行后时代中国奢侈品消费市场的七个主要趋势。

奢侈品消费者变得年轻的趋势仍在继续。年轻一代已成为奢侈品消费的主要力量。 2020年，30岁以下的消费者比例首次超过一半，支出的贡献从42％增加到47％。其中，二线城市中年轻的奢侈品消费者的趋势非常重要。

奢侈品消费正在高层城市聚集。自流行以来，消费者的数量已聚集到高级城市，中国前50个城市的消费者人数约为75％，比去年增加了近10％。

奢侈品消费产品的总体渗透率有所提高。自从流行病缓解以来，中国消费者的奢侈消费已经反弹，奢侈品的总体渗透率也有所提高。

豪华的本地产品/营销受到青睐。超过90％的受访者接受了国际奢侈品牌推出的各种本地化尝试。

奢侈品的在线销售比例跃升了。在流行病期间，离线商店关闭了几个月，在此期间，消费者购买渠道也经历了结构性变化，在线渠道的比例从去年的12％上升到33％。

奢侈品消费量正在返回当地市场。由于对国际旅行的流行限制，当地消费的比例增加了。国内离线渠道购买的比例从去年的32％增加到59％。消费回报产生了新的渠道业务格式。着重于“旅游 +免税”，于2020年7月进一步升级了其免税政策，以吸引高网络的个人旅行和消费，许多奢侈品牌正在积极准备进入。

奢侈品消费者购物路径的全渠道特征已经开始出现。去年，超过80％的中国消费者采用了ROPO的购买路径（在线搜索 - 离线购买）。 ROPO仍然是2020年的主流路径（占62％）。此外，30％的消费路径是纯在线路径，比上一年增加了20％。

BCG和TMI进行了研究和分析，并整理了10,000多次消费者购物活动。在收集和类似的购物活动之后，他们总结了豪华消费链接的“四维空间”，即认知，赞美，购买和生活空间。在此基础上，安装了数千条购物道路，并总结了中国奢侈品消费量链接的三个主要途径。

首先，认知升级和独家服务。消费者意识到购买涉及在线和离线联系人，突出了全渠道的特征。随时可以在任何地方种植消费者，可以随时随地购买。借助该品牌的全渠道布局，消费者的决策链接显示出短链趋势。 1比1购物指南对提高服务效率和提高客户粘性有显着影响。在购买过程中，大约50％的消费者在这条道路上认为，1比1购物指南是购买过程中最重要的因素。 1比1购物指南对于促进回购同样重要。将来，全渠道消费者数据积累和个性化操作将是该品牌持续运营的关键。重视服务并具有个性化需求的城市精英是这条道路的典型目标群体。

第二个是社会驱动的，以指导转型。多接触链接是此路径的典型特征。消费者将平均6个以上的联系人继续关注品牌和产品信息，并通过3个以上的联系人共享。这样的消费者具有重要的社会属性。数字平台的开发使消费者可以塑造自己的个性并分享他们的态度。品牌应积极建立社会影响力，以促进这条道路上的消费者转化。具有社会活动和共享的时尚专家是这条道路的典型目标消费者群体。

第三个是融入生活并占据思想。品牌和消费者生活方式的整合是这条道路的独特特征。超过50％的消费者积极了解品牌历史。消费者寻求个人价值和品牌理念的整合，购物已成为消费者表达自己的生活理念的一种方式。品牌互动和交集是在这条路中进行消费者购物的重要驱动力。品牌应通过全渠道和多平台积极创造沉浸式的互动体验，以更好地整合到消费者的日常生活中。在味道上高度重视的高收入和高净值个人是这种类型的人群的典型特征。

该报告建议，品牌需要为不同的路径特征和消费者需求制定差异化策略，以便在后流行时代的市场竞争中获得优势。

中国当地的奢侈品市场应加深消费者见解，完善购物道路，并制定差异化策略，成为品牌的获胜方式。为了应对个性化，社会化和融入生活的三种不同需求，品牌可以积极使用数字方式与消费者接近，满足其个性化需求，优化其组织结构并提高灵活性，以更好地应对不断变化的奢侈品消费者市场。